Bilan

Le duty free, victime colatérale du Covid-19

Avec l’arrêt des aéroports, le fonctionnement des boutiques hors taxes s’est interrompu. Quel en sera l’impact pour de nombreuses PME suisses?

  • A l’Aéroport de Genève, le nombre de passagers a chuté de 99% en avril et en mai, sur un an.

    Crédits: Sorbis/Shutterstock, Dr
  • La marque Victorinox est présente dans 48 aéroports dans le monde (ici à Zurich).

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«Le coronavirus a eu d’énormes conséquences sur l’ensemble du domaine Travel Retail, étant donné que le nombre de vols et de passagers s’est effondré. Nous estimons que ce canal aura besoin de plus de temps pour se reprendre», analyse Thomas Bodenmann, à la tête de la division global travel retail & fragrance sales chez Victorinox. L’évolution du trafic passager des trois aéroports du pays est en effet éloquente. A Genève, après un début d’année en légère progression, la chute a été violente: -59,6% en mars sur un an, puis -99,6% en avril (6347 passagers) et -99% en mai (13 597). A l’Europort de Bâle, le recul a été encore plus marqué (-63,3% en mars et -99,9% en avril, le chiffre du mois de mai n’étant pas encore été publié). Idem à Zurich avec -63,2% en mars, -99% en avril et -98,4% en mai.

Le business du duty free a vu le jour en mai 1947 sur la côte ouest de l’Irlande (Shannon Airport) pour servir les passagers aériens transatlantiques. Puis il est apparu à bord de bateaux de croisière dès 1962. Pendant des années, c’est le marché européen qui est resté le plus important du monde dans ce segment. Mais en 2012, les choses ont logiquement changé: la zone Asie-Pacifique est passée devant. Les ventes aux voyageurs de cette région ont presque quadruplé entre 2008 et 2018 pour atteindre près de la moitié du chiffre d’affaires mondial total. Ce dernier était supposé franchir la barre des 100 milliards à la fin de cette année…

Détail important: on ne parle pas uniquement des boutiques hors taxes présentes dans les aéroports. Ce business s’est développé aussi à bord des bateaux de croisière, à certaines frontières et au sein de la plupart des compagnies aériennes (via les programmes inflight). Victorinox, par exemple, dispose de six boutiques de marques propres et de 161 points de vente, répartis dans 38 pays et 48 aéroports. La marque collabore aussi avec cinq compagnies aériennes. Caran d’Ache, pour sa part, est présente sur Swiss, Lufthansa, Korean Air, Asiana, Saudi, etc. Cela étant, certaines compagnies n’ont plus de ventes inflight, telles la TAP ou KLM. Les ventes hors aéroports représentaient en 2019 plus de 40% du chiffre d’affaires mondial du duty free.

45 millions de revenus à Genève

Pour l’aéroport international de Genève, les recettes en provenance des commerces (boutiques et duty frees) se sont élevées à environ 45 millions de francs en 2019, selon sa porte-parole Madeleine von Holzen. Il s’agit d’une redevance sur le chiffre d’affaires, pas d’un loyer. Au terme d’un appel d’offres lancé en octobre 2016 afin de repourvoir la concession duty free de la plateforme, Genève Aéroport avait octroyé la concession à Lagardère Travel Retail. Ce dernier gère huit boutiques (notamment sous la marque Aelia, Duty Free Boutique Premium et The Fashion Gallery) pour une durée de cinq ans qui a débuté début 2018, date à laquelle la principale boutique (située juste avant la zone de récupération des bagages) a été agrandie et rénovée. Cela a permis d’ajouter de nouvelles marques de cosmétiques et de mettre en avant des produits gastronomiques de la région. Lagardère a succédé à l’entreprise suisse The Nuance Group (absorbée en juin 2014 par le leader mondial Dufry, voir l’encadré historique page suivante). Cette boutique, située à l’arrivée de Genève Aéroport, est le résultat de la nouvelle législation fédérale entrée en vigueur le 1er juin 2011. Auparavant, seuls les passagers quittant la Suisse pouvaient se rendre dans les magasins hors taxes des aéroports. A l’époque, le Conseil fédéral escomptait la création de 70 à 80 emplois, un chiffre d’affaires des boutiques hors taxes en augmentation de 50 à 60 millions par année, dont un tiers devaient bénéficier aux exploitants des trois aéroports internationaux.

