Bilan

L’authentique et le local: les deux facteurs pour une marque cool

What’s App, Migros et Lindt sont les marques les plus puissantes en ligne, selon une étude menée par l’Agence Trio. Si What’s App convainc par sa praticité, le reste du classement est gouverné par des marques avec un positionnement très clair en Suisse.

Crédits: DR

Un service de messagerie controversé au sommet: What’s App figure parmi les marques les plus puissantes selon le sondage du Brand Indicator Switzerland (BIS). Celui-ci vise à comprendre à quel point les marques sont connues et répondent aux attentes des consommateurs. «C’est presque impossible à rationaliser» sourit Michael Kamm, CEO de l’agence Trio. «On remarque que les marques proches du quotidien ont bien classées.» Si What’s App a eu son lot de scandales au cours des dernières années, l’application permet d’échanger avec ses proches et de partager au quotidien. Elle s’inscrit totalement dans la vie de ses utilisateurs. Michael Kamm précise que les scandales ont parfois bien moins d’impact que prévu. «Quand il y a eu le Dieselgate de Volkswagen, la marque a eu extrêmement peur pour sa réputation. Elle n’a dû attendre que quelques moins pour que les affaires reprennent».

Les marques qui répondent le mieux aux attentes de la population. Crédits: Brand Indicator Switzerland.

Les marques helvétiques se taillent largement une place parmi les géants du web. Migros, Lindt, Toblerone ou encore Zweifel sont largement rattachées à la Suisse. Ces quatre marques sont extrêmement présentes dans le quotidien de la population. Migros et Coop ont des magasins sur tout le territoire et les produits des marques citées s’y retrouvent. «Nous sommes partout, tout le temps» assène Serge Doutaz, directeur marketing chez Zweifel. La marque zurichoise, fondée par M. Zweifel, a grandi en plusieurs décennies. Un des principes qui fait la renommée de la marque est le Service-Frais de Zweifel. «Chaque jour, les collaborateurs qui travaillent dans la vente livrent avec leurs camionnettes nos précieux clients de toutes tailles (par exemple des restaurants ou des hôtels etc.) dans tous les coins de la Suisse» poursuit Serge Doutaz.

Pour comprendre comment s’établit le marketing d’une marque, l’équipe qui a mené l’étude a classifié quatre grandes familles: les marques émotionnelles, les puissantes, les «lentes» et les rationnelles. Chacune fait face à ses propres défis. Une marque émotionnelle ne va pas forcément être bonne pour montrer les apports objectifs du produit. Le Brand Indicator Switzerland (BIS) évoque un marketing axé sur les impulsions et les émotions. «Une piste d’amélioration pour ces marques consiste à montrer leur contribution à la société et à la manière dont leurs produits ou services ont une réelle valeur et pertinence outre le fait d’être juste «cool», par exemple». YouTube ou Instagram sont de leur côté parmi les marques dites fortes. Elles sont à la fois émotionnelles et pertinentes, ce qui permet à leurs équipes marketing de jouer de ces deux axes.

«Avec notre concept, nous ne nous adressons pas seulement à certains segments de la population : tout le monde est le bienvenu ici. Bien entendu, nous accordons une attention particulière à certains groupes cibles. Les jeunes familles, par exemple. Pour ces groupes cibles, nous offrons alors une sélection de produits particulièrement bonne.» explique de son côté Lidl. Ce géant de l’alimentaire prône une communication authentique et transparente. Pour séduire les jeunes, elle a notamment sorti une collection de baskets qui a fait grand bruit. Les chaussures étaient vendues initialement moins de 20 francs, elles se sont revendues pour des centaines sur certains sites. «Après la dernière promotion, nous avons mis aux enchères nous-mêmes le sneaker de notre spot TV. L'offre la plus élevée était de 656 CHF, soit 43 fois le prix de vente. Nous avons fait don des recettes à une œuvre de charité.» commente Lidl, qui admet avoir été «généralement surpris par ce succès».

«Les hard-discounters sont bien perçus chez nous, grâce au fait que les produits restent de qualité et leurs employés sont payés correctement» glisse Michael Kamm. Il s’est dit surtout surpris de la place qu’occupent les horlogers. «On se rend compte que les marques ont généralement une bonne image, mais elles ne sont pas pertinentes au quotidien pour la population». Swatch apparaît à la 24ème position au sein du sondage global. 41ème position si l’on regarde le classement basé sur les réponses des influenceurs. La marque biennoise est précédée par Rolex, qui occupe la 34ème position.

Le poids des influenceurs

L’étude se concentre également sur les influenceurs. Ils sont perçus comme des révélateurs de tendances. S’ils évaluent mieux une marque que la population, c’est que la marque va probablement évoluer dans un futur proche. «Le fossé entre le consommateur et l’influenceur indique la direction que prend une marque, en partie car les influenceurs incarnent davantage les opinions des nouvelles générations, qui sont les consommateurs de demain» explique le BIS.

Le classement des marques les mieux notées par les influenceurs. Crédits: Brand Indicator Switzerland.

Les influenceurs relèvent donc d’une grande importance. «En tant qu’agence de communication, nous proposons à nos clients des stratégies de marques, sous forme de campagnes intégrées, dans lesquelles les influenceurs ont justement pour but d’influencer ou de remettre au goût du jour, le caractère émotionnel d’une marque» détaille Michael Kamm. Les blogueurs horlogers sont par exemple très importants pour le marché chinois. Le secteur de la cosmétique est également omniprésent sur Instagram. «Le rôle d’ambassadeur a quelque peu changé» observe Michael Kamm. «Le marketing d’influence que l’on voit aujourd’hui consiste à utiliser les collaborateurs pour faire la promotion». Lidl a réalisé son spot vidéo sur ses sneakers à l’interne.

Zweifel s’appuie aussi sur son réseau de partenaires. «Nous avons entre 200 et 300 agriculteurs à qui nous achetons des pommes de terre. A la fin, ce sont aussi des consommateurs qui associent leurs matières premières de haute qualité à notre marque. Il en résulte une relation de confiance» affirme Serge Doutaz. Quant aux influenceurs, la politique de l’entreprise familiale spécialisée dans les chips et snacks est de ne pas les payer. «Nous leur envoyons nos produits avec un mot personnalisé pour qu’ils les testent et s’ils les aiment, nous leur demandons d’en faire part à leur communauté en nous mentionnant. Nous préparons aussi de petits événements lors des lancements de nouveaux produits» lance encore le directeur marketing de Zweifel. Il se dit conscient du fait qu’il fait la promotion d’un produit généralement perçu comme positif, que les gens amènent lors d’apéros ou de rencontres entre amis. Le tout est de viser le bon influenceur pour le produit à promouvoir. «Par exemple, si nous lançons de nouveaux produits dans le secteur bébés, nous avons tendance à travailler avec des influenceurs qui connaissent bien ce domaine - ce sont souvent des mères de famille» ajoute le porte-parole de Lidl.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

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Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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