Le marketing passe aussi par la musique

«Si, sur la messagerie téléphonique de votre entreprise, vous avez toujours Les quatre saisons de Vivaldi, alors vous devez venir nous voir de toute urgence», lance Paul Slooves, de Doremi Audiobranding. Installé en Vieille-Ville de Genève, ce musicien multi-instrumentiste crée, depuis 2012, des designs musicaux pour la téléphonie et les industries. Vous savez, ces mélodies, bruitages ou juste quelques notes qui nous font reconnaître immédiatement une marque ou une société? Le signal sonore de l’iPhone quand on l’allume, les quelques notes qui précèdent l’annonce par les CFF de l’arrivée du train, ou encore le jingle de McDonald’s sont autant d’exemples d’identités sonores que tout le monde connaît. En huit ans, une cinquantaine de sociétés locales se sont fait «habiller» musicalement chez Doremi Audiobranding, un des rares experts en Romandie.

Comparativement à la France, pionnière du domaine où toutes les grandes entreprises ont un département consacré au marketing sonore depuis plus de vingt ans, la Suisse s’ouvre à peine à ce secteur. Les entreprises délèguent souvent la gestion de cette création aux agences de communication, dont certaines, elles-mêmes, ont du mal à saisir le concept. C’est ainsi que l’on se retrouve à patienter au téléphone en écoutant chanter Whitney Houston sur le serveur de l’Administration cantonale, ou encore Johnny Hallyday chez une assurance. Or, le but d’un logo musical est similaire à celui du logo graphique: rendre reconnaissables de manière adéquate son propriétaire, son activité et ses produits.

Pour ce faire, chez Gimmemusic, autre rare société suisse experte dans le marketing musical, on «scanne» d’abord le client et son ADN. «Notre rôle, c’est de traduire l’image du client en musique en créant une ambiance qui correspond à son état d’esprit: énergique, sportif, calme, sobre, etc.», explique l’ingénieur du son Ben Zuccone. Ce musicien et DJ, connu sous le pseudonyme de Santis, a référencé 90 000 sons avec les deux autres cofondateurs de la société, les jumeaux Guillaume et Johan Dubrez. Violoniste, ce dernier souligne que «la bonne identité sonore est avant tout une harmonie de base que l’on peut varier à souhait au cours de l’évolution de la société».

Trois mois de travail

Il s’agit donc d’un investissement à long terme dont la création prendra environ trois mois et coûtera près de 10 000 francs. Sans compter les frais de droits d’auteur et les multiples formalités de protection de la propriété intellectuelle, comme le note Guillaume Dubrez, spécialiste en gestion: «Dans un souci d’économie, certaines sociétés font appel à des musiciens indépendants pour créer des mélodies et ensuite sont très surprises lorsqu’elles reçoivent les factures de redevance de SUISA, société suisse pour les droits des auteurs d’œuvres musicales.»

Si l’impact commercial de l’identité sonore n’est plus à prouver, la question qui se pose est: «Est-ce que tout le monde en a besoin?» Pas forcément, pour Ben Zuccone, qui observe toutefois l’avantage indéniable du logo sonore sur le logo graphique, car «dans le visuel, il y a souvent des codes culturels qui peuvent rendre le message moins universel. Tandis que, dans l’audio, ces obstacles s’effacent.» Les secteurs les plus demandeurs sont ceux de la grande distribution – vente de produits ou des services. Et, dans la mesure où tous souhaitent susciter de l’émotion chez le client, la demande en identité sonore ne peut que progresser, d’après Paul Slooves. Surtout en temps de confinement dû au coronavirus qui intensifie le recours au digital.