Bilan

Le recrutement s’adapte aux nouvelles générations

De nombreux recruteurs ont recours à des opérations de communication interactives et ludiques. L’objectif? Ouvrir les portes de l’entreprise aux jeunes Y et Z et leur donner envie de rejoindre cette dernière.

Les jeunes générations ne souhaitent plus passer par les processus de recrutement traditionnels, mais l'immense majorité des entreprises suit encore ce modèle.

Crédits: Tim Gouw on Unsplash

«Les entreprises qui n’envisageront pas au plus vite le renouveau de leurs services de ressources humaines vont être dépassées. Elles peineront à lutter contre le désengagement des salariés et à attirer les futurs talents», écrit Corinne Samama dans L’expérience collaborateur, un livre qui vient de paraitre aux éditions Alisio. Elle cite l’étude de Capgemini Consulting intitulée Using Digital Tools to unlock HR’s true potential, qui a fait l’effet d’une douche froide lors de sa parution en 2013. Cette étude commence par rappeler une réalité: le candidat est désormais accro au smartphone et adepte des réseaux sociaux. «Il utilise des plateformes sociales pour trouver un emploi, il recherche et candidate sur son mobile.»

Malgré ces constats, les pratiques RH peinent à évoluer. En effet, toujours selon Corinne Samama, seules 6% des entreprises utilisent des canaux sociaux pour interagir avec les candidats et renforcer leur marque employeur. 80% - soit l’écrasante majorité– restent quant à elles engluées dans des méthodes et process à l’ancienne. Autrement dit, elles n’utilisent que des outils unidirectionnels, sans interaction possible.

Problème, les jeunes Y et Z sont particulièrement impatients et zappeurs. Selon une étude du cabinet Mercuri Urval, 50% songent à quitter leur entreprise pendant leur période d’essai. Plus étonnant encore, 78% des 18-24 ans renoncent à postuler à un emploi de l’entreprise après avoir visité son site web ou abandonnent en cours de candidature quand la procédure en ligne est trop complexe, indique une étude Monster. «Quel dommage de perdre ces candidats en route!», déplore Corinne Samama.

L’expérience candidat doit être de qualité

Aussi, la question qui devrait être sur toutes les lèvres des dirigeants devrait être la suivante: comment retenir l’attention de ces nouvelles générations butineuses et volages? Outre une expérience candidat de qualité – c'est-à-dire des processus en ligne fluides, intuitifs, et adaptés au smartphone – les entreprises doivent davantage explorer la piste des réseaux sociaux. Ceux-ci sont en effet l’outil privilégié pour attirer l’attention, différencier l’entreprise et établir un contact avec les digital et social natives. Chaque génération a cependant ses spécificités dont il faut tenir compte.

Ainsi, Snapchat par exemple est très apprécié de la génération Z (née après 1995), qui privilégie les réseaux sociaux discrets et éphémères. «En 2017, McDonald’s a lancé une campagne sur Snapchat en Australie et aux États-Unis en vue de recruter 250'000 jeunes. La marque a créé pour l’occasion un lien direct depuis Snapchat vers sa page de recrutement permettant au candidat de se transformer en équipier et d’expliquer en 10 secondes pourquoi il souhaitait être embauché.» Ce procédé a permis au célèbre fast-food d’évaluer non seulement la capacité du candidat à se présenter mais aussi sa créativité.

Le cabinet d’audit et de conseil Mazars s’est quant à lui fixé pour objectif de recruter plus de 1000 milléniaux en 2019. Pour ce faire, il a choisi la plateforme de réalité augmentée (AR) pour smartphones de Facebook. Les valeurs de l’entreprise sont expliquées aux candidats à travers «Welcome de MazARs», quatre mini-jeux permettant de découvrir si le candidat possède la «Mazars Touch». Chaque jeu permet de gagner des points et d’obtenir un score final. Pour le mindset «contact clients» par exemple, le candidat doit décrocher son plus beau sourire s’il souhaite faire exploser la jauge spéciale. Une fois le résultat annoncé, le joueur peut littéralement se glisser dans la peau d’un Mazarien grâce à l’AR et partager son score sur son profil Facebook.

