Bilan

Le futur du sponsoring: un partenariat à 360°

A l’heure de l’info-obésité, les marques ont besoin de nouveaux stratagèmes pour se faire entendre. Tour d’horizon des dernières tendances du sponsoring.

En moins de dix ans, les investissements mondiaux en sponsoring sont passés de 38 milliards à près de 53 milliards de francs suisses, et continuera de croitre de +10% selon l’agence de consulting Sponsorize. En Suisse, le montant s’estime en 2014 à près de 900 millions de francs.

Crédits: Image: Captcreate

«Qui se souvient encore de tous les sponsors des derniers Jeux Olympiques? Les canaux classiques de communication ont atteint leurs limites. On continue d’y injecter des millions, sans aucun retour. La mémorisation, c’est le sponsoring à l’ancienne», annonce Sebastian Chiappero, co-fondateur de Sponsorize.

Le ton est donné pour cette table ronde organisée ce mardi 29 septembre par le Cercle Suisse de Sponsoring et l’Institut de Marketing Horloger de Neuchâtel. Le panel composé d’experts, CEOs et de responsables marketing s’attache à dessiner l’avenir du sponsoring, avec ses futurs défis et opportunités.

Vers plus de complexité, mais créatrice de valeur

«On considère trop que le sponsoring se base sur l’image. Or, aujourd’hui, pour acquérir et fidéliser les clients, il faut activer de nouveaux outils marketing, et s’engager dans une optique de partenariat à 360°». Le nouveau sponsoring va au-delà du simple échange financier contre de la visibilité: on parle maintenant d’une «relation créatrice de valeur» pour les deux parties.  

Selon le co-fondateur de Sponsorize, les plateformes, c’est-à-dire ceux qui cherchent de l’argent, doivent maintenant cerner et intégrer les intérêts du sponsor. Mais pas seulement: il faut compter également les intérêts des consommateurs/clients, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires et de l’ensemble de la société civile.  

Il devient alors primordial de personnaliser et individualiser les rapports et les messages. «On ne parle pas de la même façon entre les marques. C’est la même chose pour les personnes et les cibles. Il faut anticiper ces différents points de contacts, et se pencher sur les dimensions de connaissances», souligne Sebastian Chiappero. 

Se donner les moyens techniques et humains

Cette tendance à l’individualisation exige donc des lectures parfois complexes, et sur plusieurs niveaux précise Eric Amstein, spécialiste dans le sponsoring sportif. Il faut pour cela créer une nouvelle organisation à l’interne et  développer une nouvelle approche de la communication avec des outils adaptés à la collecte de l’information, et notamment la gestion et la mise en valeur de ces fameux «Big Datas».

Tesco par exemple a développé près d’un million de modèles de lettres types pour ses clients, de la femme enceinte jusqu’au vacancier, à partir de leur fichier clients. L’UEFA a crée quant à elle une équipe interne en charge de trouver les meilleures solutions et idées pour travailler leurs propres sponsors, comme Gazprom.

Co-création de contenus, culture, employés: les dernières tendances 2015-2020

Pour continuer à susciter les émotions, il faut arriver aujourd’hui à créer une expérience encore plus forte pour le client. Il devient dès lors un acteur, et source de contenu. Les marques peuvent donc compter sur les dernières techniques marketings comme les jeux, l’internet des objets, les nouveaux modes de paiements, de faire participer le client personnellement à l’activité ou le processus d’élaboration d’un produit.

«Pour créer justement de la valeur, il faut aller là où les gens ne vont pas»: l’expert de Sponsorize conseille se dégager des domaines où il y a une saturation, avec des sponsors déjà bien en place aux moyens colossaux et difficiles à rivaliser.

Selon ses chiffres, près de 70% des investissements mondiaux de sponsoring se font dans le sport, alors qu’il reste de très larges possibilités dans les domaines artistiques (musique, danse, photographie…), les festivals ou encore les causes sociales. Nettoyer des forêt, travailler comme bénévole dans une association, investir dans la protection animale : ces dernières actions ont d’ailleurs en ce moment le vent en poupe, mais les experts mettent cependant en garde. Sans une certaine sincérité et une adéquation avec ses valeurs de base, les actions de responsabilités sociales peuvent se retourner médiatiquement contre les marques.  

Enfin, les stars ne sont plus de mise pour valoriser une marque : la tendance actuelle se concentre sur les employés. Impliqués, motivés et valorisés par les activités, ces derniers deviennent des ambassadeurs convaincus et experts, tant à l’interne qu’à l’externe. L’HSBC sponsorise par exemple depuis de nombreuses années le golf, et propose dès lors des cours à ses employés. Une incitative qui selon son représentant Julien Rameau leur permet de mieux comprendre le sport, ses valeurs et de pouvoir les transmettre à leur tour aux clients.

Et si on veut se défaire d’un sponsoring ?

Nouvelles stratégies, coupes budgétaires, problème d’image, désirs du nouveau directeur… il arrive parfois qu’une marque ne souhaite plus soutenir un événement ou de sponsoriser un ambassadeur. Une situation parfois loin d’être évidente et simple à gérer.

Sebastian Chiappero prône la transparence en cas de sortie précipitée : «Il faut être le plus honnête et expliquer les raisons de son retrait. Sinon, cela peut engendrer plus de problèmes qu’il n’en est. Il faut impérativement contrôler la communication, et être présent si besoin dans l’arène médiatique. C’est une vraie communication de crise». Dans des cas où le partenariat existe depuis plusieurs années, il faut prendre encore plus de précautions: «L’idéal est de réaliser un bilan, dire que les deux entités ont réalisé ensemble une belle histoire, et que parfois, cette dernière doit se terminer. A l’image des histoires d’amour justement».

Un responsable marketing d’une banque peut en témoigner: «Nous avions décidé de mettre un terme à un sponsoring de plus de douze ans. Nous avons donc opté pour une stratégie en douceur, où nous diminuions les durées entre chaque renouvellement. De cinq ans on est passé à trois, puis une année. Cela leur donnait au moins la possibilité de se retourner, et de ne pas créer de situations conflictuelles. Tout désinvestissement peut engendrer une rumeur, et c’est notre marque qui peut en pâtir».

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