Bilan

La guerre du pain

Finie la boulangerie de papa, voici l’ère du snacking! Avec les nouvelles habitudes alimentaires, les achats de pain ne cessent de diminuer. Dans le même temps, la concurrence se renforce avec l’arrivée d’entrepreneurs venus de la finance. Notre enquête.
  • La boulangerie Le Panetier de la Pallanterie est l’un des points de vente du groupe BISA.

    Crédits: Guillaume Mégevand
  • Les boulangers doivent désormais se diversifier pour rentabiliser leurs sites de production.

    Crédits: Guillaume Mégevand
  • Sur le site de BISA à la Praille, les viennoiseries sont façonnées en série avant leur surgélation.

    Crédits: Guillaume Mégevand
  • Dans son Fournil de Satigny, l’entreprise Pouly ( à g.) cuit ses pains et cuisine ses plats du jour.

    Crédits: Guillaume Mégevand
  • Créative, la société Ptit Déj Ô Lit livre les petits-déjeuners confectionnés par Christophe Lermission.

    Crédits: Dr
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Année après année, les achats de baguettes et de pain continuent de baisser en Suisse. Mais la chute du nombre de boulangeries artisanales, entamée voilà un demi-siècle, s’est enrayée. Est-ce que cette «stabilisation», à un niveau historiquement bas, sera seulement un phénomène temporaire? Difficile à dire. Une chose est sûre: la concurrence est de plus en plus vive. A l’instar des pizzerias, le secteur attire de plus en plus de non-professionnels, attirés sans doute par les possibilités qu’offrent cette activité, mais aussi par ses marges intéressantes. Des marges que l’on peut améliorer en recourant à de nouvelles technologies et à une offre toujours plus qualitative et créative en produits surgelés.

Comme le résume Gilles Desplanches, à la tête d’un des principaux groupes romands: «Les jeunes ne veulent plus travailler soixante heures par semaine pour gagner 4000 francs après trois années d’apprentissage. C’était la normalité il y a vingt ou trente ans, mais le monde a évolué. Il faut désormais des concepts. Le boulanger aujourd’hui n’est plus quelqu’un qui fabrique du pain mais des produits à base de pain.»

Le boulanger-pâtissier vient d’ouvrir son 18e  point de vente avec l’enseigne Prêt-à-manger au meilleur emplacement de la gare de Genève Cornavin rénovée, en face de l’entrée principale. De son côté, Migros ouvrira à la fin de l’année un établissement dédié au snacking 100% bio en gare de Zurich.

Le prêt-à-manger de Gilles Desplanches est une des réponses possibles au déclin de la boulangerie de papa. La majorité des boulangers l’ont compris. Ils ont fait évoluer leur assortiment, ouvert une partie tea-room et développé ce que l’on appelle le snacking. C’est le fait de manger des plats tout prêts et standardisés, en dehors des repas ou non et de manière nomade.

Communément appelé restauration rapide, le snacking comprend aussi bien les sandwichs, les hot-dogs, les paninis, les salades, les pizzas et autres tartes salées. Par contre, cela ne concerne pas les mets sucrés consommés entre les repas. Le snacking est un vrai repas dont la motivation est la recherche d’une économie de temps. Ce phénomène est typique des grandes agglomérations.

Actuellement, plus de 2500 sandwiches sont vendus par jour chez Gilles Desplanches, principalement sur des produits sophistiqués à base de pain complet que l’on peut considérer comme un repas. Et plus de 1000 salades sont confectionnées par jour (soit +30% en trois ans). Les ventes de birchers ont quant à elles doublé entre 2008 et 2014. «Ce produit représente 20% des ventes d’articles sucrés», selon François Hirsch, directeur administratif chez Gilles Desplanches. Autres ventes très significatives: suivant les points de vente, le nombre de cafés vendus, sur place et à l’emporter, dépasse les 700 par jour.

«Le chiffre d’affaires café a augmenté de 20% en six ans. Sans doute parce que tous nos responsables de magasin ont suivi une formation spécifique de barista. C’était indispensable pour s’adapter au changement de paradigme de la boulangerie», analyse Gilles Desplanches.

