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Twister: ce mot sort une dizaine de fois de la bouche du roi des macarons David Holder lors de notre rencontre, quelques heures avant l’inauguration de la nouvelle enseigne, jeudi 3 novembre. Le propriétaire de Ladurée , aux faux airs de Bob Sinclar, entend transformer les nouveaux lieux tout juste ouverts aux Quai des Bergues à Genève. «Il s’agit d’une nouvelle ère pour notre enseigne», s’enthousiasme le Genevois d’adoption. Héritier des boulangeries Paul , David Holder s’est en effet installé depuis une dizaine d’années dans la cité de Calvin avec son épouse et ses deux enfants. Et c’est là même qu’il testera pour une première mondiale son nouveau concept: «Ladurée du futur».

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Un lieu unique qui alliera tea-room, restaurant, bar à cocktails pour les after-works, avec DJ du mercredi au samedi soir jusqu’à une heure du matin. Il a ainsi engagé la décoratrice iranienne India Madhavi pour en faire un lieu à la fois convivial de jour, et, festif de nuit. L’idée est également d’attirer une clientèle hétéroclite et surtout plus jeune et connectée que la clientèle actuelle. L’établissement fera aussi office de restaurant, midi et soir, avec un chef exécutif venant tout droit des cuisines d’ Hélène Darroze , qui proposera des plats réalisés à partir de produits locaux et de saison. «Il manquait un lieu comme celui-ci à Genève. Notre boutique va rebooster toutes nos autres enseignes en Suisse», ajoute celui qui entend se concentrer principalement sur le marché romand même si un autre établissement du même genre ouvrira d’ici un mois à Los Angeles.

Une clientèle connectée, des besoins de nouveautés

Ladurée, qui vit le jour du temps de Napoléon III, a effectivement une image très baroque, avec une décoration typique de l’époque des rois de Versailles. Depuis qu’il a repris la direction générale de l’enseigne lors de son rachat par sa famille en 1993, David Holder a développé les boutiques sur les cinq continents. Ladurée est aujourd’hui présente dans 28 pays, emploie 1200 personnes pour un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros. Tout comme les membres de sa famille depuis cinq générations, le Français a une formation de boulanger-pâtissier qui lui permet de régulièrement s’impliquer dans l’élaboration des différents parfums des macarons (plus d’une centaine depuis le rachat de l’enseigne).

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Depuis deux ans, David Holder a décidé de «twister» l’image de la marque. Plusieurs enseignes ont commencé à faire office de restaurants, d’autres de tea-rooms mais toujours en gardant le même esprit «Marie-Antoinette» et la même décoration aux couleurs vert gazon. «Même si l’ADN des lieux est très fort, j’ai commencé à m’en lasser. Je trouvais tout un peu trop répétitif», avoue discrètement le Parisien d’origine. «J’avais peur, à terme, de casser la magie Ladurée».

Sans compter que la clientèle évolue vite, au rythme des changements technologiques. Elle devient connectée et a besoin de nouveautés. Alors que certains pays comme la Russie continuent de vouloir des magasins classiques qui représentent l’art de vivre à la française, d’autres aspirent à des lieux plus «rock and roll». C’est pour ça que David Holder a imaginé « Ladurée du futur » à Genève. Une première mondiale.

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