Bilan

La bataille du luxe, une affaire de famille

L’exemple de Bernard Arnault avec LVMH a fait des émules. En Europe, des groupes familiaux venus de l’industrie de masse s’imposent dans le très haut de gamme. Portraits.
  • L’Espagnol Marc Puig dirige l’entreprise familiale éponyme, qui détient Nina Ricci et Jean Paul Gaultier. Crédits: Dr
  • Outre le parfum, le Bâlois Silvio Denz est aussi actif dans le vin via Art & Terroir. Crédits: Dr
  • Le Français Jean-Louis Descours a lancé le groupe familial EPI. Crédits: Dr
  • Le chausseur Jimmy Choo est entré en 2011 dans le giron de la famille Reimann. Crédits: Dr

Pourquoi vous contenter d’acheter un produit de luxe si vous pouvez acheter la boutique? Mieux: la marque! Echaudées par la crise financière, inspirées par l’exemple de LVMH ou de la famille Rupert avec Richemont, et surtout convaincues par la solidité des industries du luxe en période de crise comme par la résistance exceptionnelle de ses marges, c’est à cette conclusion que sont parvenues un certain nombre de familles fortunées en Europe.

Certaines dynasties sont monomarque ou presque, comme les Hermès, les Prada – le groupe est dirigé par Patrizio Bertelli, le mari de Miuccia Prada – les Wertheimer (Bourjois, Chanel) ou bien, en Suisse, les Scheufele (Chopard) ou les Stern (Patek Philippe). Mais il n’y a pas qu’elles. D’autres familles, venues d’industries de masse comme les Puig, les Descours, les Denz ou bien encore les Reimann, constituent aussi des portefeuilles de marques.

Ces nouveaux groupes de luxe émulent ainsi le modèle de Bernard Arnault avec LVMH, un géant qui réalise près de 35 milliards de francs de chiffre d’affaires ou celui de François Pinault avec Kering (ex-PPR et des ventes 2012 qui ont atteint 12 milliards). Pour les spécialistes, ces nouveaux groupes familiaux, moins médiatisés vont jouer un rôle déterminant dans le gigantesque monopoly des industries du luxe européennes initié par la crise, participant à leur consolidation comme à la survie de nombreuses marques. 

«L’industrie est dans une configuration unique avec, d’un côté, de nombreuses marques souvent encore familiales et de taille intermédiaire qui n’arrivent plus à suivre l’inflation pour les meilleurs emplacements et, de l’autre, des investisseurs familiaux qui réalisent que l’industrie du luxe est à la fois aussi durable que l’immobilier de prestige tout en étant cohérente avec la culture patrimoniale d’une grande famille», explique Ariel Ohana. De fait, alors que les investisseurs de type private equity font souvent face à des difficultés dans le luxe, à l’instar de Permira avec Hugo Boss ou de Pallinghurst avec Fabergé, la culture souvent familiale des marques est en adéquation avec l’horizon à long terme des investisseurs familiaux. 

Reste que ces grandes familles européennes qui investissent dans le luxe trouvent désormais d’autres familles, venues des pays émergents et qui ont le même intérêt comme les Mittal avec Escada, les Fung avec Sonia Rykiel ou bien encore la famille royale du Qatar avec Valentino. L’Europe concentrant 50% des marques de luxe, on est ainsi qu’au début d’une bataille à coups de milliards entre ces grandes familles. Portraits.

Le modèle Puig

Pour le banquier d’affaires spécialiste des industries du luxe, Ariel Ohana, «dans le secteur, les Puig constituent un modèle à eux tous seuls». Fondé en 1914 à Barcelone, le groupe familial Puig (prononcez Poutch) s’est d’abord développé dans les cosmétiques en introduisant le rouge à lèvres en Espagne puis, à partir des années 1940, dans les eaux de toilette.

Dirigé par les quatre enfants du fondateur, Antonio Puig, il entame à partir des années 1970 une diversification dans la mode que ses grands concurrents comme L’Oréal ou Estée Lauder n’ont jamais osée.