Au sein du groupe BISA, 10 000 sandwiches et 1000 salades sont confectionnés en moyenne chaque jour, dont respectivement 3000 et 600 de façon artisanale, directement dans les points de vente.

Chez Migros Genève, la tendance est à la multiplication des take away: entre 2008 et 2013, trois restaurants Migros ont été remplacés par des points de vente à l’emporter. Cette année, la coopérative fera de même avec l’actuel Restaurant Migros du centre commercial Planète Charmilles. Actuellement, la société genevoise compte une dizaine de snacks. «La gamme des produits de convenience (prêts-à-manger ou à réchauffer) se développe de manière importante depuis trois ans (+8 à +10% chaque année), indique Isabelle Vidon, responsable des relations publiques au sein de Migros Genève. Et depuis trois ans la progression des ventes de salades et de sandwichs est comprise entre 8 et 10% chaque année. Pour la petite boulangerie proposée en vrac à la pièce (petits pains, viennoiseries, articles salés), la croissance est d’environ 12% dans nos 9 boulangeries implantées en super et hypermarché.»

Les réponses sont assez similaires chez Migros Vaud, avec 11 take away. «La tendance on the go est en constante progression. Nous avons beaucoup diversifié notre offre avec la gamme délifit: wraps, salades, sandwichs. Elle répond parfaitement aux attentes des consommateurs, qui veulent à la fois manger rapidement mais également sainement, dixit Evelyne Emeri, responsable communication de Migros Vaud. Les gens sont de plus en plus mobiles professionnellement. Qu’ils soient au bureau, qu’ils organisent une partie de leur activité en télétravail ou qu’ils travaillent à temps partiel, une grande partie des employés ne veulent plus consacrer une heure de pause à midi. Ils préfèrent dédier ce temps à du sport ou à d’autres loisirs.»

«Auparavant, 60% de nos ventes étaient représentées par les produits de boulangerie et les viennoiseries et 40% par la restauration. Aujourd’hui, cette proportion s’est inversée», indique Eric Maroni, en charge de la communication du groupe Pouly Tradition. Voilà un an et demi, ce dernier a installé une cuisine dans son Fournil de Satigny pour y développer une offre de plats du jour et de salades, commercialisés ensuite dans ses différents points de vente (environ 70 en Suisse romande). «Nous tendons vers une production 100% intégrée, à l’exception des soupes, qui nous sont fournies par un maraîcher genevois.»

Au sein de son laboratoire central de 1500 m2 sis au Petit-Lancy, Gilles Desplanches a développé un espace traiteur où différents plats à base de pâtes, des soupes, ainsi qu’une dizaine de salades de tailles diverses sont concoctés durant la journée. Une fois la nuit venue, les boulangers et les pâtissiers récupèrent les locaux.

Il y a d’ailleurs une problématique relative à la nécessité de pouvoir amortir les frais liés à l’installation d’un laboratoire de production. «Ce qui coûte cher, c’est la mise en conformité. Il existe de nombreuses normes à respecter, pas uniquement la norme HACCP. Au final, cela revient entre 1000 et 1500 francs le mètre carré, sans les équipements», témoigne Roger Moses, de Prestiges Gourmands. Pour être rentable dans ce secteur, une fois doté d’un grand laboratoire, comme Desplanches, Taillé, Wolfisberg, il faut multiplier les points de vente. A moins de vendre à une clientèle de cliniques, hôtels et restaurants, comme Rocco Guerrazzi, boulanger indépendant. 

De plus en plus de financiers

Autre élément marquant de l’évolution qui touche ce secteur: la prolifération d’entrepreneurs qui ne sont pas issus de cet univers à la tête de boulangeries. Précurseur en la matière, Marcel Meier, le patron et propriétaire du groupe BISA (100 millions de chiffre d’affaires), était à la base issu du monde de la finance, même si son père avait acquis le Moulin de la Pallanterie. Quand il a créé BISA en 1967, ses partenaires étaient des hôteliers: feu Victor Armleder et Pierre Gentinetta.

