Bilan

L’Aigle les Murailles se met aux bulles

La maison Badoux s’apprête à lancer un vin mousseux. Rencontre avec son directeur, Daniel Dufaux.
  • Directeur depuis le 1er mars, Daniel Dufaux avait déjà innové en 2013 en lançant un Aigle les Murailles Rouge.

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  • Objectif pour le Murailles Brut: écouler 50 000 bouteilles d’ici à trois ans.

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  • Badoux Vins traite environ 900 000 kg de raisin lors des vendanges chaque année. Son chiffre d’affaires, non publié, flirterait avec les 20 millions de francs.

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En vendant un million de bouteilles de son vin phare l’Aigle les Murailles (il représente les deux tiers de ses ventes), Daniel Dufaux pourrait se reposer sur ses lauriers. Et pourtant ce n’est pas la stratégie de cet œnologue réputé qui a été nommé voici quelques mois au poste de directeur de la maison Badoux Vins à Aigle. Une nomination qui revient pour une fois à un œnologue et non à un commercial, ce qui est rarissime dans la profession.

Il faut dire que Daniel Dufaux a toujours été un œnologue très à l’écoute du marché. Après avoir innové en 2013 avec le lancement d’un Aigle les Murailles Rouge, il s’apprête à poursuivre cette déclinaison du vin «star» du pays. Il va surprendre le marché en lançant son premier vin mousseux, un brut qu’il a simplement baptisé
Murailles Brut.

Prudent, Daniel Dufaux vise un objectif de 50  000 bouteilles à trois ans. Alors que son principal concurrent sur le marché suisse n’est autre que le Baccarat de la Cave de Genève, dont les ventes ne cessent de progresser pour dépasser désormais les 250  000 ventes et représenter entre 10 et 15% du chiffre d’affaires de la coopérative du bout du lac.

Porté par la mode du spritz

Petit rappel historique. Tout démarre en octobre 1908, lorsqu’un certain Henri Badoux, futur préfet du district d’Aigle, fonde la maison vitivinicole vaudoise. Trois générations vont se succéder, avant qu’Olivier Badoux se décide à vendre, exactement un siècle plus tard, à une entité détenue par le groupe Schenk. Directeur depuis le 1er mars dernier, après avoir été œnologue puis directeur adjoint au côté de Kurt Egli, Daniel Dufaux dirige une société employant 55 personnes et dont le chiffre d’affaires, jamais communiqué, flirterait avec les 20 millions de francs.

Badoux Vins possède un patrimoine viticole de 50 hectares, situé principalement à Aigle (50%), Yvorne (31%), Ollon et Saint-Saphorin. A côté de cela, il reçoit les raisins d’une soixantaine de vignerons du Chablais, soit encore environ 40 hectares. Au final, Daniel Dufaux traite environ 900  000 kg de raisin lors des vendanges chaque année.

«Tout ressort de nos installations en étant valorisé sous la marque Badoux. Nous ne vendons pas de raisins en vrac, contrairement à la plupart de nos confrères.» En effet, sur le canton de Vaud, la proportion de la vente en vrac est estimée à 20% de la totalité des raisins récoltés. Au final, la société commercialise environ un quart des récoltes du Chablais.

Pourquoi lancer un vin effervescent ? Comme le prouve le dernier rapport statistique de l’Office fédéral de l’agriculture, les vins mousseux ont toujours et encore le vent en poupe. En 2015, la consommation a atteint 18,33 millions de litres (+3,2%). Cette tendance est liée au succès que rencontre le prosecco italien depuis 2006. La mode du spritz qui se boit en apéritif (deux tiers de prosecco, de l’Aperol et une nuée d’eau gazeuse) a profité au groupe Campari.