La régate Puig Vela Classica, organisée mi-juillet par la famille, sera l’occasion de célébrer cette stratégie. Depuis six ans et en dépit du marasme espagnol, Puig enregistre une croissance annuelle de 10% de son chiffre d’affaires (1,5 milliard d’euros en 2012) et a multiplié par six ses bénéfices. Comme si le luxe l’avait immunisé contre la crise.

Tout a commencé avec la collaboration du groupe avec le couturier Paco Rabanne au début des années 1970, à l’époque où les parfums et les cosmétiques deviennent les principaux véhicules du luxe accessible et vont atteindre des ventes parfois quinze fois plus importantes que celles des vêtements pour une même marque. Les Puig réalisent que si ce marché des licences est lucratif, il est aussi à la merci de l’image des maisons qui lui confient la production de leurs parfums.

Certes, le groupe tisse des collaborations de premier plan, comme celles avec Prada et Valentino et lance des parfums de star comme Shakira. Mais, en parallèle, l’expérience de Paco Rabanne enseigne une autre leçon aux Puig. «Pour contrôler une marque, il faut en être propriétaire», résume un insider de l’industrie. En 1987, la collaboration avec Paco Rabanne aboutit au rachat de la marque qui attendra cependant le succès du parfum pour homme le plus vendu du monde – One Million – pour se relancer dans la mode.

Dans l’intervalle, les Puig se sont rendu compte que la mode, ultramédiatisée par la starification des mannequins puis les «fashion weeks», conditionne la valeur des cosmétiques et des parfums. C’est ainsi que la collaboration dans les parfums avec la créatrice vénézuélienne Carolina Herrera aboutit dès 1990 à la prise de contrôle de la marque, qui sera orientée sur les marchés émergents.

Suivront Nina Ricci en 1998, Comme des Garçons en 2002, et finalement Jean Paul Gaultier, rachetée pour un montant estimé à 50  millions d’euros en 2011 à Hermès. Conscient que la valeur de ce portefeuille va bien au-delà du cinquième des revenus qu’il génère pour le groupe, Marc Puig, qui dirige l’entreprise pour la famille depuis neuf ans, n’hésite plus à débaucher des pointures comme Ralph Toledano de chez Chloé (Richemont) pour en booster les activités.

Le petit LVMH des Descours

Un peu à l’instar des Puig, la famille française Descours est entrée dans le luxe en effectuant une montée en gamme à partir de son activité traditionnelle dans les chaussures (Vivarte, ex-André). Son portefeuille de marques de luxe se constitue à partir de 1974 avec l’acquisition de J. M. Weston. La célèbre marque de chaussures masculines célébrera son 125e  anniversaire dans trois ans.

C’est Jean-Louis Descours, le grand-père de Christopher, l’actuel président de la holding familiale EPI (Européenne de Participations Industrielles), qui avait décidé de reprendre cette belle maison, confiant la présidence à son fils Gérard. La production, depuis, est passée de 70 à 400 paires par jour. Puis, en 1981, ce fut l’acquisition d’un domaine viticole dans le Luberon: Château La Verrerie. Lorsque Jean-Louis Descours, qui a propulsé le groupe Vivarte au 2e  rang européen de la chaussure, a cédé ses parts, cela a redonné d’importantes capacités financières à EPI.

Depuis lors, sous l’égide de Christopher Descours, bientôt 40  ans, cette famille est en train de constituer un véritable groupe diversifié dans le luxe, avec 1800 collaborateurs répartis dans deux pôles: le prêt-à-porter avec, outre J. M. Weston, les marques Pinet et Michel Perry, le spécialiste de l’enfant Bonpoint (120 boutiques en propres pour environ 100  millions d’euros de chiffre d’affaires) et le chemisier français Alain Figaret. 

Second pôle: le vin premium avec, outre le Château La Verrerie, les Champagnes Piper et Charles Heidsieck, rachetés pour 530 millions de francs en 2011 à Rémy Cointreau. Cela faisait déjà quelques années que Christopher s’intéressait à cette région. Les banquiers d’affaires connaissaient son intérêt.