Plus récemment, les non-boulangers à la tête d’entreprises de ce secteur se sont multipliés. Citons pêle-mêle Pierre Laugeri, 37  ans, fils de Catherine Pouly, qui a repris la direction du groupe familial et qui auparavant s’était principalement formé dans la finance et le conseil en stratégie (Morgan Stanley, AlixPartners) jusqu’à fin 2011.

Les fondateurs de la chaîne vaudoise Fleur de Pains (19 points de vente) étaient aussi à l’origine du site LeShop.ch: Rémi Walbaum et Alain Nicod (actuellement, outre Alain Nicod, les principaux actionnaires sont Daniel Salzmann et Bertrand Maus – un des représentants de la 3e génération du groupe Maus Frères). Il y avait eu aussi l’épisode Aux Délices sur Lausanne avec Pénélope Tavernier, une héritière de la famille Seydoux, jusqu’à ce que la dizaine de points de vente parte malheureusement en faillite. Cyril Colombu, détenteur de la franchise des trois enseignes Le Pain Quotidien sur Genève, est quant à lui un ancien de l’Ecole hôtelière de Lausanne qui a fait ses armes chez McDonald’s, Hypromat, puis Fleur de Pains.

Enfin, citons les trois actionnaires de Prestiges Gourmands, une petite chaîne discrète qui exploite 10 boulangeries au centre-ville de Genève: Roger Moses, Robin Luisier et Marc Eskenazi. Des jeunes qui sont venus dans ce business en s’associant à un de leurs clients qui possédait quelques boulangeries. Là encore aucun d’entre eux n’est boulanger de formation.

Avec cette nouvelle génération de dirigeants venus d’autres horizons professionnels, la gestion devient plus fine. «Le prix des matières premières augmente, les coûts salariaux aussi, alors que nous avons de la peine à reporter ces augmentations sur les prix de vente. Cela signifie que pour préserver nos marges il est nécessaire de se regrouper pour favoriser les synergies tout en gardant une production artisanale», observe Roger Moses, en charge de l’opérationnel pour Prestiges Gourmands. Heureusement, certains équipements font gagner du temps de travail. On peut diminuer les frais de main-d’œuvre et obtenir au final un pétrin moins coûteux. A côté de cela, une autre évolution permet de maintenir ses marges: les produits cuits et précuits surgelés.

L’ère des surgelés

Le grand chef français Paul Bocuse a contribué à décomplexer les chefs, qui ont eu de plus en plus recours au surgelé de qualité: «Je suis amateur de bon pain, mais comme disait un ancien inspecteur du Michelin: «Pour un restaurateur, mieux vaut avoir un bon boulanger que de faire soi-même du pain quelconque.» Je fais appel à des maisons renommées pour la qualité adaptée à chaque endroit: Poilane, Jocteur, Pozzoli et Bridor.»

Avec les produits surgelés, finis le gaspillage et les invendus! «Le surgelé donne de la flexibilité. Un boulanger peut faire une deuxième cuisson de croissants à 8 heures du matin, s’il le faut. Ainsi, la qualité du produit reste la meilleure possible», indique Serge Page, membre de la direction générale du groupe BISA.

C’est surtout sur le segment des viennoiseries que les surgelés gagnent du terrain. D’après une étude réalisée en août 2010, 53% des produits de viennoiserie commercialisés en Suisse avaient été surgelés. Chez BISA, on regroupe la fabrication en grandes séries de croissants, par exemple, sur quelques journées, pour être le plus rationnel possible.

Puis ces produits sont surgelés avant d’être acheminés le moment venu, selon les commandes, dans les différents points de vente, internes ou externes au groupe. La ligne de production située aux Acacias (GE) fonctionne vingt-quatre heures sur vingt-quatre. «Le boulanger doit se focaliser sur des produits à haute valeur ajoutée: bio, au levain ou aux multicéréales. Cela lui permet d’être plus créatif.»