Pour Camille Bloch et ses Ragusa, le segment duty free représente environ 3% du chiffre d’affaires. (Crédits: Dr)

3% des ventes en moyenne

Quelles sont les retombées du coronavirus sur les ventes dans les boutiques hors taxes? Chez Japan Tobacco International, dont le siège mondial est situé à Genève, on nous indique que «selon les résultats du 1er trimestre 2020, les recettes liées au Duty Free JTG (Japon + international) représentent moins de 3% du total des recettes consolidées du groupe». Autant dire que, pour un tel géant qui réalise un chiffre d’affaires d’environ 20 milliards de francs, l’impact reste supportable. Chez Clarins, alors que la société digère la cession de ses marques de parfums Mugler et Azzaro au groupe L’Oréal, on ne souhaite pas communiquer de chiffres.

Heureusement, d’autres PME sont plus disertes sur le sujet. Doris Maute, CEO de Mavala (produits de soins pour les ongles) à Genève, relève: «Le travel retail connaît encore une forte marge de progression, si bien que nous n’avons pas subi de plein fouet la fermeture immédiate et inédite de tous les aéroports du monde et l’arrêt brutal de toute liaison maritime. Néanmoins, nous attendons avec beaucoup d’impatience la réouverture des frontières et le retour du trafic passager non seulement en Europe, mais en particulier au-delà, sachant que nous sommes présents dans bon nombre de Free Zone Shopping Malls en Amérique du Sud et sur les ferries en Scandinavie.»

Au sein d’une autre PME familiale genevoise, Caran d’Ache, la présidente du conseil d’administration Carole Hubscher, indique que le chiffre d’affaires du duty free «représente moins de 5%». La responsable de son département des ventes Global Travel Retail, Valentine Vernaz, reconnaît que ce canal est néanmoins important. Caran d’Ache produit d’ailleurs des modèles exclusifs pour le travel retail, notamment en jouant sur les couleurs. Entre 2005 et 2008, un coffret cadeau cobrandé avec la marque horlogère Frédérique Constant avait même été élaboré. Deux versions du coffret existaient, l’un plutôt haut de gamme (à 1300 francs prix public), l’autre plus accessible (500 francs environ).

(Crédits: Daniel Abatemarco)

Situé à Vétroz (VS), le Domaine Jean-René Germanier propose quant à lui une gamme assez large de douze vins dans les duty free shops de Genève Aéroport et six à Kloten. «Cela va du fendant Les Terrasses au Cayas en passant par le pinot Grand Cru», détaille Gilles Besse, son directeur. Ces magasins représentent «un peu plus de 3% de notre chiffre d’affaires. Ces boutiques vendent tout de même quelques milliers de bouteilles par an. Leur fermeture représente donc une perte sèche et on se réjouit de la reprise.» A Courtelary (BE), chez Camille Bloch, la situation est suivie de près également. «Nous sommes depuis quelques années en train de renforcer notre présence dans le segment duty free. Nous travaillons avec Dufry et Lagardère. Outre les aéroports suisses, nous sommes très présents dans le domaine du duty free en Scandinavie sur 16 ferries (Stena Line et Scandilines) et dans les «borderstores» entre le Danemark et l’Allemagne (16 points de vente). Nous misons surtout sur les dégustations et sur notre machine à graver sur le Ragusa», témoigne Jessica Herschkowitz, responsable de la communication. Chez Camille Bloch, la part du chiffre d’affaires duty free s’élève approximativement à 3% du chiffre d’affaires.

Enfin chez Victorinox, aucun chiffre n’est communiqué. «Nous avons saisi l’opportunité du confinement pour former davantage nos équipes dans le cadre de cours virtuels. Nous pouvons ainsi approfondir leurs connaissances des produits, mais aussi les former de manière plus ciblée dans le dialogue interculturel», observe Thomas Bodenmann, head global travel retail & fragrance sales. Ce dernier se veut optimiste: «Actuellement, il semblerait que l’espace asiatique ait amorcé sa reprise: nos affaires duty free en Chine pointent lentement vers le haut et le commerce local en Corée du Sud envoie des signaux positifs. Même si l’ensemble du domaine travel retail est fort ébranlé, nous sommes optimistes et confiants que de nouvelles possibilités s’offrent à nous.»