Portes ouvertes internationales et digitales

Autre exemple de communication interactive, celui de Thales, troisième employeur le plus attractif selon le classement Universum. L’entreprise, qui reçoit 70% des candidatures via les réseaux sociaux, utilise notamment le jeu Moonshield au sein duquel le joueur doit faire appel aux technologies, ressources scientifiques, systèmes et produits de l’entreprise pour préserver la Terre d’une pluie d’astéroïdes qui menacent la civilisation. De cette façon, le candidat approfondit sa connaissance de l’entreprise et de ses valeurs.

Saint-Gobain, qui recrute 28'000 salariés par an dans le monde, a organisé sur Facebook le Saint Gobain Live Journey à l’occasion du lancement de sa nouvelle marque employeur, Invent Yourself, reshape the world, premières portes ouvertes 100% digitales. Pendant 5 jours, les candidats ont pu aller à la rencontre des équipes à travers des lives Facebook organisés depuis les États-Unis, l’Inde, le Brésil, la Chine, et l’Europe.

Decathlon, enfin, utilise un business game, «Les coéquipiers», pour donner envie aux étudiants de devenir chefs de rayon, en leur offrant la possibilité d’échanger pendant trois jours avec des experts.

Un business game parce que vous le valez bien

A noter que L’Oréal a été précurseur dès 2010 avec Reveal, le premier business game multi-métiers révélateur de talents. L’objectif? Cumuler des points en créant des contacts avec ses nouveaux collègues, en effectuant certaines missions et en répondant à des quiz. Les différents questionnaires à choix multiples permettent de tisser le profil du candidat et de recevoir des idées de postes adaptés. L’Oréal, qui reçoit 2 millions de CV par an via son site carrières, utilise par ailleurs des robots conversationnels, pour les premiers échanges et la préqualification des profils. Très apprécié des milléniaux, les chatbots répondent à leurs questions et les préparent à leur entretien d’embauche en leur prodiguant des conseils sur un ton familier.

Cela étant dit, les meilleurs ambassadeurs de la marque restent les employés eux-mêmes. Conscient de l’influence et du pouvoir de persuasion de ses collaborateurs, Dell a créé en 2010 la social media community university. L’objectif? Former ses salariés à l’usage des réseaux sociaux et au positionnement de la marque Dell. «Trois ans plus tard, 8800 collaborateurs étaient formés et, en 2018, ce sont 16 000 d’entre eux qui engagent régulièrement des conversations sur les produits Dell ou les opportunités de carrière dans le groupe avec des recrues potentielles», indique Marie-Claude Cazottes, directrice des ressources humaines et de la communication interne de SoftAtHome, filiale du groupe Orange.

Terminons avec une anecdote. Ben Whitter, qui milite pour un profond renouveau de la fonction RH dans de nombreux pays, enseigne les ressources humaines dans l’université de Nottingham à Ningbo, en Chine. Tous ces cours débutent par la même question: «Qui parmi vous est intéressé par la fonction RH à la sortie de l’école?» Une ou deux mains se lèvent timidement. A l’évidence, le métier ne fait pas rêver les jeunes. Pendant ce premier cours, Ben Whitter donne alors un aperçu de la fulgurante transformation digitale des entreprises et explique l’enjeu clé des RH dans cette mutation. A la fin du cours, il pose à nouveau la question de son introduction. Cette fois-ci, les trois quarts des élèves lèvent la main dans un brouhaha général.

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Amanda Castillo

Journaliste

Lui écrire

Amanda Castillo est journaliste indépendante. Licenciée en droit et titulaire d'un master en communication et médias, ses sujets de prédilection sont le management et le leadership. Elle est l'auteure d'un livre, 57 méditations pour réenchanter le monde du travail, qui questionne la position centrale du travail dans nos vies, le mythe du plein emploi, le salariat, et le top-down management.

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