Bilan

«Il y a d’autres façons de réunir l’industrie horlogère»

François-Henry Bennahmias, CEO d’Audemars Piguet, explique pourquoi les nouveaux modèles de la marque ne seront bientôt plus exposés au SIHH. Et évoque son développement futur.

La marque Audemars Piguet a dépassé le milliard de francs de revenu en 2018. Soit une croissance ininterrompue du chiffre d’affaires depuis sept ans. François-Henry Bennahmias, aux commandes de la société horlogère depuis 2012, veut poursuivre cette tendance en consolidant encore la distribution, en misant sur une toute nouvelle montre ronde qu’il dévoile ces jours, et via les importants investissements industriels actuellement en chantier, dont celui du Locle. Visibles dès l’arrivée au Brassus (VD), le futur musée prévu fin 2019, et l’Hôtel des Horlogers, attenants à la manufacture, sont les concrétisations de ces avancées. Mais d’autres développements industriels, plus souterrains, sont également à l’œuvre, comme celui mené avec Swatch Group. 

Rencontre à la manufacture, quelques jours avant l’ouverture mi-janvier du Salon international de la haute horlogerie de Genève (SIHH).

Audemars Piguet expose pour la dernière fois cette année au SIHH. Pourquoi ce choix?

La raison qui nous pousse à quitter le SIHH, c’est la consolidation de notre distribution. Depuis maintenant sept ans, nous comptons de moins en moins de détaillants multimarques dans notre réseau. Comme le Salon international de la haute horlogerie est avant tout consacré aux professionnels, notre présence ne fait plus sens.  J’ai déjà annoncé que d’ici à cinq ans maximum, nous n’aurons plus de points de vente multimarques.

Combien comptez-vous de points de vente actuellement?

Nous avons 206 points de vente, dont 149 détaillants multimarques. Mais attention, ce que je vous dis là ne signifie pas la mort du détaillant. Nous continuerons à travailler avec ceux qui voudront investir avec nous dans des boutiques, comme Bucherer à Zurich. La raison fondamentale qui motive cette décision, c’est notre volonté de privilégier la relation avec le client final et de maîtriser l’expérience client. 

Quelle influence a le marché gris dans cette décision?

Le marché gris existera toujours pour les plus grandes marques de luxe. Aujourd’hui, nous avons une quinzaine de références qui y sont vendues plus cher que le prix public. Nous n’avions pas cela, il y a trois ans. C’est la preuve que la valeur perçue de la marque augmente! 

Le temps d’attente élevé pour obtenir vos montres contribue-t-il à cette bonne tenue du réseau?

Notre inventaire est plus faible qu’il ne l’a jamais été, avec une rotation des stocks importante. Cela peut devenir un problème d’ailleurs si les stocks sont trop faibles dans les magasins. 

Allez-vous donc réduire l’ouverture de vos boutiques?

Non, mais nous consolidons notre réseau. Nous en avons une soixantaine dans le monde, ce qui reste très raisonnable. Des marques qui marchent moins bien que nous comptent souvent entre 80 et 100 boutiques. Nous avons d’ailleurs donné naissance à un nouveau concept baptisé «Maisons Audemars Piguet», des espaces ouverts en étage, qui n’ont pas pignon sur rue. A Hongkong, notre AP House est au 21e étage, et nous y réalisons un chiffre d’affaires exceptionnel. Nous ouvrirons également une AP House de 450 m2 à Londres, sur Bond Street, ce printemps. C’est une autre dynamique, une autre démarche pour le client. Nous ne sommes qu’au début de ce changement, mais je ne peux pas encore vous parler de nos autres projets.

Premiers coups de pelles pour le futur musée prévu fin 2019 au Brassus (VD). (Crédits: Jean_Christophe Bott/Keystone)

Cela veut-il dire que nous assistons à un autre processus d’achat du client, qui ne déambule plus dans les rues en flânant devant des vitrines?

Cela dépend pour quel genre de produit. La mode a toutes les raisons de continuer à avoir pignon sur rue, mais jusqu’à un certain point aussi. Aujourd’hui, faites l’exercice. Vous prenez les 25 plus grandes avenues du monde, vous prenez une chaise, vous vous asseyez et vous observez. Vous allez constater que seuls 1% des gens regardent des vitrines. Vous avez 70% des gens qui marchent en regardant leur téléphone, et les autres 29% avancent tête baissée sans regarder. Cela change la donne! Vous faites des investissements colossaux pour vos vitrines et les gens ne les regardent pas… C’est une vraie remise en question du business model. L’indépendance de la marque nous permet de très vite nous adapter, un immense avantage !

Le SIHH n’étant plus votre lieu de présentation des collections, quel est votre modèle pour le futur?

Nous continuerons à faire des lancements de produits, dans plusieurs pays, avec la presse locale, au moment opportun pour la marque, que ce soit lors d’Art Basel, au Montreux Jazz Festival, ou lors de multiples autres opportunités, et non en même temps que toutes les autres marques. Et avec une donnée fondamentale pour moi: la disponibilité de la nouveauté dans la foulée, directement en magasin.

Que répondez-vous à ceux qui disent qu’il est important pour l’horlogerie suisse et pour le Swiss made de rester forts et unis?

