Bilan

Le nouveau pape de la pub en ligne

Avec Teads, le Genevois Pierre Chappaz construit la première régie publicitaire internet mondiale à coup d’innovations technologiques.
  • L’ingénieur de 56  ans prévoit une «introduction en bourse début 2016».

    Crédits: Aurélien Bergot/Whitebalance
  • Avec Bertrand Quesada (à g.), fondateur d’Ebuzzing, et Loïc Soubeyrand, fondateur de Teads.

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  • Teads est présent à New york

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  • New York

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  • et Paris (en photo) mais aussi à Londres, Tokyo Moscou, Séoul, Mexico, Dubaï, Zurich...

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Affable et toujours curieux de tout, Pierre Chappaz a l’art de lâcher des bombes, comme ça, l’air de rien.

Ce jour-là, au restaurant du Musée d’art et d’histoire de Genève, il commence par sortir un chiffre énorme: 800  millions. C’est l’audience cumulée (visiteurs uniques) que touche sa dernière boîte Teads, pour Technology for Advertising, à travers le monde. «Ce n’est pas autant que le 1,5  milliard de Facebook, mais cela commence à être significatif», ajoute-t-il modestement. Tout de suite, on veut d’autres chiffres. Il en égrène quelques-uns.

«Cette année, on va embaucher près de 200  personnes. Notre chiffre d’affaires devrait atteindre 120  millions de francs après 90  millions l’an dernier.» Une croissance explosive dès lors que l’on sait que les revenus étaient quasiment nuls il y a quatre ans. Dernière bombe: «Nous prévoyons l’introduction en bourse début 2016.»

Pierre Chappaz n’en est certes pas à son coup d’essai. L’ingénieur de 56  ans, originaire du sud de la France, s’est formé à l’Ecole centrale de Paris avant de devenir l’un des pionniers de la Cité des sciences puis le successeur de l’ancien premier ministre Jean-Pierre Raffarin chez Bernard Krief Consultants.

Il a d’abord travaillé pour des grands groupes comme Toshiba, Computer Associates et IBM dont il deviendra directeur marketing pour l’Europe. En 1999, sa vie bascule. En pleine effervescence des dotcoms, il crée avec quatre associés le comparateur de prix sur internet Kelkoo. L’année suivante, il déménage à Genève d’où il gère l’entreprise française depuis chez lui. Tout comme il le fait aujourd’hui avec Teads. 

La quête du «new, new thing»

La revente pour 475  millions de dollars de Kelkoo à Yahoo! en 2004 le laisse certes à l’aise (il ne détenait plus que 3% après les tours de financement) mais surtout sans activité après quelques mois à la tête de Yahoo! Europe. Pierre Chappaz, qui passe ses week-ends à grimper dans les calanques de Cassis ou sur les falaises de Suisse et de France voisine, est fondamentalement un libéral, tendance libertarien comme l’affirme son blog.

Fils de parents communistes, il a même été candidat «libéral» en tant que suppléant de Didier Salavert, aux législatives de 2012 dans la sixième circonscription des Français de l’étranger (celle de la Suisse et du Liechtenstein). Ils obtiendront 4,77% des suffrages. Las, pas plus que la vie corporate, la vie politique n’est vraiment pas faite pour lui. Ce qu’il aime, c’est l’entrepreneuriat. Et l’aventure humaine qui va avec.

Dès 2005, Pierre Chappaz avait donc lancé une nouvelle entreprise, Wikio, avec Laurent Binard, un ancien d’IBM. «L’idée était d’abord de créer un outil d’analyse pour les réseaux sociaux», explique-t-il à propos de ce moteur de recherche dans les médias et les blogs. Mais il ajoute: «On s’est surtout beaucoup cherchés.»

De fait, il participe en 2006 au démarrage de Netvibes, un portail personnalisable d’agrégation de news et de veille des médias sociaux. Il est aussi entrepreneur «en résidence» chez le fonds genevois de capital-risque Index Ventures qu’il conseillera lors de quelques négociations. Surtout, il cherche dans l’univers du web la prochaine grosse opportunité et les gens pour l’aider à l’exploiter.

Cette opportunité commence à se dessiner en 2007-2008 avec l’apparition de la publicité vidéo en ligne qui accompagne l’essor de YouTube. Pierre Chappaz sent qu’il y a là un marché émergent. En 2007, il rencontre un autre entrepreneur qui partage cette analyse, Bertrand Quesada.

