Bilan

«Le rosé était une catégorie sous-exploitée»

L’un des grands producteurs français a choisi Genève pour lancer ses flacons au niveau mondial.

L’homme d’affaires Sacha Lichine vise surtout le marché américain.

Crédits: Dr

L’été 2019 et ses records de chaleur auront achevé de porter le rosé au pinacle: jamais la 3e couleur des vins n’a été autant bue ni aimée! Longtemps considéré comme un petit vin «pour la soif», le rosé occupe cette année les 3e et 4e rangs des meilleures ventes de vins suisses, selon le rapport 2019 de l’Observatoire suisse du marché des vins. Le Pinot noir Valais rosé AOC (2 millions de bouteilles vendues en 2018) et la Dôle blanche Valais AOC pointent derrière deux vins blancs et surtout devant le premier rouge helvétique, en 5e position des ventes.

Certes, le rosé reste le 3e vin (derrière le rouge et le blanc) en termes de parts de marché, mais sa progression sur les dix dernières années est continue. La tendance est nette: entre 2013 et 2018, le chiffre d’affaires des vins rouges a régressé, de 22,4% pour la production indigène, et de 11,8% pour les flacons importés, contrairement à celui des rosés qui s’envole de plus de 15% sur la même période.

Ce succès, le rosé le doit non seulement aux étés de plus en plus chauds, mais aussi aux progrès technologiques et à l’audace de quelques entrepreneurs, au premier rang desquels Sacha Lichine. Fils du créateur du Château Prieuré-Lichine dans l’appellation Margaux, Sacha Lichine est tombé dans la barrique dès sa naissance à Bordeaux. D’origine russe par sa famille, c’est pourtant aux Etats-Unis qu’il fera toute son éducation. «J’ai la chance d’avoir cette triple culture, commente Sacha Lichine, le côté festif de la Russie par mon père, le goût de la qualité et du produit artisanal par la France, et l’éthique du travail par mon éducation américaine. On n’est rien sans travail», ajoute l’entrepreneur de 59 ans.

Installé à Genève depuis 2016 avec sa femme française et ses 3 enfants, Sacha Lichine a choisi la Suisse pour lancer ses vins rosés dans le monde entier. «La Suisse a les meilleures écoles internationales pour mes enfants, l’aéroport est très pratique, et cette grande ouverture helvétique sur le monde m’a beaucoup attiré. Si on veut être global, il faut être en Suisse.»

Après la mort de son père en 1989, Sacha Lichine se retrouve à la tête du prestigieux Château Prieuré-Lichine. A la surprise générale, il choisit de se séparer de cet héritage pour suivre son intuition. «Rester à Bordeaux, c’était devenir gestionnaire. Les gens m’ont pris pour un fou quand j’ai vendu», explique l’homme d’affaires qui jette son dévolu en 2006 sur le Château d’Esclans en Provence, 40 hectares de vignes à l’abandon. Après un gros travail de reconversion et épaulé par le grand œnologue de son père Patrick Léon (décédé fin 2018), Sacha Lichine produit 137 000 bouteilles de rosé la première année. Treize ans plus tard, en 2019, il s’est étendu sur 130 hectares et frôle les 9 millions de bouteilles pour un chiffre d’affaires de près de 75 millions d’euros. Une réussite dont son père aurait été fier: «Mon père m’a légué un énorme savoir-faire et une intransigeance pour la qualité du produit. Il avait une grande énergie, mais il a eu moins de chance que moi en affaires. Il n’a pas toujours bien géré son business. Il n’écoutait pas les autres et n’en faisait qu’à sa tête», se rappelle encore Sacha Lichine.

Les rosés du Château d’Esclans, en Provence, sont distribués dans 106 pays. (Crédits: Dr)

100 dollars la bouteille

Avec ses rosés distribués dans 106 pays, Sacha Lichine est en passe de réussir son pari: faire du rosé un vin consommé dans le monde entier. «Le rosé était une catégorie laissée à l’abandon, sous-exploitée. Quand j’ai vu l’engouement des Américaines pour le champagne rosé vendu plus cher que le blanc, je me suis dit: pourquoi ne pas faire la même chose avec le vin?» Son intuition s’est révélée juste. Avec un grand sens du marketing et un investissement d’environ 100 millions d’euros sur treize ans, l’homme d’affaires développe aujourd’hui 5 gammes de rosés, depuis The Palm à 18 francs en passant par son produit phare, le Whispering Angel, jusqu’au Garrus, positionné à 100 dollars la bouteille, du jamais vu. «Le Garrus est un rosé exceptionnel traité comme un bourgogne blanc. Il y a un grand travail en amont avec une vinification dans des barriques en bois à 2000 euros contenant 600 litres. Donc avant même de commencer le travail, ce rosé coûte déjà 3,5 euros le litre», justifie Sacha Lichine.