Selon l’étude Shanken Impact, la marque Piper-Heidsieck se place en 6e position des marques de champagnes les plus vendues avec 5,4 millions de bouteilles. Avec 65 hectares en propre, cette entreprise dispose de contrats d’approvisionnement pour près de 90% de sa production, soit dans la moyenne des maisons champenoises. EPI entend appliquer une stratégie de valeur et non de volume. Ainsi, les quantités de bouteilles Piper devraient être réduites afin de revaloriser cette seconde marque.

Tout en restant fidèle à sa stratégie axée sur la qualité du produit artisanal, visant une satisfaction à long terme de la clientèle, la holding familiale se voit prêter des intentions d’acquisitions dans le secteur de l’horlogerie ou de la joaillerie par la presse économique française.

Qu’en est-il réellement? Bilan avait révélé en avril 2012 le soutien discret apporté par Christopher Descours à une toute nouvelle marque horlogère lancée par Fabien Lamarche: Julien Coudray 1518, laquelle a commencé à vendre ses premiers modèles cet hiver. 

Le dynamique président d’EPI confirme son soutien personnel à Fabien Lamarche au Locle, tout en le relativisant: «Je ne suis qu’un actionnaire parmi des dizaines d’autres. En fait, c’est une sorte de ticket pour voir, pour découvrir comment fonctionne ce métier, très différent de nos deux pôles actuels.

Les investissements pour une fabrication optimale sont très lourds. Si cet investissement horloger avait été réalisé à travers les structures du groupe, cette marque serait dans le pôle stratégique.» Investir dans un nouveau métier représente un risque non négligeable, d’autant que cela nécessiterait 25 millions pour créer une vraie manufacture et encore la même somme pour le marketing.

Les Denz étendent leurs licences

Silvio Denz, 57  ans, a beau être Bâlois, il est méconnu de ce côté-ci de la Sarine. Président du conseil d’administration et actionnaire majoritaire d’Art & Fragrance, Silvio Denz a fait fortune lorsqu’il a revendu en juin 2000 au groupe Marionnaud quelque 125 parfumeries en Suisse pour 160  millions de francs. Celles-ci étaient regroupées sous l’enseigne Alrodo en Suisse alémanique et Europarfums en Suisse romande. Depuis lors, il a développé Interparfums Holding, rebaptisé Art & Fragrance.

Après avoir suivi un apprentissage à la Banque Cantonale de Bâle, il a occupé divers postes auprès de Philip Morris Europe, puis d’André & Cie. En 1980, il rejoint l’entreprise familiale Alrodo, détenue par son père et son oncle. Il rachète les actions en 1984 et développe la société dont le nombre d’employés passe de 8 à 800. Entre-temps, il avait racheté au Genevois Kamel Belaid ses 25% de la chaîne Europarfums en Suisse romande.

Cotée à la Bourse de Berne, Art & Fragrance a réalisé en 2012 un chiffre d’affaires de 111,3  millions de francs et un bénéfice net consolidé de 9,7  millions de francs; 47% de ses ventes sont réalisées par Lalique Cristal, une maison qu’il a rachetée en février 2008 pour environ 70 millions de francs, avec Lalique Bijoux et Lalique Parfums. Actuellement, cette marque représente les deux tiers des activités de son groupe de 436 collaborateurs.

A côté de cela, citons les parfums Alain Delon (essentiellement Samouraï qui se place dans les cinq meilleures ventes au Japon), Jaguar, Bentley et Grès (avec son célèbre Cabotine). En début d’année, Art & Fragrance a mis la main sur une entreprise française spécialisée dans la mise en bouteilles et le conditionnement de parfums et de cosmétiques. Pour être complet, ajoutons que cette holding suisse possède encore Ultrasun (une marque de protection solaire qui cartonne au Royaume-Uni). Agé de 25  ans, Claudio Denz, le fils de Silvio, a été nommé chief operating officer en août 2011. La société est actuellement en pourparlers pour acquérir les licences de deux grandes marques.

