Bilan

Le café, un marché en plein boom en Suisse

Si Nespresso domine, le groupe a le mérite d’avoir démocratisé cette boisson. Les petits acteurs suisses développent des stratégies pour attirer la clientèle: capsules biodégradables, bars à café ou service sur mesure.
  • La Semeuse, fondée par Marc Bloch, a inauguré fin mars à Genève son premier bar à café.

    Crédits: Lionel Flusin
  • La PME familiale Carasso a ouvert son capital, notamment à Fabio Bettinelli.

    Crédits: Lionel Flusin

Les Suisses sont de gros consommateurs de café. Avec une moyenne de 1141 tasses bues par personne chaque année selon l’Organisation internationale du café pour 2012, le pays serait même le deuxième plus gros consommateur en Europe après la Finlande. Même si les Helvètes restent de grands amateurs de café en grains, le marché du café portionné connaît une croissance ininterrompue, notamment grâce au géant de l’alimentaire Nestlé et à ses capsules Nespresso.

Selon le comparateur Nielsen, le marché a augmenté de plus de 10% entre 2013 et 2014. Pour la multinationale Nespresso, qui ne donne pas de chiffres détaillés, on estime à un milliard le nombre de capsules vendues en Suisse chaque année, soit 80% du marché total helvétique. La multinationale - tout comme Starbucks qui a relancé la consommation de café chez les jeunes - a le mérite d’avoir démocratisé cette boisson. Aujourd’hui, un foyer sur deux posséderait une machine «George Clooney» en Suisse.

Grâce à ses capsules de couleurs, Nespresso a également fait découvrir aux consommateurs que tous les cafés n’ont pas la même saveur. Son système, simple, rapide et pratique offre une mousse et une uniformité du goût qui plaisent. Son quasi-monopole fait pourtant quelques sceptiques: «Ce qui est dommage, c’est qu’aujourd’hui, les consommateurs ont le palais formaté Nespresso», remarque Andréa Granelli, patron d’Espresso Club qui détient une dizaine de marques de cafés en Suisse parmi lesquelles Denko, Kolanda, Regina ou encore Villars Le Café.

«Pourtant, ces capsules classiques contiennent seulement 5  grammes de café alors qu’avec du café en grains et des machines traditionnelles, le dosage se situe entre 7 à 9  grammes par tasse. D’où une forte rentabilité pour Nespresso. Elle vend entre 60 et 80  francs le café vendu en capsules contre 10 à 25  francs pour un kilo de café en grains.»

Normal donc que de nombreux concurrents essaient à leur tour de se positionner sur ce juteux marché, le business du café étant, en effet, l’un des plus rentables dans le secteur HoReCa (Hôtellerie, Restauration, Cafés qui représente 35  000 points de vente). 

Retour au café traditionnel

Pour les puristes du petit noir, Nespresso serait l’antithèse du bon café. Alors pourquoi choisir du café proportionné alors que les machines à moulin font de meilleurs cafés, procurent «odeur et saveur inégalées», sont plus écologiques et qu’au final les cafés sont moins chers? Car elles restent plus difficiles d’utilisation et nécessitent même un certain savoir-faire. «Les consommateurs veulent se simplifier la vie» indique Andréa Granelli. 

Par ailleurs, le café moulu est plus fragile qu’une capsule, puisqu’il subit l’humidité et a tendance à s’oxyder. «Sans un emballage en alu spécifique, le café torréfié tient environ trois semaines. Après, sa qualité baisse», confirme Fabien Decroux, fondateur de Boréal Coffee Roasters, un torréfacteur artisanal.

Il y a six ans, ce dernier a ouvert l’un des tout premiers coffee shops à Genève. Aujourd’hui, il importe dix tonnes de café par an et a créé une coopérative de torréfacteurs en Europe «Roasters United». Le but de celle-ci est de connaître la provenance du café vert en s’approvisionnant directement chez les producteurs. Ces derniers doivent notamment répondre à trois critères: social, environnemental et de qualité.

La Suisse compte entre 60 et 80 torréfacteurs parmi lesquels des petites entreprises mais également quelques transformateurs industriels de café. Le secteur de la gastronomie est le principal acquéreur des produits des petits et moyens torréfacteurs et la grande distribution celui des grands groupes. Les quelque 1,5  million de tasses de café consommées quotidiennement dans la gastronomie génèrent un chiffre d’affaires annuel d’à peu près 2 milliards de francs, indique Procafé, l’organe faîtier du café.