Pour réaliser son ambition mondiale, le résident genevois n’hésite pas à s’entourer des dernières technologies: «Le rosé est la couleur la plus difficile à réaliser car c’est un produit très oxydatif. On a investi 3 millions d’euros uniquement dans les systèmes de froid pour pouvoir maîtriser les températures tout au long de la chaîne. La technologie a beaucoup joué dans notre réussite», admet Sacha Lichine.

A l’image du Miraval, rosé lancé dans le Var par le couple Angelina Jolie et Brad Pitt, Sacha Lichine choisit les Etats-Unis comme premier marché, qui capte aujourd’hui 60% de sa production annuelle. «Les Américaines nous adorent. Notre clientèle est composée de femmes à 65%. C’est un produit facile et festif que l’on consomme en terrasse, dans les bistrots ou les rooftops. Mais nos meilleurs rosés trouvent aussi leur place dans les restaurants étoilés.»

La Franco-Suisse Aline Gutowski produit avec son mari du rosé de Provence. (Crédits: Olivia de Quatrebarbes)

Pour les femmes et les hommes

Cette vision est partagée par le couple franco-suisse Gutowski, également basé à Genève. Leur rosé de Provence fête cette année son 4e millésime. «Nous ne sommes pas au même stade de développement que M. Lichine», déclare d’entrée Aline Gutowski, dont le rosé a été baptisé M-G pour Maison Gutowski. Avec 60 000 bouteilles de M-G produites en 2019 et vendues autour de 20 francs, l’échelle n’est pas la même, mais l’objectif est commun: faire monter en gamme le rosé, redorer le blason de ce «petit» vin pour en faire l’égal d’un bon blanc, susceptible d’être servi en terrasse comme sur de grandes tables. «Nous travaillons sur les deux créneaux: le côté festif des terrasses et bistrots comme les restaurants gastronomiques. Je remarque d’ailleurs que si les femmes consomment beaucoup notre rosé, ce sont les hommes qui restent nos principaux acheteurs», observe Aline Gutowski.

Le Caveau de Bacchus, caviste présent à Gstaad, Gland et Genève, référence chaque année une quinzaine de rosés, en majorité français. «Quand on dit rosé, on pense surtout Provence», commente le responsable des achats Jean-Marc Guelpa. «Dès qu’il fait chaud, huit bouteilles sur dix que nous vendons sont des rosés.»

(Crédit: Olivia de Quatrebarbes)

Une saisonnalité qui pourrait bientôt disparaître sous l’influence des techniques de vinification très maîtrisées. Les rosés grignotent des parts de marché aux champagnes. On en boit désormais toute l’année, sur les plages en été comme à l’après-ski dans les stations de sports d’hiver à Verbier ou Crans-Montana. Du rosé toute l’année, dans le monde entier et à n’importe quel moment de la journée. Les Américains ont même inventé une expression pour illustrer cette tendance: «Rosé all day.» Traduisez: «Rosé toute la journée!» Et les prix continuent de grimper: en Languedoc, le Clos du Temple, nouveau rosé cultivé en biodynamie et cultivé à la main, est proposé dès son premier millésime à 190 euros la bouteille! Qui dit mieux?

Nivez C Photoa
Catherine Nivez

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste en France depuis 1990, d’abord comme reporter et journaliste dans le secteur de la musique, puis dans les nouvelles technologies, internet et l’entrepreneuriat. Après 20 ans en France, j’ai migré en Suisse et à Genève ou je vis et travaille désormais sur ma nouvelle passion: l’alimentation et la santé.

J’ai fait l’essentiel de mon parcours dans l’audiovisuel français (France Inter, France Info, Europe1, ou encore Canal+). Désormais journaliste freelance en Suisse, j’ai signé une série d’articles pour le quotidien suisse-romand Le Temps et travaille désormais pour BILAN où je tiens la rubrique mensuelle « Santé & Nutrition ».

Vous pouvez aussi me retrouver sur mes blogs : www.suisse-entrepreneurs.com, galerie de portraits des entrepreneurs que je côtoie en Suisse, et sur LE BONJUS mon nouveau blog consacré aux jus et à l’alimentation.

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