Bilan

«La pub, c’est un acte démocratique»

Malgré un chamboulement profond du secteur de la communication et des médias, la publicité a un bel avenir, selon Michael Kamm, qui affirme qu’elle est nécessaire au débat public.

Patron de l’agence Trio, Michael Kamm a reçu le Prix du publicitaire de l’année.

Crédits: Dr

Il a été élu «publicitaire de l’année». Patron de l’agence Trio, plus ancienne agence de communication de Suisse (1931), Michael Kamm a reçu en juin 2018 le titre d’ambassadeur romand de la communication par les trois grandes associations professionnelles de la branche. A 51 ans, ce père de 5 enfants défend assidûment les valeurs et les intérêts de la branche, dans son quotidien de patron d’agence et dans ses fonctions au sein de diverses associations professionnelles. 

Parmi ces chevaux de bataille, le Lausannois milite pour rappeler haut et fort le rôle essentiel de la publicité dans le financement des médias ayant une mission de service public, notamment la télévision, les radios et journaux locaux dans leur version online et offline. «Placer une annonce dans ces médias participe à la démocratie. Sans pub, pas de médias, et sans médias, pas de 4e pouvoir ou de véritables débats d’opinion», répète Michael Kamm qui entend combattre les initiatives qui entravent l’activité des médias telle que celle qui vise à interdire l’affichage sur le domaine public en ville de Genève, dite initiative «Genève zéro pub. Libérons nos rues de la publicité commerciale!» «Supprimer l’affichage commercial reviendrait à détruire des millions de redevances et de contreparties pour la Ville de Genève», rappelle le créatif.  Sans compter que cela détruirait un média créateur d’emplois et de valeurs pour la branche, estime le professionnel. Ce média réglementé et autorégulé au niveau cantonal et communal est par ailleurs bien accepté – à 81% – par le public, selon une étude d’Innofact. 

Les parts du gâteau publicitaire se rééquilibrent

Le publicitaire mène aussi d’autres actions, notamment contre l’utilisation excessive des grandes plateformes web. «Les géants du web font miroiter un nombre de vues mirobolant pour un prix qui semble a priori modeste, mais ces chiffres ne sont pas pertinents.» Ainsi, le retour sur investissement de la publicité digitale serait relativement faible. Et malgré la baisse des dépenses publicitaires dans les médias traditionnels – presse, télévision et affichage –, ces derniers seraient toujours très efficaces pour certaines formes de communication. Ainsi, on voit aujourd’hui de grandes marques digitales – Ricardo, Amazon, Trivago – communiquer sur des médias classiques pour se créer de la notoriété. Les parts du gâteau publicitaire se rééquilibrent, la progression du digital s’atténue. «Il faut aussi rappeler que les budgets investis chez Google et Facebook ne rapportent rien – notamment en termes de recettes fiscales – à la Suisse. En effet, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) offrent de nouvelles possibilités, mais drainent de plus en plus de parts de marché de la publicité helvétique, sans produire aucun contenu et sans payer d’impôts en Suisse, tout en étant vecteurs de fake news.»

Michael Kamm est toutefois confiant pour l’avenir. «Les outils de communication seront de plus en plus pertinents, notamment avec l’intelligence artificielle qui va empêcher les messages répétitifs. L’affichage sera sûrement interactif à terme et il y aura probablement plus d’événementiel. Mais aussi de la communication olfactive, du newsjacking (une campagne est déclenchée rapidement à la suite d’un événement médiatisé) des identités sonores, des drones. En somme, plein d’innovations passionnantes en perspective.» 

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l’Université de Genève. Elle débute sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Journaliste depuis 2010 pour le magazine Bilan, elle est spécialisée dans les PME. En grande amatrice de vins et gastronomie, elle est également responsable du supplément Au fil du goût encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal contribue par ailleurs régulièrement aux suppléments Luxe et Immo Luxe de Bilan.

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