Bilan

La PME genevoise Propaganda rachetée par un géant chinois

Les acquisitions d'entreprises suisses par des géants chinois se poursuivent. "Ce n'est que le début", affirment les fondateurs de la société genevoise Propaganda, désormais dans le giron du conglomérat Wanda.

Le conglomérat Wanda, qui vient de racheter la PME genevoise Propaganda, est propriétaire d’un grand nombre de centre commerciaux.

L’entreprise spécialisée dans les placements de produits Propaganda, basée à Genève, vient d’être acquise par le plus grand groupe de divertissement au monde, le chinois Wanda.

Le conglomérat, propriétaire d’un grand nombre de centre commerciaux, possède également près de 20% des salles de cinéma dans l’Empire du Milieu, et presque l’équivalent aux Etats-Unis à travers sa filiale AMC. Egalement actif dans le sport et l’immobilier, il ambitionne de détenir 20% de toutes les salles de cinéma au monde d’ici 2020.

C’est la deuxième acquisition en terre helvète pour le géant asiatique. L’an dernier, Wanda a mis la main pour 1,2 milliard de francs sur Infront Sports & Media, le leader du marketing sportif qui détient les droits de rediffusion de la coupe du monde de football entre autre). 

Interview des deux fondateurs de Propaganda, Anders Granath et Ruben Igielko-Herrlich, dont la mission est désormais de développer le pôle « placement de produits » au sein du géant asiatique.

Pourquoi avoir vendu Propaganda maintenant ? 

Ils nous ont fait une offre que nous ne pouvions pas refuser (rires). En réalité, nous avons fait un beau trajet en cavalier seul, mais vu le développement de notre industrie, nous avions besoin d’être épaulés par une structure plus importante. Sans compter que le business en Europe stagne depuis la crise de 2008. Avec ce nouvel actionnaire, nous allons enfin avoir les moyens de nos ambitions. Et pérenniser l’entreprise pour ces vingt prochaines années.

En quoi Propaganda pouvait-elle intéresser un géant comme Wanda ?

Le groupe entend s’établir comme numéro un des cinémas et maîtriser par la suite le contenu de ce qui est diffusé. Il s’internationalise de plus en plus. Ils ont commencé par acquérir AMC, puis Legendary (une entreprise qui a produit des films comme Batman et Jurassic World). Quant à Propaganda, vu que nous sommes présents à Hollywood depuis 25 ans, nous avons un réseau de contacts auprès des réalisateurs et des distributeurs qui est très étendu. Grâce à notre carnet d’adresses, Wanda aura accès à ce réseau de relations. Et puis, notre mission consiste aussi à maintenir le business de l’Entertainment marketing au sein du groupe, de développer sa stratégie d’investissements dans le secteur cinématographique et d’enrichir tout le secteur « réalité virtuelle ».

Quelles ont été les conditions de rachat ?

Nous ne dévoilons aucun chiffre, mais nous pouvons dire que nous avons signé pour rester à la tête de Propaganda pendant trois ans. Ce que nous apprécions particulièrement, c’est que le groupe n’interfère absolument pas dans la gestion des entreprises qu’il rachète. Les nouveaux actionnaires ne changent pas le management, ils ont juste des critères standard de rendement.

Que représente Propaganda en termes de chiffres ?

Nous ne dévoilons pas notre chiffre d’affaires. Par contre, nous pouvons vous dire que nous étudions entre 300 et 500 projets par années (scénarios de films, séries TV, clips musicaux, contrats d’ambassadeurs, etc). Nos gros clients sont BMW, Richemont, LVMH…

Qu’est-il prévu pour la dizaine de collaborateurs genevois ?

Les collaborateurs vont rester en place. On va même renforcer l’équipe. Le but est de développer le business et d’avoir une perspective à long terme. Le débouché chinois va nous permettre de proposer le marché asiatique à nos clients européens et américains.

Encore une entreprise suisse rachetée par des Chinois ?

Il faut rappeler qu’il y a 1,4 milliard d’habitants en Chine. Sa dimension est telle que c’est inévitable. Et cela ne sert à rien de se battre contre, ce serait voué à l’échec. Le pays s’ouvre de plus en plus et il entend devenir le premier marché de l’industrie cinématographique au monde. Ce n'est que le début. Sans compter que le pays soutient de plus en plus l’expansion internationale de grands groupes. La Chine est en phase de transition aujourd’hui, elle passe d’une économie industrielle à une société tertiaire de services.

Quel est l’avenir du business « placement de produits » ?

Pour l’heure, c’est un business qui n’est pas du tout exploité. C’est, par ailleurs, le plus gros challenge des agences de communication. Elle ne peuvent plus proposer à leurs clients, même si ces derniers restent parfois dogmatiques, de la communication sur des supports traditionnels comme la télévision, la presse ou l’affichage. Sans compter qu’il y a regain d’intérêt pour le cinéma au sein de la population mondiale, notamment parce qu’il s’agit de l’un des divertissement les moins chers. Hollywood produit moins de films, mais de plus gros films de divertissement qui attirent plus de spectateurs dans les salles. D’où le potentiel énorme pour « l’Entertainment marketing ».

Il y a quelques années, vous vouliez améliorer l’image de la place financière suisse dans les films ? Qu’en-est-il de ce projet ?

Cela a été un fiasco car la place financière helvétique ne se rend pas compte de la mauvaise image qu’elle a dans la culture populaire. Dans chaque scénario que nous lisons encore aujourd’hui, l’argent sale est systématiquement caché en Suisse. C’est un gros cliché qui reste ancré dans l’esprit des gens à cause, entre autres, de l’image que projettent les films européens et américains.

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l’Université de Genève. Elle débute sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Journaliste depuis 2010 pour le magazine Bilan, elle est spécialisée dans les PME. En grande amatrice de vins et gastronomie, elle est également responsable du supplément Au fil du goût encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal contribue par ailleurs régulièrement aux suppléments Luxe et Immo Luxe de Bilan.

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