Lego s'est réinventé avec les licences
Alors que le business model traditionnel s'essoufflait à la fin des années 1990, le géant danois du jouet a su se réinventer en occupant le terrain des licences. Depuis dix ans, la recette connaît le succès.
Dans les années 1990, un géant du jouet semblait mal en point: le danois Lego voyait son modèle s'essouffler. Face à la montée en puissance des jeux vidéo, à la concurrence de rivaux appâtés par l'échéance des brevets sur les briques, le concept des briques à assembler datant de 1949. A tel point qu'au début des années 2000 le chiffre d'affaires chute à un niveau historique, sous les 1,3 milliards de dollars. En 2012, le CA a dépassé les 4,5 milliards de dollars et 2013 devrait voir des résultats similaires présentés prochainement. La croissance est continue depuis 2005.
Pourtant, la recette était dans la maison depuis 1999. Mais c'est à partir de 2003 qu'elle a réellement été mise en oeuvre. L'acquisition de licences portant sur des univers de fiction a dopé les ventes. Et quinze ans après, les dirigeants du groupe scandinave peuvent se féliciter de leur premier choix en ce sens: la licence Star Wars, qui a vu les personnages passer du jaune uniforme à la personnalisation en lien avec les Darth Vader, Luke Skywalker et autres Yoda, a été déclinée en près de 370 assortiments différents. L'univers de George Lucas demeure à ce jour la licence la plus diversifiée. Et l'un des moteurs majeurs du redémarrage des ventes de Lego.
Une nouvelle licence par an
La deuxième licence la plus prolifique, signée deux ans plus tard en 2001, est celle de Harry Potter, déclinée «seulement» à près de 60 assortiments de briques et personnages. Depuis 2003 avec Spiderman et jusqu'à 2013 avec The Lone Ranger, aucune licence n'a dépassé la vingtaine de boîtes différentes. Mais il ne se passe presque plus une année sans l'irruption dans les rayons des magasins de jouets d'une nouvelle gamme: Batman (2005), Bob l'éponge (2006), Indiana Jones (2008), Toy Story (2010), Pirates des Caraïbes (2011), Le Hobbit (2012), Le Seigneur des Anneaux (2012), Les Tortues Ninja (2012).
Lego vient de marquer un grand coup. Le groupe a lancé le 1er février une gamme "The Simpsons" à l'effigie des personnages du dessin animé mythique qui fête en 2014 ses 25 ans d'antenne.
L'arrivée de Jorgen Vig Knudstorp au poste de CEO en 2005 n'a fait qu'amplifier une stratégie initiée par ses prédécesseurs. Mais le dirigeant actuel a pris le risque de voir les coûts d'acquisition des licences croître. Au vu des résultats près d'une décennie après son arrivée, son choix a été payant.
Prochaine étape de cette reconquête du marché: un long-métrage devrait sortir très prochainement au cinéma. Ce film mettra en scène des comédiens et des personnages Lego créés avec les dernières techniques des films d'animation. Et évidemment, les personnages issus des univers sous licence seront présents à l'écran. Difficile désormais d'imaginer Lego sans ces univers connexes. Signe sans doute que quinze ans après l'acquisition de la première licence, la greffe a pris.
Vous avez trouvé une erreur?Merci de nous la signaler.
Cet article a été automatiquement importé de notre ancien système de gestion de contenu vers notre nouveau site web. Il est possible qu'il comporte quelques erreurs de mise en page. Veuillez nous signaler toute erreur à community-feedback@tamedia.ch. Nous vous remercions de votre compréhension et votre collaboration.