«Rares sont les hôtels à être encore dotés d’un boulanger», relève Arthur Brault, qui a créé en 2011 Chef Gourmet, une start-up qui distribue en Suisse diverses gammes de produits surgelés (viennoiseries, pain, sandwichs, etc.), principalement du groupe français Bridor. En ayant attaqué le marché par le secteur Horeca (hôtellerie, restaurant, café), «parce que c’est là que le processus décisionnel est le plus rapide», sa société a vu son chiffre d’affaires tripler en trois ans.

«Le passage du frais au surgelé pour un hôtel représente des économies colossales: 25 à 30% de moins sur le budget dédié au pain et aux viennoiseries. Les chefs pâtissiers préfèrent se consacrer aux produits où ils vont apporter une réelle plus-value», analyse l’ancien responsable chez Bridor. Pour convaincre la clientèle potentielle, Arthur Brault organise parfois des dégustations dans ses locaux de Gland. Cela étant, le marché du surgelé semble déjà bien encombré: Jowa (Migros), Chef Gourmet (Bridor, appartenant au groupe Le Duff), Hiestand (intégré désormais dans Aryzta, contrôlé par des Irlandais), Coup de Pâtes, Délifrance (contrôlé par NutriXo), Paniconcept (BISA), Coop, etc.

En 2014, ces produits sont commercialisés principalement encore auprès de la grande distribution (46%), du catering (restauration collective, traiteurs, aérien, ferroviaire: 26%), les autres détaillants (stations-service, sandwicheries: 23%) et les artisans boulangers (5%). Hiestand reste le plus gros acteur du marché helvétique, devant Jowa. «Toutes les petites pièces vendues dans notre catalogue ont été développées par le célèbre traiteur haut de gamme Lenôtre», assure Arthur Brault, en nous montrant le catalogue de sa société, qui contient aussi quelques Paillasse du groupe Pouly. Bridor propose 100 pains, et notamment une gamme Lenôtre professionnel (petits pains et gastronomie) et une de Frédéric Lalos (baguettes et grands pains tendance bistronomie).

Dans leur catalogue, parmi les créations originales, citons: le petit pain seigle-citron, le pain muesli (généreux en fruits secs: cranberries, abricots secs, noisettes hachées et topping d’amandes effilées) ou encore le pain «arc-en-ciel ail-menthe» (sirop de menthe, ail, épinards). Bridor est une des sociétés du groupe familial français Le Duff (1,84 milliard de francs en 2013). L’unique usine du groupe se situe en Bretagne.

En Suisse, un des principaux géants se nomme Jowa. Il fait partie des industries Migros et a réalisé 787 millions de francs de chiffre d’affaires l’an dernier. Il dispose de sept sites dédiés à la fabrication de pains et de viennoiseries, dont un situé à Ecublens. Les boulangeries Jowa confectionnent chaque jour 200 sortes de pains différents.

Entre 2000 et 2010, Jowa a investi près de 40  millions de francs pour renforcer son réseau de «boulangeries maison», avec des fournils intégrés aux magasins Migros. Dans la documentation Jowa, on peut lire ceci: «Le «fait maison» est une tendance qui devient de plus en plus importante dans notre industrie.

Avec un peu de pratique et d’imagination, avec les bons ingrédients, et bien sûr avec les bons outils, vous pourrez donner à vos produits de boulangerie une touche personnelle et les orner de manière vraiment magistrale.» Et de montrer en photos ce que l’on peut faire avec quelques amandes grillées ou du sucre glace.

Chez Coop, le chiffre d’affaires de l’activité boulangerie n’est pas disponible. Les trois quarts des pains vendus y sont fabriqués dans l’une des sept boulangeries industrielles du groupe où sont fabriquées environ 50  400 tonnes de produits de boulangerie et de pâtons. Le reste provient principalement du géant Hiestand, lequel livre la totalité des stations-service Coop Pronto. A notre connaissance, le concurrent Jowa livre quant à lui les franchisés Migrolino, les stations-service Socar (environ 160) et celles détenues par Valora sous la marque Avec.

