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Des petites briques de plastique plus fortes que des bolides italiens rutilants? C'est la surprise que révèle l'étude 2015 du cabinet Brand Finance , spécialisé dans les marques, et qui vient de présenter ses classements des noms les plus puissants et les mieux valorisés sur la planète. Et le jeu de construction danois Lego dépasse donc le constructeur automobile italien Ferrari .

Dans le classement des marques les plus puissantes à travers le monde, Lego obtient la note de 93,4, devançant PwC (91,8) et RedBull (91,1). Lego détrône Ferrari, qui dominait ce classement en 2014. Deux noms aux destins croisés: «L'attrait de Lego dépasse les clivages générationnels; en plus de la liberté créatrice offerte aux enfants, la marque suscite la nostalgie chez les adultes», notent les auteurs de l'étude qui ajoutent que le constructeur danois «a su maximiser son public cible, en ayant une communication et des produits adaptés aux filles comme aux garçons»; a contrario, estiment les spécialistes de Brand Finance, «Ferrari n'a plus remporté de titre en Formule1 depuis plusieurs années et le lustre des années 1990 s'estompe peu à peu», ajoutant que «le départ de Luca di Montezemolo, qui avait maintenu un cap strict en matière d'exclusivité, pourrait conduire à des choix de volumes qui décevraient certains détenteurs d'une Ferrari».

Ferrari retombe à la 10e place

Ce faisant, Ferrari rétrograde à la 10e place du classement, n'obtenant plus que le score de 89,6. Un classement qui la place derrière d'autres marques de luxe comme Burberry (6e, 89,7), Rolex (7e, 89,7) et L'Oréal (8e, 89,7), mais aussi des marques grand public comme RedBull ou Coca-Cola (9e, 89,6). A noter que ce top 10 comprend un grand nombre de marques européennes (8) et très peu de marques américaines ( McKinsey&Company et Coca-Cola).

En dehors de la puissance de la marque, le volet de sa valorisation est au moins aussi important. Pour certaines, puissance et valorisation riment, comme Coca-Cola qui se retrouve au 11e rang mondial avec une valeur estimée à 35,797 millions de dollars. Pour d'autres, le lien est plus ténu: Lego est valorisé à 3,89 millions de dollars (382e place mondiale), Rolex à 5,493 millions de dollars (251e), Ferrari à 4,747 millions de dollars (295e).

Au sommet de ce classement-ci se retrouve un trio tech: Apple devance Samsung et Google avec des valorisations respectives de 128,303 millions de dollars, 81,716 millions de dollars et 76,683 millions de dollars. La marque à la pomme est la seule à dépasser les 100 millions de dollars de valorisation. Selon les analystes de Brand Finance, elle vaut quasiment deux fois plus que Microsoft et quatre fois plus que Volkswagen . Entre 2014 et 2015, sa valeur a gagné 23%.

Seize marques suisses dans le top 500

Une seule marque suisse se hisse dans le top 100: Nestlé se retrouve 40e et vaut 21,225 millions de dollars, en hausse de 5% par rapport à sa valeur dans l'étude 2014. Le reste du classement des 500 plus grandes marques mondiales comprend d'autres noms suisses: UBS (104e, 11,574 millions de dollars), Credit Suisse (131e, 10,144 millions de dollars), Zurich Insurance (161e, 5,774 milllions de dollars), Cartier (193e, 6,674 millions de dollars), SwissRe (209e, 6,36 millions de dollars), Glencore Xstrata (210e, 6,359 millions de dollars), Purina (220e, 6,076 millions de dollars), Swisscom (230e, 5,883 millions de dollars), Nescafé (262e, 5,216 millions de dollars), ABB (322e, 4,45 millions de dollars), Roche (339e, 4,251 millions de dollars), Omega (358e, 4,062 millions de dollars), Holcim (378e, 3,93 millions de dollars), Novartis (397e, 3,817 millions de dollars), Wolseley (465e, 3,322 millions de dollars) et Ace (489e, 3,194 millions de dollars). Soit seize marques suisses au total.

Pour arriver à mesurer la valeur d'une marque, les experts de Brand Finance tiennent compte de nombreux critères dont le rayonnement international, le benchmarking par les concurrents, le prix des licences et droits pour des produits dérivés ou encore le nombre de licences détenues. Quant au classement de la puissance des marques, il est basé sur les notes AAA+ selon les évaluations menées dans le cadre de l'étude Brand Strength Index (BSI) de Brand Finance.

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