A côté d’Art & Fragrance, Silvio Denz est très actif dans le vin via Art & Terroir. Ce dernier possède sept domaines, dont le Clos-d’Agon en Espagne, vinifié par Peter Sisseck, le fameux œnologue de Pingus, Château Faugères en France (dont le chai-cathédrale a été refait par l’architecte suisse Mario Botta pour un montant de 8,5  millions d’euros et qui souhaite édifier un nouveau chai pour Château Péby Faugères en forme de carafe) et en Italie (Montepeloso en Toscane).

Il détient aussi aujourd’hui des participations importantes dans les entreprises de négoce de vin Les Grands Vins Wermuth (qu’il a cofondée en 1994) et Casa del Vino Ebinger, toutes deux sises à Zurich. Domicilié en Angleterre depuis 2002, Silvio Denz est en outre actif dans le secteur immobilier à Londres (à Mayfair, Knightsbridge et Kensington).

Enfin, avec un associé, il achète et revend des tableaux de grands maîtres spécialisés dans le surréalisme (tel Magritte). L’exilé fiscal bâlois possède une collection personnelle de plus de 35 000 bouteilles. Collectionneur-né, il serait également celui qui possède le plus de flacons de parfums réalisés par René Lalique du monde. Il travaille actuellement à un projet de rénovation de la villa de René Lalique en Alsace avec un projet d’extension proposé par Mario Botta pour un restaurant gourmet. 

Les labels luxes des Reimann

Depuis son siège tessinois du village de Caslano, le groupe Labelux, créé en 2007, s’est rapidement hissé parmi les acteurs incontournables de la consolidation des industries du luxe en Europe.

Il faut dire que son actionnaire principal, la famille allemande Reimann, a une puissance de feu hors norme. Discrète au point qu’il n’existe pas de photo d’elle et que même son lieu de résidence n’est pas clair, elle est classée au 5e  rang des fortunes familiales allemandes et pèse huit milliards d’euros. Grâce, pour commencer, à la chimie.

L’histoire de cette famille se confond, en effet, avec celle de la révolution industrielle. En 1823, un jeune chimiste du nom de Ludwig Reimann épouse la fille d’un joaillier, Johann Adam Benckiser. Ensemble, les deux hommes créent le groupe chimique Benckiser qui sera leader dans les acides jusqu’à ce qu’en 1928, le petit-fils de Ludwig, Albert Reimann, ait l’intuition géniale de le diversifier dans les produits d’entretien. De Calgon à Harpic, de Veet à Rimmel, des crèmes Lancaster aux préservatifs Durex, les marques de l’empire Reimann deviennent des icônes de la société de consommation.

Dans les années 1980, Albert Reimann junior, qui n’a pas de descendant direct, adopte neuf enfants qui vont hériter du groupe dirigé d’une main de fer par Peter Harf. En 1992, ce dernier signe une première diversification de génie en acquérant le parfumeur franco-américain Coty dont il va faire le numéro quatre mondial de la branche avec, entre autres, le contrôle de Calvin Klein.

C’est aussi lui qui fera entrer l’activité chimique en bourse avant de fusionner Benckiser avec le britannique Reckitt en 1999. En ramenant leur participation dans le nouveau groupe à 16%, les Reimann engrangent un pactole qui sert de base à Labelux, d’abord incorporé à Vienne.

Avec le chausseur suisse Bally, Labelux se lance dans une frénésie d’achats: l’accessoiriste américain Derek Lam, la joaillerie britannique Solange Azagury-Partridge, les maroquiniers anglais Belstaff et l’italien Zagliani, et finalement le chausseur Jimmy Choo, racheté pour environ 800 millions de francs en 2011. Certes, il y aura des hésitations dans cette stratégie.

Derek Lam et Solange Azagury-Partridge sont finalement revendus à leurs fondateurs à fin 2012. Pourtant, personne ne doute du rôle de consolidateur du luxe européen que vont jouer les Reimann dans les années à venir. Le CEO de la holding, Reinhard Mieck, ne déclarait-il pas d’ailleurs récemment que «Labelux reçoit des propositions pratiquement tous les jours de marques de luxe à la recherche de fonds».

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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