Que ce soit dans les supermarchés Coop ou Migros, on achève la cuisson d’une partie des pains proposés sur place à l’aide de terminaux. Avec à la clé un double avantage: à toute heure de la journée, le client peut disposer de pain frais, et l’odeur du pain cuit parfume les travées des grandes surfaces.

Même Denner est en train de suivre ce mouvement! Par contre, les ballons que l’on trouve dans des sachets de 15 viennent généralement d’Allemagne, de Belgique et des Pays-Bas. La question de la traçabilité se pose parfois. Chez Manor, pour se différencier et marquer son positionnement haut de gamme, on a poussé le concept plus loin. On fabrique dans les grands magasins du pain frais, de A à Z, à l’aide d’ingrédients bios.

Impossible de ne pas parler du géant Hiestand. En 1967, Alfred Hiestand installe son premier fournil dans une ancienne blanchisserie. En 1975, il fait preuve d’un esprit de pionnier et développe le premier pâton surgelé de croissant au beurre en Suisse. C’est toutefois en 1987 qu’il réussit sa grande percée innovatrice avec la préfermentation du pâton.

Cette opération consiste à laisser fermenter le croissant avant la congélation afin de pouvoir terminer la cuisson ultérieurement, sur place, de façon très pratique. Avec le temps, ce groupe suisse a ouvert des sites de production en Allemagne, en Autriche, en Pologne et même en Malaisie. Déjà en 2007, soit juste avant son rachat par un géant irlandais, les boulangeries représentaient une part de 20% de ses ventes. La nouvelle entité, rebaptisée Aryzta, réalise des ventes pour un montant d’environ 5,5 milliards de francs! Il y a cependant un inconvénient concernant l’offre de pain et de viennoiseries dans les stations-service en Suisse: quasiment rien ne différencie l’offre très réduite.

Le jocker des boulangers

Pour se concentrer sur des produits où ils peuvent apporter une réelle valeur ajoutée, les boulangers se fournissent aussi auprès de Pistor, une coopérative créée en 1916 afin de profiter des avantages d’un achat groupé. Celle-là a constamment élargi son assortiment, qui comporte aujourd’hui plus de 7500 produits.

Il s’agit en grande partie de produits surgelés destinés à la fois aux boulangeries, mais aussi à la gastronomie (hôtels et restaurants). Pour livrer ses clients romands, Pistor a développé sa centrale de distribution de Chavornay. Celle-là traite environ 65  tonnes par jour. Son chiffre d’affaires a dépassé les 800 millions en 2013.

Pistor propose des surgelés fabriqués par elle-même, mais aussi des produits Hiestand, Romer’s, Délifrance, Barbey ou encore Marcel Köpfli. Ce dernier a démarré en 1987, avant de devenir le représentant officiel pour la Suisse des produits surgelés français distribués via la plateforme Coup de Pâtes et d’appartenir aujourd’hui au groupe Aryzta, comme Hiestand. La Maison du Sandwich à Genève, qui détient 9  points de vente, vient de reprendre son nom d’origine, confie Osman Barbir, propriétaire de cette chaîne. Il entend la développer par un système de franchises.

Aujourd’hui, outre les hôtels, notamment ceux du groupe Accor, Chef Gourmet travaille avec cinq grandes boulangeries locales en Suisse. «Les hôtels n’ont pas toujours des terminaux de cuisson, dès lors nous livrons des boulangeries partenaires qui s’en chargent et les livrent ensuite, détaille Arthur Brault. Le mouvement va du frais vers le surgelé. Ce qui compte, c’est la qualité des produits. Chez Bridor, on respecte les temps de repas, notamment pour la pâte à croissant. Et le feuilletage des chaussons aux pommes peut aller jusqu’à 96 couches. Nous sommes prêts à faire des tests à l’aveugle.»