Ce pionnier de la publicité en ligne et de la monétisation des contenus sur internet fonde alors Ebuzzing pour mettre en relation marques et blogueurs. Pierre Chappaz investit 100 000  euros dans la boîte, et, deux ans plus tard, la fusionne avec Wikio.

Avec sa structure de droit luxembourgeois, la nouvelle entité peut plus facilement effectuer des acquisitions que depuis la Suisse ou la France. C’est ce qui va se passer. Au cours des quatre années qui suivent, Ebuzzing ouvre des bureaux dans divers pays et rachète sept sociétés comme Promodigital en Italie, Trigami en Suisse, Overblog en France et BeeAd, spécialiste de la publicité en ligne sur les sites premiums.

A ce point, Ebuzzing est devenue une sorte de grande régie pour la publicité en ligne dans toute l’Europe. Il lui manque cependant encore une technologie véritablement de rupture pour changer d’échelle.

En explorant toujours plus avant le marché de la pub vidéo en ligne, Pierre Chappaz et ses associés comme Bertrand Quesada ou Gilles Moncaubeig, cofondateur d’Overblog, identifient de nouveaux besoins chez leurs clients, le plus souvent de grandes marques internationales.

«Les internautes n’aiment pas être forcés de regarder des pubs – c’est en particulier le cas des pubs pré-roll, qui s’affichent avant l’accès au contenu vidéo qu’ils veulent voir, explique l’entrepreneur. Ce n’est pas exactement le meilleur moyen de faire apprécier une marque, d’autant plus que le contexte de diffusion n’est pas toujours très qualitatif, par exemple sur YouTube où la majorité des contenus sont produits par les internautes.

Nous avions aussi remarqué que les grands médias écrits, ceux qui ne produisent pas beaucoup de contenus vidéo, passaient à côté d’une source de revenus en forte croissance: la pub vidéo. Il y avait quelque chose à inventer!»

Une technologie disruptive

Dans son radar, Pierre Chappaz a alors une petite société basée à Montpellier dont les technologies arrivent à un point de maturité tel qu’elles peuvent donner naissance à un nouveau modèle d’affaires. Cofondée en 2011 par Loïc Soubeyrand et Loïc Jaures, Teads dispose d’une plateforme qui permet de glisser une pub vidéo dans un article en ligne. Elle ne se déclenche que quand l’internaute passe dessus et s’arrête quand il poursuit sa lecture.

Baptisé inRead, ce format a, de plus, l’avantage de ne pas empiéter sur l’espace des bannières et autres habillages de sites déjà utilisés par les grands médias. Décision est prise de fusionner Ebuzzing et Teads en janvier 2014 et rapidement de ne garder que la raison sociale du second.

L’entreprise a désormais un modèle d’affaires clair et les moyens de marcher sur les traces d’une autre société de pubs en ligne française, Criteo. Cette success story, qui a levé trois mois plus tôt 241  millions de dollars sur le Nasdaq, vaut aujourd’hui 2,5 milliards.

Pierre Chappaz ne cache pas que le modèle d’affaires de Teads est inspiré par celui de ce prédécesseur qu’il connaît bien (les deux sociétés ont des investisseurs en commun). Comme Criteo, Teads dispose avec l’inRead d’une technologie fondamentalement originale (le retargeting dans le cas de Criteo, une technique qui fait que la pub d’un site marchand consulté par l’internaute le suit pendant sa navigation).

Et surtout, comme cette dernière, Teads a choisi un modèle de revenu gagnant-gagnant aussi bien pour ses clients que pour ses fournisseurs. En l’espèce, Teads rémunère les sites médias classiquement au CPM – coût pour mille – soit chaque fois que mille internautes ont consulté la page où est placée la pub. Par contre, elle ne facture l’annonceur que si l’internaute voit l’intégralité de la vidéo en ligne (CPV – coût par vue) à l’instar de Criteo qui ne facture que lorsque la bannière suiveuse est effectivement cliquée par l’internaute (CPC). En d’autres termes, c’est Teads qui assume le risque.

Ce modèle va se révéler particulièrement séduisant pour les grandes marques, en particulier de luxe ou haut de gamme, qui cherchent à cibler les catégories socioprofessionnelles favorisées (CSP +) qui sont précisément les lecteurs des grands sites médias. Teads se retrouve bientôt en charge des campagnes internationales en ligne de marques comme Cartier, Louis Vuitton, Breitling, Emirates, Canon ou même Microsoft qui élèvent l’entreprise au rang de ses cinq partenaires mondiaux à côté de Facebook et Twitter.