Julian Diaz Gonzalez, CEO de Dufry. (Crédits: Daniel Abatemarco)

Réorganisation chez Dufry

Le leader mondial incontesté, le suisse Dufry, a communiqué des résultats du premier trimestre en baisse de 21,4%, soit la période allant de janvier à fin mars. Les chiffres du premier semestre seront forcément bien pires. On s’attend à une baisse de l’ordre de 50 à 60%. Par région, la baisse des ventes a été la plus forte dans la zone Asie-Pacifique et Moyen-Orient (-30,2%), Amérique du Nord (-24%), Europe et Afrique (-20,3%) et Amérique centrale et du Sud (-16,3%). En Europe, les plus grosses baisses pour Dufry ont logiquement concerné l’Italie, la Suisse, le Royaume-Uni et l’Espagne.

Dans l’intervalle, le groupe dirigé par Julian Diaz Gonzalez a annoncé un plan prévoyant plusieurs actions: renégociation des redevances avec les plateformes aéroportuaires, discussion avec les marques pour maintenir les marges, obtention de nouvelles facilités de crédit, diminution des coûts à tous les niveaux, etc. D’autres mesures ont été annoncées, telle l’intégration du siège et des divisions, une réduction des clusters de 23 à 7 unités. En outre, le premier niveau de gestion va être simplifié en regroupant les fonctions liées.

Le PDG de Dufry a déclaré: «La nouvelle organisation simplifiée de Dufry nous permettra d’adapter l’entreprise au nouvel environnement commercial en ajoutant de la flexibilité, de l’agilité et en accélérant le processus décisionnel. La nouvelle organisation réduit les coûts en définissant de nouvelles responsabilités et en gérant directement les opérations depuis le siège. Combiné avec le renforcement réussi de la structure financière réalisé en avril ainsi que les initiatives strictes de contrôle des coûts et de gestion de trésorerie mises en œuvre, Dufry est bien préparé pour la phase de reprise de l’industrie du tourisme et du voyage.»


La montée en puissance du groupe Dufry

1865 Naissance du groupe Weitnauer à Bâle.

1952 Démarrage des activités duty free avec l’ouverture d’un premier point de vente au Bourget à Paris.

1986 La société publie pour la première fois ses résultats: 691 millions de francs de chiffre d’affaires, dont 49% provient de l’exploitation de plus de 50 commerces hors taxes dans 23 aéroports sur trois continents. Weitnauer est par ailleurs le deuxième grossiste suisse en tabac.

1994 Weitnauer cède sa participation de 50% dans Weitnauer Tabak au genevois Diramex et au lucernois Villiger Fils.

1995 Le chiffre d’affaires atteint 1,12 milliard de francs. Le groupe appartient alors à six actionnaires suisses.

2003 Le groupe se rebaptise Dufry et un consortium dirigé par le fonds d’investissement Advent s’empare de 75% du capital.

2005 Dufry, alors numéro 5 mondial des duty free shops, est coté le 6 décembre. L’IPO ne remporte pas un grand succès. Sa capitalisation boursière s’élève alors à 1,125 milliard de francs.

2006 Acquisition du voyagiste brésilien Brasif et de sa plateforme logistique.

2008 Rachat du détaillant de voyages américain Hudson Group avec 550 magasins dans 69 aéroports et terminaux.

2012 Le groupe reprend 51% de la coentreprise avec RegStaer Group en Russie et 51% des activités de travel retail de Folli Follie Group en Grèce.

2014 Le suisse Nuance Group passe dans le giron de Dufry pour 1,55 milliard de francs.

2015 Rachat de World Duty Free en deux temps, contrôlé par la famille Benetton (via Autogrill). Avec cette acquisition, la plus grosse jamais effectuée jusque-là, Dufry devient le leader mondial du secteur.

2016 La société fait désormais partie du Swiss Leader Index, composé des 30 plus grandes sociétés cotées à la Bourse suisse.

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin 2019.

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