Alors qu’en Espagne les viennoiseries sont confectionnées avec du saindoux, dans beaucoup de pays on utilise de la margarine. Le français Bridor mise, lui, sur le 100% beurre. La R&D n’est pas absente de ce secteur. Toujours chez le géant breton, la dernière révolution, le pain 2.0, se nomme «free baked», il s’agit de cuit – surgelé. Plus besoin de recuire le produit. On le laisse juste se réchauffer à l’air libre durant un certain temps. Cinq produits sont actuellement testés. La cible est connue: le ferroviaire et l’aérien.

Difficile de connaître le chiffre exact des parts de marché gagnées par l’industrie des surgelés par rapport aux produits frais. Pascal Favre, directeur aux Moulins de Cossonay, amène une indication intéressante: «Ces vingt dernières années, alors que la population a augmenté de 17%, les ventes de farine n’ont pas augmenté. Elles stagnent autour des 380  tonnes par année. La différence est très vraisemblablement partie dans les produits surgelés importés et dans les achats transfrontaliers.»

Le président du Groupe Minoteries abonde dans ce sens: «Dans pratiquement tous les secteurs de la meunerie on est confronté à une concurrence de plus en plus forte des importations de produits finis, principalement en provenance de France et d’Allemagne.»

La bataille des farines

En parlant de farine, l’ambiance est chaude au bout du lac entre les deux géants: Pouly Tradition à Satigny et BISA à Collonge-Bellerive (GE). Alors que le premier annonce environ 90  millions de francs de chiffre d’affaires, le second mentionne les 100  millions. Les deux acteurs disposent de points de vente dans quasiment tous les cantons romands.

Ces dix dernières années, le groupe Pouly a repris les boulangeries Polli à Lausanne et Haeberli à Neuchâtel. Des reprises intervenues suite à la volonté des boulangers de prendre leur retraite tout en faisant perdurer leurs recettes et spécialités. A l’inverse, chez BISA, la croissance a été essentiellement interne avec le Panetier, Aux Bonnes Choses et le bar snacking Ristretti ou encore une pizzeria et un restaurant à l’aéroport. «Nous livrons jusqu’à Monthey, Fribourg et Bienne», résume Serge Page, membre de la direction de BISA.

Mais si l’entente n’est pas toujours cordiale entre les deux grands de la boulangerie romande, c’est surtout pour une question de farine. Alors que le Groupe Pouly a réussi un grand coup avec son pain Paillasse (lire l’encadré page 28), BISA est le seul boulanger du bout de lac à pouvoir fournir une farine bénéficiant du label Genève Région – Terre Avenir (GRTA). En effet, le propriétaire de BISA, Marcel Meier, possède le seul moulin genevois en activité.

Or, depuis une année déjà, les autorités du canton ont tenu à ce que les restaurants collectifs publics s’engagent à proposer au minimum 2 ou 3 produits GRTA dans leur offre quotidienne. «Adhérer à la démarche GRTA en labellisant les restaurants collectifs, c’est renforcer la traçabilité des produits et promouvoir la diversification de l’agriculture genevoise», à en croire Alexandre de Montmollin, chef de service au sein de la direction générale de l’agriculture.

«Cette décision est une grande chance pour notre concurrent et lui a permis, entre autres, de prendre des parts de marché dans les collectivités. En effet, en cas d’appel d’offres par une collectivité, BISA est à la fois fournisseur et concurrent des autres offrants, ce qui lui donne beaucoup de force», note Eric Maroni, responsable communication chez Pouly. «En termes économiques, la différence avec de la farine préparée dans le canton de Vaud (incluant aussi des blés genevois) est en moyenne de 25%.» Chez BISA, on se réjouit de ce «trend pour le mieux-manger et pour le manger plus local».

Les géants de la restauration collective DSR et Novae se doivent donc de passer par BISA pour leurs établissements publics genevois. Même Pouly est un fervent défenseur de GRTA et des fournisseurs locaux en général. Du côté de BISA, on ne partage pas cette appréciation: «Depuis le début, le Moulin de la Pallanterie à Vésenaz a joué le jeu avec la paysannerie genevoise et le Cercle des agriculteurs pour promouvoir les farines GTRA. Le Moulin de la Pallanterie produit la farine GRTA dont la distribution est assurée directement par le Cercle, qu’il s’agisse de grands distributeurs tels que Migros ou des boulangers privés. Les prix pratiqués sur le marché sont concurrentiels par rapport aux farines du même type.»

