Bilan

Lego s'est réinventé avec les licences

Alors que le business model traditionnel s'essoufflait à la fin des années 1990, le géant danois du jouet a su se réinventer en occupant le terrain des licences. Depuis dix ans, la recette connaît le succès.
  • De jouet dépassé à la fin des années 1990, Lego est devenu le leader mondial de cet univers dans les années 2010, dépassant les géants traditionnels comme Mattel.

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  • La révolution Lego a débuté en 1999, quand la marque danoise de jouets a acquis la licence Star Wars.

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  • Depuis le milieu du XXe siècle, Lego avait bâti son business model sur des briques de plastique s'encastrant les unes aux autres.

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  • Mais depuis les années 1990, le modèle était copié, imité et concurrencé.

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  • Lego devait donc se réinventer afin de continuer à séduire des générations d'enfants.

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  • La première étape de cette reconquête du marché est passée par l'acquisition de la licence Star Wars en 1999. Aujourd'hui, près de 370 boîtes différentes de Lego Star Wars ont été commercialisées.

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  • Quittant les figurines stéréotypées et identiques fabriquées depuis des décennies, Lego a repris les personnages créés par d'autres univers, comme ici les Stormtroopers de Star Wars.

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  • En plus des figurines, les briques permettent de construire des personnages inspirés des sagas, comme ici Dark Maul de Star Wars.

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  • Deuxième étape en 2001 avec la licence Harry Potter: l'univers du magicien est décliné en dizaines de boîtes de briques et de personnages.

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  • Les super héros font leur apparition en 2003 avec Spiderman, premier personnage Marvel à être décliné en briques.

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  • Deux ans plus tard, en 2005, un autre super héros, de DC Comics cette fois, rejoint Spiderman: Batman intègre l'univers Lego.

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  • En l'espace d'une décennie, Lego a réussi à reconquérir le marché des jouets et à tripler son chiffre d'affaires, gagnant même le marché des filles, jusqu'alors très réticent à jouer aux Lego.

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  • Parmi les dernières licences acquises par Lego figurent les Tortues Ninja. Et comme pour chaque lancement de gamme, un événement réunit les dirigeants de la marque et des personnages sur les grands salons mondiaux du jeu.

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  • Après les héros de cinéma et des comics, Lego s'attaque désormais aussi aux figures issu des jeux vidéos (ici Prince of Persia), ceux-là même qui avaient ébranlé l'édifice Lego dans les années 1990.

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  • Prochaine étape de cette reconquête du marché: le film qui devrait sortir prochainement sur les écrans et qui met en scène les personnages Lego.

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  • Symbole de la nouvelle stratégie Lego: les personnages créés avec les univers sous licence sont présents dans le film.

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Dans les années 1990, un géant du jouet semblait mal en point: le danois Lego voyait son modèle s'essouffler. Face à la montée en puissance des jeux vidéo, à la concurrence de rivaux appâtés par l'échéance des brevets sur les briques, le concept des briques à assembler datant de 1949. A tel point qu'au début des années 2000 le chiffre d'affaires chute à un niveau historique, sous les 1,3 milliards de dollars. En 2012, le CA a dépassé les 4,5 milliards de dollars et 2013 devrait voir des résultats similaires présentés prochainement. La croissance est continue depuis 2005.

Pourtant, la recette était dans la maison depuis 1999. Mais c'est à partir de 2003 qu'elle a réellement été mise en oeuvre. L'acquisition de licences portant sur des univers de fiction a dopé les ventes. Et quinze ans après, les dirigeants du groupe scandinave peuvent se féliciter de leur premier choix en ce sens: la licence Star Wars, qui a vu les personnages passer du jaune uniforme à la personnalisation en lien avec les Darth Vader, Luke Skywalker et autres Yoda, a été déclinée en près de 370 assortiments différents. L'univers de George Lucas demeure à ce jour la licence la plus diversifiée. Et l'un des moteurs majeurs du redémarrage des ventes de Lego.

Une nouvelle licence par an

La deuxième licence la plus prolifique, signée deux ans plus tard en 2001, est celle de Harry Potter, déclinée «seulement» à près de 60 assortiments de briques et personnages. Depuis 2003 avec Spiderman et jusqu'à 2013 avec The Lone Ranger, aucune licence n'a dépassé la vingtaine de boîtes différentes. Mais il ne se passe presque plus une année sans l'irruption dans les rayons des magasins de jouets d'une nouvelle gamme: Batman (2005), Bob l'éponge (2006), Indiana Jones (2008), Toy Story (2010), Pirates des Caraïbes (2011), Le Hobbit (2012), Le Seigneur des Anneaux (2012), Les Tortues Ninja (2012).

Lego vient de marquer un grand coup. Le groupe a lancé le 1er février une gamme "The Simpsons" à l'effigie des personnages du dessin animé mythique qui fête en 2014 ses 25 ans d'antenne.

L'arrivée de Jorgen Vig Knudstorp au poste de CEO en 2005 n'a fait qu'amplifier une stratégie initiée par ses prédécesseurs. Mais le dirigeant actuel a pris le risque de voir les coûts d'acquisition des licences croître. Au vu des résultats près d'une décennie après son arrivée, son choix a été payant.

Prochaine étape de cette reconquête du marché: un long-métrage devrait sortir très prochainement au cinéma. Ce film mettra en scène des comédiens et des personnages Lego créés avec les dernières techniques des films d'animation. Et évidemment, les personnages issus des univers sous licence seront présents à l'écran. Difficile désormais d'imaginer Lego sans ces univers connexes. Signe sans doute que quinze ans après l'acquisition de la première licence, la greffe a pris. 

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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