Pas étonnant dès lors que la maison italienne ait lancé au printemps une OPA amicale sur la marque de liqueur Grand Marnier en mettant près de 700 millions d’euros sur la table pour s’offrir cet emblème français. Dès lors, en 2015, 55% des vins mousseux importés provenaient d’Italie, contre 28% seulement de France (champagne, clairette et crémant) et 11% d’Espagne (principalement le cava, venu de Catalogne). Il faut savoir que seul 1% des vins mousseux consommés dans le pays est constitué de vins indigènes. Autant dire que la marge de progression est importante.

Avec du chardonnay genevois

Mais comment faire pour la maison Badoux, qui réalise les deux tiers de son chiffre d’affaires avec le chasselas, une boisson qui a été progressivement remplacée à l’apéro par le prosecco, notamment auprès des jeunes consommateurs? «Cela nous permet de compléter notre offre en étant enfin présents sur le marché de la bulle, justement pour faire face à la concurrence du prosecco.»

Le Murailles Brut, élaboré entièrement avec du chardonnay, reste en cuve six semaines, au lieu des trois semaines usuelles pour le prosecco. On est loin de la méthode traditionnelle champenoise (un élevage de dix-huit mois). Du côté de la Cave de Genève, Martin Wiederkehr, son directeur, mentionne un processus en cuve allant «entre six et douze semaines» pour son fameux Baccarat.

«Je suis parti sur un Murailles avec des bulles assez frais et friand. Un brut qui a sa personnalité», résume Daniel Dufaux. La première production est déjà en bouteille. Un premier lot de 5000 bouteilles va être livré pour la distribution multicanale dès la mi-septembre, soit durant la période des salons viticoles. «Comme pour le Baccarat, le Murailles Brut ne sera pas millésimé.»

Ce nouveau mousseux défend une origine non pas vaudoise, mais romande. En fait, la majeure partie du chardonnay a été acquise sur Genève, «d’où proviennent les meilleurs chardonnays du pays», dixit ce Vaudois qui siège comme dégustateur-juré dans presque tous les concours de Suisse, ainsi que dans de nombreux concours internationaux (lire page 36).

En termes de positionnement, le mousseux de la maison Badoux sera commercialisé au même prix unique que les deux autres Murailles, soit 21 francs. Par comparaison, le Baccarat du concurrent genevois est proposé au prix de 14  fr.  50.

Tout en tenant à passer la plus grande partie de son temps sur le terrain, au contact de ses clients et des autres partenaires, le plus souvent en appui à son directeur commercial, Pascal Rubin (ancien directeur commercial de Provins), Daniel Dufaux conserve la compétence totale en termes de qualité des produits. Bien que son successeur œnologique soit en place, il valide avec lui et avec le responsable des vignobles toutes les démarches viticoles et œnologiques.

D’abord le marché suisse

Outre le lancement du Murailles Brut, quels sont les objectifs du nouveau directeur du plus petit des grands acteurs du vin de Suisse romande? Une maison qui réalise 70% de ses ventes en Suisse alémanique (principalement entre Berne, Zurich et Saint-Gall) et principalement (50%) via la grande distribution, soit le groupe Coop, Spar et Manor.

Après mûre réflexion, cet enfant de Montreux commence logiquement par l’Aigle les Murailles blanc: «Il s’agit de renforcer encore sa position en maintenant au minimum le cap du million de bouteilles vendues.» Est-ce qu’il compte miser sur l’export, comme certains de ses confrères le préconisent?

«Non. La part des vins suisses par rapport au total des vins consommés en Suisse ne s’élève qu’à 37,6% (55,6% si l’on ne tient compte que du blanc). Dès lors, ma priorité est clairement d’augmenter cette part en concentrant nos efforts sur le marché suisse plutôt que sur l’export. Le vin suisse ne peut pas se battre à l’international car nous n’aurons jamais les volumes nécessaires. Le seul intérêt de l’export est qu’il donne une bonne image hors du pays de nos vins, ce qui peut contribuer à ce que certains Suisses en consomment avec plaisir à leur retour.»