Savoir se différencier

Outre ces questions de farine, la survie des artisans boulangers passe par leur capacité non seulement à rester concurrentiels, mais aussi à se différencier. «Ce qui rapporte le plus aujourd’hui, ce sont les boissons, où les marges sont de l’ordre de 50%. Mais pour faire du chiffre il faut offrir des espaces de vie avec des services, surtout lorsqu’il s’agit d’un point de vente urbain. Selon qu’il s’agit d’une clientèle de nomades (dans les gares, par exemple), de quartier ou d’affaires, l’offre et les activités sont variées», explique Gilles Desplanches.

De quels services associés parle-on? «Offrir le wifi est devenu la normalité, Il faut aussi des prises permettant de recharger ses appareils. Nous proposons aussi la livraison pour le snacking entre 12  h et 13  h au centre-ville. Et enfin, nous avons créé une carte VIP qui, lorsqu’on la charge de 100 francs, vous crédite de 110 francs. Cela permet de fidéliser le client, lequel gagne du temps à la caisse.»

Autre détail: dans ses magasins Le Petit Prince les sièges étaient en bois. Avec son concept Le Prêt-à-manger, les chaises disposent d’un revêtement doté d’une mousse de 12  cm d’épaisseur, d’où un gain de confort. «Mon défi est de parvenir à délivrer les services attendus face à des sociétés multinationales», observe le patron. Chez lui, on peut même commander et fixer le moment où l’on vient chercher sa commande via une application iPhone dédiée. «Il faut se doter d’une réelle offre de restauration, car aujourd’hui encore c’est à midi que l’on cartonne.» Cela passe toujours plus par le snacking, surtout dans les magasins de flux (où la clientèle ne fait que passer). Ainsi, à Cornavin, 80% de l’offre est dédiée au snacking.

Chez Pouly Tradition, on ne parle pas de concept. On ne parle pas non plus de croissance, mais uniquement de stabilisation. «Nous ne réfléchissons pas en termes de concept, mais de produits. Nous misons sur le fait que le consommateur fera marche arrière pour revenir à la tradition, à la qualité, au goût. Les gens recherchent de l’authenticité», observe Eric Maroni.

Ce dernier brandit un chiffre: plus de 94% de leurs fournisseurs de matières premières sont Suisses. «Cela implique de payer la tomate genevoise 3 à 4  fois plus cher que si elle venait d’ailleurs. Mais nous avons l’avantage d’être une société familiale.» C’est ainsi que Catherine Pouly avait décidé d’éliminer dès octobre 2013 l’huile de palme, même si cela a engendré d’importants surcoûts. Pour le chocolat, le groupe collabore avec Favarger et Villars. «Pour pouvoir continuer de travailler avec nous, Favarger a dû développer un chocolat sans huile de palme pour nos pains au chocolat, ce qui a entraîné des contraintes techniques importantes.»

Sur la question de la nécessité de développer un concept, le franchisé du Pain Quotidien, Cyril Colombu, tient un autre discours: «Notre clientèle n’est pas uniquement une clientèle de quartier. Chez nous, les gens viennent parfois de loin, juste pour notre concept.» Et dans ce marché, la concurrence favorise la créativité. Dernier exemple en date: une start-up baptisée Ptit Déj Ô Lit. Ce spécialiste du petit-déjeuner propose «le meilleur du petit-déjeuner 365  jours par an». Alexandre Bugat, 33  ans, a démarré en décembre 2011 en s’associant avec un graphiste et un développeur (pour pouvoir créer un site web performant).

