La collection H&M «consciente» l'est-elle vraiment?

«L'utilisation de l'adjectif conscious par la marque H&M est dangereuse». Le mot est lâché par Tobias Meier, directeur du département du commerce équitable chez Helvetas, la plus grande organisation suisse de coopération au développement. L'homme fait ainsi écho à l'analyse de l'ONG la Déclaration de Berne (DB) qui martèle dans son communiqué: «la campagne publicitaire Conscious collection lancée par H&M il y a une semaine, contraste fortement avec la réalité des conditions de travail dans les fabriques de textile en Asie.»

Pour la marque, il s'agit de répondre à une attente publique devenue pressante: «Nos clients s'intéressent de plus en plus à la durabilité et nous voulons qu'ils puissent avoir confiance que tout ce qu'ils achètent chez nous est fabriqué dans le respect des êtres humains et de l'environnement», explique le PDG de la marque Karl-Johan Perssonn à la Déclaration de Berne (DB).

Fallacieux

Sauf que, à en croire DB, cette prétention est fallacieuse: «Comment une collection de mode peut-elle être consciente lorsque l'entreprise qui la produit refuse de verser des salaires de subsistance à ses ouvriers et à ses ouvrières?», argue l'ONG dans son communiqué. Et d'étayer: «Au Cambodge, des centaines de couturières mal nourries et éreintées par les heures supplémentaires s'évanouissent en masse.»

Pour Tobias Meier, il est difficile de connaître avec exactitude chaque étape du processus de fabrication de la marque suédoise: «H&M a des milliers de producteurs. C'est un ensemble difficile à contrôler. Sur un tel processus, il est dur de prétendre pouvoir être conscient de A à Z. On ne peut pas prétendre être conscient juste parce qu'il y a des produits recyclés à un endroit donné.»

Coton bio

L'expert en commerce équitable salue néanmoins l'engagement pris par la marque dans le domaine des textiles: «C'est le leader mondial de l'utilisation du coton bio par exemple. Mais la campagne conscious est opaque pour les consommateurs, car cela ne signifie pas nécessairement que l'ensemble du processus est durable.»

Mais la marque de donner la preuve par des chiffres: 4, 5 millions de litres d'eau auraient été économisés dans la production de vêtements, plus de 3 millions d'habits auraient été donnés aux œuvres caritatives et quelque 570'000 ouvriers du Bangladesh auraient été formés sur leurs droits.