Ces dernières années, le paysage helvétique a donc vu l’arrivée de petites enseignes qui tentent de se démarquer des géants tels Nespresso, Mondelez (Mastro Lorenzo), UCC (Merkur), Delica (Migros) en proposant des cafés de grande qualité sous forme «d’expérience gustative». Parmi elles, la toute nouvelle enseigne Birdie Food and Coffee située rue des Bains à Genève.

Considérés comme de vrais puristes, ses deux jeunes fondateurs misent sur la qualité gustative du café mais également sur la traçabilité du produit. «De plus en plus de clients veulent connaître l’origine de ce qu’ils consomment», indique Bastien Frison, l’un des deux associés. La qualité d’un grand café dépend de sa torréfaction, de sa conservation mais également de son terroir.»

Ces enseignes misent ainsi sur le goût, le savoir-faire de leurs baristas mais également sur l’éthique et le développement durable. Et surtout, ils veulent offrir différentes sélections de crus, contrairement aux restaurants traditionnels qui ne mettent pas en avant cette boisson de fin de repas.

Peu écologique

Comment concilier passion du bon café et protection de la planète? Il s’agit soit de revenir au café en grains qui coûte par ailleurs beaucoup moins cher que les dosettes, soit de miser sur les capsules recyclables ou totalement biodégradables. C’est sur ce créneau que des acteurs comme Max Havelaar et Ethical Coffee se sont distingués. Il faut rappeler ici qu’une grande partie des capsules Nespresso sont aussi recyclées. 

Sur ce marché, les places sont difficiles à décrocher. Ethical Coffee, qui a remporté plusieurs procès contre Nespresso sur des questions de brevets, ne vend ses produits pour l’heure que dans deux points de vente: Aligro et Media Markt. Refusant d’«investir dans des boutiques hors de prix» comme son concurrent, il cherche pourtant à s’implanter dans la grande distribution et dans les stations-service. Le commerce de détail réalise en effet plusieurs centaines de millions de francs de chiffre d’affaires annuel avec le café. Mais «Migros et Coop font de la résistance», affirme le porte-parole d’Ethical Coffee.

Une stratégie totalement repensée

Aujourd’hui, plus de 30 entreprises proposent divers systèmes de dosettes et capsules et l’offre ne cesse d’être diversifiée. Fort du constat que le marché des capsules est en pleine expansion, La Semeuse s’est lancée en décembre dernier dans les capsules compatibles avec les machines Nespresso.

Célèbre pour son café torréfié à 1000  mètres d’altitude, l’entreprise chaux-de-fonnière produit déjà depuis une quinzaine d’années des dosettes en papier. Elle entend récupérer 1% du marché détenu par le géant veveysan (soit un objectif de 10  millions de capsules) avec ses nouveaux produits qui sont vendus plus cher que son concurrent. 

La Semeuse souhaite également se rapprocher des consommateurs. C’est ainsi qu’elle a inauguré son premier bar à café le 20 mars dernier au sein de la nouvelle librairie Payot, rue du marché à Genève. Dans quelques mois, c’est un deuxième établissement qui ouvrira ses portes au sein de Payot Lausanne. L’idée? Apprendre à distinguer, par exemple, un arabica d’un robusta ou tester les différentes torréfactions.

De son côté, le torréfacteur Espresso Club tente également l’aventure de la qualité dans le portionné. La PME familiale a lancé il y a deux ans un concept de capsules (marque Ec caps) biodégradables sans aluminium, emballées dans des cartons recyclés et offrant 5 saveurs.

Carasso a également revu son concept depuis quelques mois, en changeant son identité et notamment en agrandissant et en rénovant ses deux boutiques de Genève. Situées l’une à Rive et l’autre place Grenus, les deux enseignes proposent aujourd’hui un système de «self-service» d’assemblage de différents cafés avec la possibilité d’une torréfaction sur mesure. Prochainement, la boutique de Rive accueillera un bar à café où les clients pourront déguster différents grands crus. 

L’entreprise, toujours en mains familiales, a récemment ouvert son capital à la recherche de nouvelles compétences. Fabio Bettinelli est l’un de ces nouveaux investisseurs. Cet ancien de Dunhill, expert en marketing, entend développer la marque au niveau national puis à l’international.

Quant au fait de se lancer dans le business des capsules, Fabio Bettinelli n’est pas contre: «Carasso pourrait faire le pas si l’on trouve un système de capsules bioresponsables cohérent avec notre marque de café de grande qualité.» Toutefois, l’enseigne cible surtout les puristes qui cherchent à retrouver le café à l’ancienne. «En venant dans nos boutiques, nos clients veulent redécouvrir les rituels et les vrais arômes du café» souligne Fabio Bettinelli.

Chantal Mathez

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