Bilan

Le drôle de Gaillard qui veut se mesurer à Nespresso

En lançant en 2008 la société Ethical Coffee Company, Jean-Paul Gaillard a eu l’audace de défier Nespresso.

Si la modération et la retenue sont les vertus helvétiques cardinales, alors le Valaisan Jean-Paul Gaillard est un produit hors-sol non homologué. Volubile, pittoresque, volontiers truculent, ne craignant ni la forfanterie ni l’invraisemblance dans un drôle de ballet où elles se jouent de lui autant qu’il abuse d’elles, il raconte son aventure de David contre Goliath sur le ton des romans d’espionnage. Il faut dire que pour s’attaquer à Nestlé, mieux vaut croire en sa singularité. Car c’est bien de cela qu’il s’agit: en lançant en 2008 la société Ethical Coffee Company, Jean-Paul Gaillardaura eu l’audace de défier le géant veveysan.

Sa capsule à lui, à la différence des dosettes colorées de Nestlé, est biodégradable, son café coûte 20% plus cher mais sera vendu 25% moins cher. Compatible avec les machines Nespresso, la capsule baptisée Espresso a acquis les brevets nécessaires à sa commercialisation, les ingénieurs de Gaillard ayant trouvé le point faible dans la cuirasse du café préféré de George Clooney, protégé par 1700 brevets. «En réalité, il n’y a pas plus de 70 brevets, dont une demi-douzaine spécifiquement sur la capsule Nespresso, estime Jean-Paul Gaillard. 1700, c’est le compte de tous les enregistrements par pays».

Impossible de trancher, si ce n’est que l’homme est bien placé pour le savoir, puisque c’est lui qui a fait de la capsule Nespresso le succès mondial que l’on sait, 2,77 milliards de francs de chiffre d’affaires en 2009. «J’étais chez Philipp Morrisquand un chasseur de têtes m’a contacté. J’ai d’abord refusé, car je trouvais Nestlé trop grand, trop lourd à mon goût. «Attends, c’est une affaire spéciale», m’a répondu l’autre. J’adore les affaires spéciales, alors j’ai foncé.» Il pilotera l’affaire en question de 1988 à 1998, «comme une petite baronnie que je gérais comme il me plaisait». Jusqu’à ce qu’elle perde son caractère d’insoumise, qu’il quitte le petit noir pour embrasser la crème glacée, un poste aux Etats-Unis où très vite il s’ennuiera «dans la mélasse de la grande matrice».

Bientôt chez CasinoNestlé et l’homme désormais convaincu de haute trahison pourraient pourtant devoir s’expliquer un jour par-devant les tribunaux si Nespresso venait à saisir la justice. Car ne chatouille pas cette multinationale qui veut. Et même si Jean-Paul Gaillard fanfaronne, «j’espère que Nespresso attaquera, ce sera la meilleure des publicités pour nous», il faudra qu’il ait les épaules larges. A l’entendre, il n’en doute pas. Pour preuve, son premier partenaire, le français Casino, offrira ses capsules biodégradables dans le courant du mois de mai. Interrogée, la porte-parole confirme, sans pour autant pouvoir donner de date précise.

Hébergé par le torréfacteur FollietPourtant, dans l’usine du torréfacteur Follietà Chambéry, 35 ouvriers s’activent à constituer le stock sur des machines flambant neuves. Une simple sous-traitance pour celui qui se veut le tombeur de Nespresso? «Pas du tout, répond l’intéressé, nous avons avec Folliet un contrat de fabrication à façon, ce qui signifie qu’ils utilisent notre matériel et notre savoir-faire dans une de leurs halles, qui nous est spécialement dédiée. Il faut savoir qu’en Europe, les surcapacités des torréfacteurs se montent à 30%. Il serait dommage de ne pas en profiter. Nous payons Folliet qui a ainsi pu augmenter ses effectifs». Pourtant, un coup de fil à la Chambre de commerce de Chambéry crée la surprise: «Nous avons entendu parler d’Ethical Coffe Company mais la société n’est pas inscrite, les formalités ne sont pas déposées», répond la responsable. Simple pirouette pour éviter les tracasseries administratives ou manière d’avancer masqué?

Car le doute plane sur un second point. Il y a quelques semaines, Jean-Paul Gaillard annonçait sa ferme volonté d’ouvrir une usine à Fribourg. S’ensuivaient d’étonnants quiproquos entre l’entrepreneur et la promotion économique du canton qui, elle, affirmait ne pas avoir reçu de projet concret et de business plan après un premier et unique contact en 2008. L’entrepreneur aurait-il confondu désir et réalisme? De toute évidence, sa volonté de produire en Suisse n’est à ce jour plus si affirmée: «En droit européen, Nestlé ne pourra pas me bloquer, justifie Jean-Paul Gaillard. En droit suisse, c’est une autre histoire. Et c’est sans compter le relationnel de Nestlé, extrêmement puissant». Et l’entrepreneur d’invoquer une mystérieuse erreur administrative qui pourrait le gêner en Suisse mais qui serait en passe d’être corrigée.