Il faut dire qu’en peu de temps, la start-up s’est rapidement internationalisée. Déjà présente du temps d’Ebuzzing en Europe, elle a d’abord marqué sa présence aux Etats-Unis avec le déménagement de Bertrand Quesada et de sa famille à New York afin de se rapprocher des «mad men» de Madison Avenue.

En janvier dernier, Teads a encore levé 24  millions d’euros auprès d’investisseurs comme Partech Ventures et Elaia Partners afin de renforcer une présence internationale qui va déjà de Londres à Tokyo en passant par Moscou, Séoul, Mexico, Dubaï ou Zurich, où elle emploie cinq personnes.

Du côté des médias, elle affiche aussi plus de 500 des plus grands groupes de presse du monde, du Nikkei au Japon au Washington Post aux Etats-Unis en passant par Tamedia (l’éditeur de Bilan) en Suisse. C’est ce qui lui permet de toucher cette audience cumulée de 800 millions de lecteurs en ligne dans 70 pays.

«Non seulement nous n’empiétons pas sur les formats qu’ont déjà mis en place les éditeurs, explique Pierre Chappaz, mais en plus nous leur amenons des campagnes internationales alors que traditionnellement ils avaient plutôt des campagnes locales.» La technologie de Teads permet, en effet, aux éditeurs d’accéder directement à une place de marché pour ces campagnes. 

Des algorithmes pour optimiser les risques

Reste qu’en rémunérant ces médias à l’impression (au CPM), Teads doit se garantir que les internautes voient bien ces publicités jusqu’au bout pour en tirer un revenu de l’ordre de 20 centimes pour chaque vidéo visionnée en entier. Pierre Chappaz convient que c’est très variable.

Cependant, sa centaine d’ingénieurs ont développé non seulement des outils d’analyse pour les clients mais aussi des algorithmes qui optimisent l’utilisation d’inRead, le format publicitaire qui génère la moitié des revenus de l’entreprise aujourd’hui. Pierre Chappaz décrit quelques-uns de ces outils complémentaires.

«Si un internaute regarde régulièrement une publicité pour une voiture jusqu’au bout, cet intérêt va conduire le logiciel à lui en présenter plus régulièrement.» A cela s’ajoute aussi l’analyse par mot-clé des articles dans lesquels s’insère la pub, de manière à ce que les thématiques se complètent ou au contraire s’excluent.

«Lors de la campagne mondiale que nous venons de faire pour Air France en mars dernier, notre logiciel a, par exemple, exclu cette publicité de tous les articles consacrés à la catastrophe du vol de Germanwings.»

Pour s’assurer de la validité de leur modèle d’affaires, Pierre Chappaz et ses associés ont récemment fait effectuer une analyse par Nielsen sur ce qui est en train de devenir leur principal marché: les Etats-Unis (50% des revenus d’ici à la fin de l’année).

«Tant au niveau de la notoriété que de l’engagement et de la propension à effectuer un achat, la différence d’impact des campagnes en notre faveur vis-à-vis de YouTube est considérable, poursuit l’entrepreneur. D’habitude, dans ces études, les écarts sont de 4 ou 5 points. Là, on était au-delà des 10% dans le cas des hauts revenus et même de 20% sur la tranche d’âge des 18-31 ans.»

Avec un effectif qui devrait approcher les 550 personnes d’ici à la fin de l’année, la petite multinationale pilotée à distance de Genève paraît donc bien partie pour marcher sur les traces de Criteo et d’entrer au Nasdaq l’an prochain. D’abord parce que le marché de la publicité vidéo en ligne est celui qui croît le plus rapidement (lire l’encadré ci-contre).

Mais aussi parce que, forts de leurs expériences précédentes, Pierre Chappaz et ses associés ont mobilisé des fonds importants pour s’emparer rapidement du marché vis-à-vis de leurs principaux concurrents comme l’américaine LiveRail (récemment rachetée par Facebook).

Cela a naturellement entraîné la dilution du capital détenu par Pierre Chappaz à environ 10%. Mais si l’IPO de Criteo est un indice, celle qu’il prépare pour l’an prochain pourrait bien le faire entrer dans la liste des 300 plus riches de Suisse de Bilan.

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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