Après avoir démarré un apprentissage de boulanger-pâtissier, il avait abandonné pour partir travailler aux SIG, puis à One FM. «L’idée m’est venue il y a pas mal d’années suite à une réflexion venue du mot «boîte à lait». Pour pouvoir lancer mon concept, il fallait que le web soit suffisamment développé, idem avec les micropaiements et les livraisons à vélo.» Son concept est le suivant: soit vous commandez le soir avant 18  h, et l’on vous livre entre 4  h et 6  h du matin le lendemain. Soit vous êtes une entreprise et vous serez livrée dans la journée par Vélopostale (avec des frais de livraison supérieurs).

«Nos ventes augmentent de mois en mois. Nous sommes à l’équilibre depuis fin 2013», se réjouit le jeune entrepreneur, même s’il rêve de pouvoir recruter une personne afin de ne plus avoir à se charger lui-même des livraisons. Son concept – qui s’appuie sur un partenariat avec un boulanger installé à Plan-les-Ouates, Christophe Lermission – a d’ores et déjà séduit des entreprises comme Deloitte, TAG Aviation, UBS, Cartier ou Procter & Gamble. Des sociétés qui soignent leurs collaborateurs. Alexandre Bugat s’apprête à lancer une nouvelle version de son site web (www.petitdej.ch) avec la possibilité d’acheter des abonnements. Et, il réfléchit aussi à l’ouverture d’un tea-room.

Autre exemple d’innovation bienvenue: deux jeunes issus du monde de la communication viennent de lancer Fruit For Thought, à Cornavin. «Ils sont venus nous voir car ils avaient entendu que nous cherchions à aider des jeunes de la région à se lancer. Nous avons décidé de les aider à mettre le pied à l’étrier en leur confiant une arcade avec leur matériel et en les supportant financièrement», indique Eric Maroni. Les gares sont les meilleurs emplacements du monde en termes de flux, d’où des chiffres d’affaires qui explosent. Mêmes les petites arcades de moins de 20  m2 parviennent parfois à y réaliser des chiffres d’affaires de plusieurs millions. L’emplacement, toujours l’emplacement...

«Le sandwich reste l’offre principale. Il se doit d’être authentique»

Interview de Nicolas Nouchi, associé chez CHD Expert à Paris, spécialiste de la consommation hors domicile et responsable des études de marché.

Le snacking ne sera-t-il qu’une mode d’après vous?

En boulangerie, non. Le snacking est même passé du statut d’activité complémentaire à activité principale. C’est une réelle opportunité de développement, pas un effet de mode. Par contre, certains produits peuvent suivre des effets de mode. Le sandwich restera toujours la pierre angulaire de l’offre du boulanger, il lui permet de faire goûter son pain. 

Qui a le plus à craindre du développement du snacking?

A mon sens, c’est la restauration rapide qui aurait le plus de motif d’inquiétude. Le snacking proposé par les boulangers se positionne de façon souvent plus économique. Et l’autre concurrent sérieux reste le supermarché de proximité qui dispose souvent d’une forte présence de produits frais et industriels. 

Quels conseils donneriez-vous aux artisans boulangers?

De continuer à créer des sandwichs de qualité. Ils se doivent d’être authentiques, avec des indications sur l’origine des produits (pain, jambon). Je leur conseille aussi de développer l’offre traiteur: les salades et le plat à emporter, qui permet d’accroître la fréquentation au sein du point de vente. 

Quelles sont les grandes tendances du snacking?

Les offres se profilent de plus en plus. L’instant de consommation se diversifie selon le moment de la journée. A cela, s’ajoute la dimension des valeurs nutritionnelles, de la problématique des allergies, du sans gluten, du jus de fruits frais pressés et de la diversité des pains. Mais cela change beaucoup d’un pays à l’autre.

Les chaînes et les groupes de points de vente influent sur les tendances. Plus libre, l’indépendant reste souvent conservateur dans l’utilisation de ses produits. Le marché des boulangers indépendants prévaut en France. En Allemagne, il y a beaucoup de boulangeries, mais elles sont toutes possédées par des groupes. En UK, on ne fait plus trop la distinction entre une boulangerie-pâtisserie et un restaurant.

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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