Je vous répondrai de manière claire et très concise: j’ai fait de nombreuses tentatives pour œuvrer dans ce sens-là, ces trois dernières années. Aujourd’hui, je ne veux plus répondre à cette question…

Je reformule. Pensez-vous que l’horlogerie suisse a besoin de rester unie?

Mais j’en suis intimement convaincu! Notre industrie, même si elle représente la troisième en importance pour notre pays, ne signifie pas grand-chose à l’échelle mondiale, si on la compare à d’autres secteurs. Elle a donc tout intérêt à rester forte et unie. Tout ce qui est bon pour l’horlogerie suisse va avoir des retombées pour l’ensemble de l’industrie du pays.

Y a-t-il d’autres manières de réunir l’industrie horlogère suisse?

Bien sûr qu’il y a d’autres façons de réunir l’industrie! Nous travaillons avec d’autres marques, sur le plan industriel, comme entre autres avec Swatch Group, sur le nouvel alliage amagnétique Nivachron utilisé pour le spirale. Nous avons une mission absolue qui nous a été confiée par le conseil d’administration, c’est de préserver tous les savoir-faire. 

Est-ce que l’harmonisation des dates des deux salons horlogers de Genève et de Bâle est une bonne chose pour vous?

La décision a le mérite d’aller dans le bon sens, même si l’avancée ne reste qu’un début…

Va-t-on assister à une explosion des ventes en ligne cette année? 

Non. Internet est un outil supplémentaire, ce n’est pas une fin en soi. Notre objectif est de démarrer cette année aux Etats-Unis. Mais nous ne cherchons pas à faire du volume avec internet, il représente juste un nouveau moyen de vendre. Cela nous permet surtout d’avoir le lien avec le client.

«L’industrie suisse a tout intérêt à rester forte et unie.» (Crédits: François Wavre / Lundi13)

Une étude de Morgan Stanley prédit une augmentation du volume des affaires en ligne de 1 à 12% d’ici à 2023. 

Cela regroupe tout le luxe, donc la mode, la maroquinerie, et pas uniquement l’horlogerie. Ce que les gens ne mentionnent jamais, c’est que ce volume de ventes est souvent réalisé avec des produits qui sont remisés. Audemars Piguet ne veut pas vendre sur internet pour faire des deals.

Les ventes sur le marché chinois ralentissent depuis quelques mois. Cela vous inquiète-t-il?

Non. Nous vendons 40 000 montres au total et notre premier marché est les Etats-Unis. Pour le reste, nous sommes très bien équilibrés sur tous les continents. Et si l’on ne prend en compte que le 0,25% des habitants de la planète les plus fortunés, cela représente tout de même 20 millions d’acheteurs potentiels. De nouveaux clients affluent  tous les jours. Mais il faut les intéresser avec une émotion particulière.

Justement, vous lancez cette année une toute nouvelle collection de montres rondes, très attendue: la Code 11.59 by Audemars Piguet. Quel est le business model?

Elle représente 13 références, 6 mouvements, 3 nouveaux calibres complets, une seule dimension pour homme et femme, avec tous les codes de la marque, et une attention aux détails jamais réalisée jusqu’à aujourd’hui. Et, surtout, livrée la première semaine de février en boutique. Du jamais vu.

Quel est son positionnement et avec quel volume?

Cette collection existe en or rose et gris, avec un positionnement haut de gamme, de 25 000 francs hors taxe à 295 000 francs. J’avais annoncé faire 40 000 montres jusqu’en 2019, mais dès 2020, avec cette nouvelle collection, nous augmenterons peu à peu la production jusqu’à potentiellement atteindre à long terme 20% de plus. C’est le plus gros lancement pour Audemars Piguet depuis 1972, selon moi. Nous avons enfin ce qui manquait à la marque.

C’est-à-dire?

La marque a vécu plus d’années sans la Royal Oak qu’avec. Nous avions donc abandonné le territoire de la montre classique à d’autres marques, alors que nous avons cette légitimité. Le déséquilibre est enfin rétabli.  

En ce moment, nous assistons, à l’instar du groupe Chanel, à des prises de participation dans d’autres marques ou dans des entités industrielles. Audemars Piguet possède 10% des parts de Richard Mille. Avez-vous également des projets de développement dans ce sens?

C’est possible… L’avenir vous le dira.

Pouvez-vous nous en dire plus ?

Non, mais cela fera un peu de bruit… 

Est-ce une participation dans une autre marque?

Je ne peux rien vous dire. Mais plus on verra de marques comme Chanel, que je respecte et que j’admire, vouloir s’affirmer dans l’horlogerie, mieux ce sera pour l’industrie tout entière. 

Où en sont vos projets d’investissements industriels?

Nous avons beaucoup de sites en construction actuellement. Il y a le musée, l’Hôtel des Horlogers, un tout nouveau bâtiment dévolu aux complications au Locle avec 200 collaborateurs d’ici fin 2020. Nous avons aussi refait Centror près de Genève avec 110 personnes. La marque faisait 500 millions en 2011. Nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 1,1 milliard fin 2018, une septième année record, mais nous restons concentrés sur la suite. Notre philosophie est que le meilleur reste à venir.  

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

Du même auteur:

Ex-mannequin: un physique pour quel emploi?
Comment Matignon a créé six cliniques en quatre ans

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."