Bilan

La vidéo sur le web séduit les entreprises

Entreprises, télévisions et radios, groupes publics: le multimédia sur le web repousse les frontières des formats vidéo traditionnels. Le marketing voit ses contenus et supports multipliés.
  • Lindt & Sprüngli a réuni Roger Federer et Lindsey Vonn sur le Jungfraujoch. Plusieurs clips tournés autour de leur match joué sur le glacier (entraînement, dialogue en vidéoconférence) n’ont pas été diffusés à la TV mais sur YouTube.

    Crédits: Dr
  • Diffusés uniquement sur le web: Les clips des Têtes à Claques pour la Loterie Romande.

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  • Les spectacles live d’Arte Concert.

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Deux stars, un cadre exceptionnel et une série de caméras: voilà dix ans encore, le tournage du clip orchestré par Lindt & Sprüngli avec Roger Federer et Lindsey Vonn sur le Jungfraujoch le 16 juillet aurait donné lieu à un clip publicitaire de 30 secondes diffusé à la télévision. A l’été 2014, trois clips ont été publiés sur la chaîne YouTube de LindtChocolateWorld. Et le tout a été scénarisé.

Un premier teaser au surlendemain du tournoi de Wimbledon avec «Rodgeur», égérie de la marque, dans une discussion Skype avec la championne américaine de ski alpin. Un clip officiel montrant les échanges des deux avec le public présent. Et une vidéo bonus avec les entraînements et échauffements des deux champions seuls au sommet de l’Oberland bernois.

Sans même compter les reportages et vidéos diffusés par des médias invités. Avec plus de 500 000 vues pour l’échange Skype, 130 000 pour la vidéo officielle (par ailleurs diffusée comme une pub télévisée traditionnelle) et plus d’un million pour l’entraînement, le chocolatier de Kilchberg a réussi à faire le buzz.

Profiter d’un personnage populaire et scénariser ses aventures, d’autres entreprises suisses l’ont fait. La Loterie Romande a misé voilà quelques mois sur Marie-Thérèse Porchet qui a tourné cinq clips diffusés notamment sur la chaîne Youtube de la société de jeu. Mais la stratégie audiovisuelle web avait été poussée dès 2009: la Loterie Romande avait alors misé sur des stars nées sur le web, les Têtes à Claques, pour une série de clips.

Pour ces petits personnages imaginés par le Québécois Michel Beaudet, la publicité avec des clips diffusés sur les télévisions classiques mais aussi sur le web n’est pas une nouveauté: téléphonie au Canada et en France, jus de fruits, les personnages sont régulièrement mis à contribution.

«Nous avons une expérience depuis de longues années dans la commercialisation de nos jeux sur le web grâce à notre site internet: en 2013, celui-ci a généré 14 millions de francs de revenu brut grâce à 3,7 millions de transactions effectuées», explique Danielle Perrette, directrice communications de la Loterie Romande. Et cette stratégie web devrait être encore amplifiée l’an prochain: «Nous travaillons sur un nouveau projet de contenus web, qui nous permettra de mieux cibler le public, avec la volonté de parler aux jeunes adultes de façon plus appropriée.»

Pour une entreprise grand public, les clips publicitaires télévisés traditionnels doivent respecter un certain nombre de codes et être en phase avec une image forgée au cours des ans pour ne pas déplaire. Le web, en permettant de cibler les contenus et les publics, offre la possibilité d’adopter un ton différent. «A la télévision, il serait impensable pour nous de tutoyer notre téléspectateur ou d’utiliser des mots anglais dans notre vocabulaire. Sur le web, où nous allons viser ces jeunes adultes moins scotchés à la télévision et davantage penchés sur leurs tablettes, notre ton sera différent», assure Danielle Perrette.

Cet été, la Loterie Romande a aussi lancé un concours en invitant les internautes à transmettre leurs plus belles photos de vacances: les clichés retenus illustreront des tickets de jeu à l’avenir. Les réseaux sociaux sont aussi mis à contribution: une chasse au trésor avec des indices distillés via Twitter avait permis de gagner des dizaines de cadeaux voilà quelques mois. 

Moins cher et plus libre

Le web pour diffuser des contenus de façon plus souple que le canal traditionnel de la télévision, c’est aussi vrai pour des acteurs traditionnels du secteur. Ainsi, Arte a mis sur pied Arte Concert, un canal de diffusion web destiné à diffuser des lives, mais aussi des contenus en lien avec la musique (interviews d’artistes, reportages dans les loges et les coulisses) que la voie télévisuelle traditionnelle ne permettait pas d’explorer.

Ainsi, plutôt que de se fier aux études de marché et aux courbes de l’audimat, la chaîne franco-allemande peut laisser libre cours à des programmateurs comme José Correia. Celui-ci affirmait voilà quelques mois à Télérama que les artistes sont choisis «en fonction de nos envies, de l’actualité du classique, et de l’agenda des musiciens».

Une liberté permise notamment par les coûts bien plus légers du web par rapport à la télévision traditionnelle. L’émission Les salons de musique d’Arte bénéficie d’une diffusion sur deux canaux: une émission annuelle sur l’antenne traditionnelle, et une série d’émissions tout au long de l’année. Mais la seule émission annuelle dispose d’un budget dix fois supérieur aux rendez-vous mensuels sur le web.

Scénarisé et suivi, plus souple et permettant de mieux cibler le public, moins cher: l’audiovisuel sur le web a tout pour séduire les entreprises. D’autant plus que les plateformes de diffusion permettent de s’affranchir des chaînes de télévision et des coûts de diffusion. Les créateurs peuvent donc y jouer très librement la musique des marques.

Au Swiss Web Program Festival, qui s'est tenu à Montreux du 11 au 13 septembre, la Loterie Romande, Arte, mais aussi de nombreux autres acteurs de l’audiovisuel sur le web (RTS, Paléo, Hublot, 20 minutes, Pepsee, TV5 Monde, Montreux Comedy Festival, Canal+, Montreux Jazz Festival,…) sont venus exposer leur stratégie concernant l’audiovisuel sur le web et échanger sur les potentiels de ce secteur.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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