Le second objectif avoué de Daniel Dufaux est d’augmenter les ventes de son Murailles Rouge. «Avec Kurt Egli, notre but en 2013 était que ce vin atteigne les 100  000 bouteilles. Ce but a été atteint. Il est bien référencé chez Coop. Mon nouvel objectif est désormais de viser les 150  000 cols d’ici à fin 2018.» Ce vin est constitué très majoritairement de pinot noir. «Je m’autorise à mettre entre 10 et 20% de garanoir, avec éventuellement du gamay.»

A côté du Murailles blanc et du Murailles Rouge (1,1 million de bouteilles sur une production totale d’environ 1,5 million), Badoux Vins possède d’autres gammes, notamment destinées davantage au secteur Horeca (hôtellerie, restaurants, cafés) qu’au grand public. Il existe trois collections: Tradition, Maison du Lézard et Badoux 1908.

«Il s’agit d’offrir des vins intéressants pour les restaurateurs. Mon objectif est de mettre l’accent auprès des institutions, des grandes structures et des manifestations en tout genre. Cela passe par une participation aux appels d’offres. Je veux aussi renforcer notre gamme prestige Lettres de Noblesse (créée en 2009), laquelle a été façonnée tout spécialement pour les grandes tables et les établissements haut de gamme.» Il s’agit de vins élevés en barrique, avec un parti pris pour des élevages longs et des petits rendements. 

Un vin de châtelain

Daniel Dufaux souhaite encore développer la visibilité de son espace vente, la Badouxthèque, grâce à l’œnotourisme. «Cette dernière affiche une très belle croissance depuis son ouverture en 2010, mais son intégration dans les réseaux œnotouristiques est quasi nulle pour l’instant.» Comme quoi le cordonnier est parfois mal chaussé.

En effet, il faut savoir que c’est la maison Badoux qui, sous l’impulsion de Daniel Dufaux et de Jean-Pierre Pastori, se charge de vinifier le Clos de Chillon depuis quatre ans maintenant. Une opération commune qui s’est révélée extrêmement fructueuse. Le Clos de Chillon ne permettant pas de produire plus de 8000 bouteilles par année (avec ses diverses parcelles d’une surface totale de 12  500 m2), il a été décidé de lancer un deuxième vin: la Réserve de la Fondation du Château.

Finie l’époque où les raisins du Clos de Chillon finissaient par être vendus en vrac. «Désormais, le Clos de Chillon se retrouve en rupture de stock deux mois par année. A l’heure actuelle, sur ses 8000 bouteilles, plus de 6000 ont déjà été vendues. Voilà pourquoi la fondation qui gère le château de Chillon a été enthousiaste à l’idée de lancer ce deuxième cru. Nous faisons un blanc et un rouge depuis 2016. Avec l’appui de la fondation, je m’occupe de sélectionner les raisins, lesquels proviennent obligatoirement de Lavaux.»

Et le directeur de Badoux Vins de nous confier: «Nous pourrions songer à exporter le second vin du château.» La chaîne d’épicerie de luxe Caviar House vient de le référencer. Précisons que ce second vin est entièrement vinifié chez Badoux, alors que le Clos de Chillon est stocké dans des barriques visibles dans les souterrains du château.

Ce succès s’explique aussi par le fait que le château de Chillon est le 2e site romand le plus visité (371  944 entrées en 2015, ce qui le place entre le Musée Cailler et le Musée olympique, avec une clientèle composée à 76% d’étrangers).

Marta Sofia dos Santos, la directrice émérite, a poussé à la mise en place d’un espace dédié à la dégustation du Clos de Chillon, la Verrée vaudoise, dans la salle du Châtelain. Cette réalisation, qui permet de doper encore davantage les ventes, a vu le jour grâce au don de 20 000 francs de l’Association des amis du château et à celui de la Maison Badoux (5000 francs). Pendant la durée de l’exposition temporaire de l’été 2016, qui célèbre le 200e anniversaire de la visite de Lord Byron, une autre bouteille est proposée à la vente avec l’affiche de l’expo en étiquette. Elle remporte un joli succès, elle aussi.

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

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Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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