Bilan

JO de Londres: comment Nike a volé la vedette à Adidas

Avec ses chaussures jaune fluo, l’équipementier américain s’est offert une énorme visibilité. Au grand dam du sponsor officiel.

Lors de la rénovation des Jeux olympiques en 1896, le concours d’affiches publicitaires figurait au programme. Si le marketing était encore discipline olympique, Nike se serait sans aucun doute parée de la médaille d’or à Londres. Avec ses chaussures jaune fluo, la firme de Portland a réussi à voler la vedette à sa concurrente Adidas, qui avait pourtant déboursé plus de 150 millions de francs pour être l’équipementier officiel des Jeux, en plus d’être le fournisseur exclusif de certains pays comme la France et surtout la Grande-Bretagne. «C’était la première chose que l’on voyait: les chaussures! Et c’était extrêmement brillant parce qu’ils ne faisaient pas que faire parler d’eux, ils se montraient au cœur des Jeux», soulignait un observateur des marques au terme des Jeux. Il faut savoir qu’au niveau commercial les JO sont une guerre d’exclusivité où l’essentiel est d’empêcher l’autre de participer. Au tennis, Omega, le chronométreur officiel des Jeux, a ainsi obtenu de bâcher les logos de son concurrent Rolex, l’habituel sponsor du Tournoi de Wimbledon. Les athlètes britanniques ont dû signer un document de 34 pages réglementant leur façon d’utiliser l’équipement officiel dessiné par la styliste Stella McCartney. Mais quand Visa peut interdire l’usage de la carte MasterCard sur les sites olympiques, Adidas ne peut pas empêcher Usain Bolt de porter ses chaussures Puma ou Kobe Bryant ses habituelles Nike. «La chaussure est leur outil de travail», résume Ricky Simms, l’agent de Bolt. Nike s’est engouffrée dans la brèche, via une stratégie en trois points: 1. créer le modèle le plus visible possible, 2. le faire porter par des athlètes performants susceptibles d’être vus à la télévision, 3. les inciter à les montrer ostensiblement après les courses ou sur le podium.

Stratégie  Les chaussures constituent le seul équipement qui n’est pas imposé aux athlètes.   La naissance de la ligne volt

C’est ainsi, se souvenant de l’impact médiatique des pointes dorées de Michael Johnson en 1996 à Atlanta, que les gens de Nike créèrent la ligne Volt, officiellement «jaune néon». Certains ont aimé, d’autres détesté, tous en ont parlé. Bill Cooper, ancien directeur des droits commerciaux des Jeux d’hiver de Vancouver, estime que «Nike a produit une chaussure iconique de manière préméditée». «Près de 400 sportifs, principalement en athlétisme mais aussi en escrime et en boxe, ont porté nos chaussures Volt», s’est félicité le porte-parole de Nike, Brian Strong. Selon lui, ils étaient près d’un médaillé sur deux en athlétisme. Pour contourner le problème des gros plans sur les visages, Nike a envoyé ses agents pour suggérer aux athlètes (contre primes) de retirer leurs chaussures après la compétition et de les laisser pendre, nouées par les lacets, autour du cou. Simple, bon marché, imparable. A Londres, 15% des Britanniques ont cité spontanément Nike comme sponsor officiel des Jeux. BrandWatch a calculé que 7,7% des conversations électroniques sur les JO mentionnaient Nike contre seulement 0,5% pour Adidas. La firme allemande n’a pas vraiment dû apprécier…

 

La riposte en chantant

Côté médailles, Adidas devance le groupe américain, leader mondial.

Le clip devrait vite devenir culte. Tourné par Adidas durant les derniers jours des JO de Londres, on y voit des athlètes britanniques, emmenés par David Beckham, interpréter un lib dub (play-back sur un tube connu) sur le hit de Queen Don’t Stop Me Now. Tous les participants ont remporté une médaille. On y reconnaît Sir Chris Hoy, Jessica Ennis, Victoria Pendleton ou encore Louis Smith. Et les sportifs s’en donnent à cœur joie. Car en termes de récompenses, même si Nike a su se montrer omniprésent, ces Jeux se sont terminés sur une indiscutable victoire du sponsor officiel. Adidas capitalise 226 médailles devant Nike (117 médailles) et Puma (14 médailles). L’équipementier sportif allemand, numéro deux mondial derrière l’américain Nike, équipait onze délégations nationales dont la britannique (65 médailles), l’allemande (44 médailles) et la française (34 médailles, dont celle en or de Renaud Lavillenie, en photo). Nike, quant à lui, était porté par les athlètes de trois pays: les Etats-Unis (104 médailles), le Kenya et l’Estonie. Adidas a investi 152 millions de francs dans les JO de Londres. Une somme déjà rentabilisée grâce aux produits dérivés. Les ventes ont été dopées en Grande-Bretagne où elles affichent un bond de 24% sur le premier semestre. Herbert Hainer, CEO du groupe, a déclaré qu’il serait en mesure de prendre le leadership outre-Manche d’ici à 2015. Fondé en 1948 à Herzogenaurach (D), Adidas a frôlé le gouffre dans les années 1990. Revendu à Bernard Tapie, le groupe s’est montré à nouveau profitable dès 1993 et a été acquis par Robert-Louis Dreyfus. Introduite en bourse en 1998, la firme a été relancée notamment par les chanteurs de rap qui en ont fait un de leurs labels favoris. Adidas a racheté sa concurrente Reebok en 2005. Elle pèse actuellement plus de 12 milliards d’euros à la bourse.

Maxime Mercier

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