De son côté, la filiale de Nestlé temporise, affirmant qu’elle ne craint pas la concurrence et qu’elle ne lancera pas de contre-offensive ciblée (lire interview ci-après). Mais connaissant la multinationale veveysanne, il faudrait être naïf pour imaginer qu’un concurrent puisse gentiment s’installer au nez et à la barbe du géant, fut-ce dans le canton voisin. Même Coop, qui n’est pas précisément un épicier de quartier, a appris à ses dépens que la fidélité n’est pas négociable. Alors que Jean-Paul Gaillard se targuait dans la presse d’avoir convaincu le géant de la grande distribution ainsi que Manord’acheter ses capsules, Hansueli Looslidémentait un peu plus tard dans une interview, affirmant «qu’il n’y avait pas de projet concret à ce stade et qu’on ne trouverait pas de capsules Ethical Coffee cette année chez Coop». Mais un insider a confirmé à Bilan que «Coop a reculé pour ne pas provoquer Nestlé, devant son manque d’enthousiasme affirmé. Nestlé a procédé de la même manière lorsque Coop a lancé la machine à café bon marché Martello».

Quatre milliards de capsules commandéesJean-Paul Gaillard ne s’émeut pas pour si peu, il connaît les règles du jeu, si l’on en croit ses récits épiques d’ex-Nespresso boy. «La vie est un grand théâtre, j’ai mon costume de scène.» En effet. Jean-Paul Gaillard joue des images comme de la fiction, sans mesure, utilisant son côté atypique comme une arme marketing qu’il ne craint manifestement pas de voir se retourner contre lui au motif de fabulation. Il émaille ses récits d’anecdotes loufoques mêlant armes secrètes, ovnis, ses liens d’amitié avec une partie des Ben Laden (il était en affaires avec Yeslam) ou encore son entremise dans des opérations géostratégiques de première importance. S’il fait d’Ethical une réussite commerciale, on sera prêt à le croire.

Alors, Ethical Coffee, un challenger solide de Nespresso ou une blague géniale? Si son usine de Chambéry s’apprête à produire 350 millions de capsules cette année, Gaillard affirme avoir déjà un carnet de commandes de 4 milliards de pièces. Une information relayée par l’agence Bloomberg: «Nespresso va perdre des parts de marché, affirme Richard Withagen, analyste à SNS Securities à Amsterdam, cité par l’agence, et qui recommande de réduire une exposition au titre Nestlé en portefeuille. Les ventes de Nespresso seront sous pression.» Un avis qu’il faut toutefois remettre dans la perspective d’un marché en très forte croissance: selon Sara Lee, autre challenger de Nespresso qui vient d’attaquer la France, le marché de la capsule devrait passer de 5 à 15 milliards de dollars en quatre ans. Parmi les gros distributeurs intéressés aux capsules d’Ethical, Gaillard mentionne le belge Delhaize, le néerlandais Royal Ahold, l’italien Esselungaet les allemands Reweet Edeka. Côté actionnariat, il s’estime couvert, et même plus: il a levé 10 millions de francs au premier tour, 10 au deuxième, «et nous sommes sursouscrits pour le troisième. Dans les 35 millions». Pour la galerie people, il compte parmi ses financiers une structure de la famille Benettonet le producteur TV Arthur.

Un homme de contradictionsLe personnage entretient un lien décomplexé avec l’argent. «Je suis né riche mais je n’ai finalement pas hérité, ma mère ayant dilapidé ce qui revenait à ses enfants, raconte-il. Avec notre bénédiction, puisque nous avons choisi de ne pas l’en empêcher!» Depuis, l’homme s’est refait. Quand Nestlé rachète Mövenpick, piloté un temps par Gaillard à son retour des Etats-Unis, il se fait «quelques millions de gain en capital». Pour autant, ce membre du Rotary club affirme que ce n’est pas l’argent qui le motive, mais son goût du défi et son inquiétude pour la planète.

Intarissable sur l’écologie et le développement durable, il s’est pourtant acheté récemment une part de jet privé et il nourrit pour les Jaguar une passion véritable. Mais celui qui ne craint pas même Nestlé ne saurait craindre ses propres contradictions. «Je pourrais arrêter de travailler, mais je veux mourir debout», conclue-t-il. A défaut de devenir l’écrivain qu’il aurait rêvé d’être, Jean-Paul Gaillard s’est promis d’écrire une page de l’histoire commerciale internationale. S’il y parvient, il aura prouvé que sans correspondre à la lettre, on peut coller à l’esprit des temps.

Le droit de réponse de Jean-Paul Gaillard

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