Bilan

Hublot, l’âge de raison d’un quadra dynamique

En 40 ans, le groupe nyonnais est devenu l’une des marques horlogères de luxe les plus rentables au monde.

  • Carlo Crocco fonde la société MDM Genève en 1980. Ses montres au design suisse connaissent vite un énorme succès en Italie.

    Crédits: Hublot, Merz/Rezo, Andrew Boyers, Fred Merz / Rezo.ch
  • Jean-Claude Biver achète 20% de la société en 2004 et en devient le PDG.

    Crédits: Hublot, Merz/Rezo, Andrew Boyers, Fred Merz / Rezo.ch
  • Le département des grandes complications. La production est passée de 90% de montres quartz à 90% de montres mécaniques.

    Crédits: Hublot, Merz/Rezo, Andrew Boyers, Fred Merz / Rezo.ch
  • En 2012, Hublot noue un partenariat à 360 degrés avec Ferrari.

    Crédits: Hublot, Gavrille de la Chappelle, Cédric Widmer, Tomooki Kengaku Photography
  • Bras droit de Jean-Claude Biver, Ricardo Guadalupe a repris les rênes du groupe en janvier 2012.

    Crédits: Hublot, Gavrille de la Chappelle, Cédric Widmer, Tomooki Kengaku Photography

Hublot est née le 5 février 1980. Ce jour-là, Carlo Crocco, dont la famille détient une entreprise qui distribue des montres suisses en Italie, fonde la société MDM Genève (acronyme au départ de Marie-Danielle Montres, prénom de son épouse, puis Montre des Montres et enfin Main dans la Main en lien avec sa fondation). L’idée de cet Italien d’origine? Créer des montres avec un design suisse pour le marché italien. «Je voulais faire un produit différent, simple, sport chic, au design pur», se souvient Carlo Crocco.

A cette époque, l’industrie horlogère souffre de l’arrivée du quartz. La production est bouleversée et de nombreux fabricants sont en crise. «J’ai imaginé fabriquer une grande montre avec 12 vis et un couvercle – car le temps est personnel – sous lequel on découvrait un cadran au design épuré.» Autre particularité de l’objet: l’association de l’or à un bracelet en caoutchouc naturel. En 1980, Carlo Crocco présente ses produits à Baselworld qui connaissent rapidement un énorme succès en Italie. Mais c’est le modèle sans couvercle qui cartonne. En Espagne, la marque se fait rapidement connaître lorsque le roi Juan Carlos Ier acquiert un modèle qu’il portera au poignet. La marque commence alors son envol.

The Art of Fusion: Le slogan lie l’or (sous terre) et le caoutchouc (des arbres). (Crédits: Hublot, Merz/Rezo, Andrew Boyers, Fred Merz / Rezo.ch)

L’ère Jean-Claude Biver

En 2004, Jean-Claude Biver, qui a quitté Swatch Group quelques mois auparavant, achète 20% de la société – dont le chiffre d’affaires est alors de 26 millions de francs – et en devient le PDG. Il retire le nom MDM Genève pour mettre uniquement en avant la marque Hublot. Son fondateur prend alors ses distances pour s’occuper principalement de sa fondation qui vient en aide aux enfants démunis en Inde, en Suisse et en Italie.

En réalité, Carlo Crocco et Jean-Claude Biver se connaissent depuis plus de vingt ans. «J’ai découvert la marque à ses débuts, car Blancpain (marque que Jean-Claude Biver a rachetée en 1982 puis revendue dix ans plus tard après l’avoir remise sur les rails, ndlr) était distribuée par Hublot en Italie et en Espagne. Quelques années plus tard, la maison Hublot a même acheté des mouvements à Blancpain», raconte l’homme d’affaires d’origine luxembourgeoise. Les deux marques sont reliées au niveau commercial en étant à la fois agent et client pour l’un et pour l’autre.

Publicité des années 80: 25% du budget est dépensé en marketing. (Crédits: Hublot, Merz/Rezo, Andrew Boyers, Fred Merz / Rezo.ch)

Jean-Claude Biver a donc assisté, de plus ou moins près, à l’explosion de la marque. Il sent son potentiel. Au moment où elle s’essouffle quelque peu, il saisit l’opportunité de devenir à la fois actionnaire et patron de l’entreprise. «Je me suis dit qu’il ne fallait pas grand-chose pour relancer la marque, car cette dernière avait quelque chose d’extraordinaire.» En effet, sans s’en rendre compte, le fondateur Carlo Crocco a disrupté le secteur de l’horlogerie en associant pour la première fois sur une montre du caoutchouc et de l’or. On est alors en 1981, période où le luxe signifie métaux précieux. «Ce n’était pas noble de porter au poignet ce matériau élastique, raconte Jean-Claude Biver. Et en même temps, c’était l’occasion d’innover, de faire avancer le luxe vers le futur. D’offrir quelque chose de différent, moderne, qui ne soit pas répétitif.»

Jean-Claude Biver décide de relooker le produit dont le calibre était, à son goût, trop petit. «Nous avons créé une montre de 44 mm, assez masculine, un peu macho.» Il faut alors lui trouver un nom: en duo avec Ricardo Guadalupe, son bras droit et son plus fidèle collaborateur, le génie du marketing exploite l’idée de la fusion. Entre l’or et le caoutchouc. Entre le passé et l’avenir. «Avant le big bang, l’or était sous terre, et le caoutchouc sur les arbres. Puis, les deux se sont réunis.» Ils trouvent leur slogan: The Art of Fusion, dont la collection phare devient Big Bang. La même année, le premier modèle reçoit le prix du «Best Design» lors du Grand Prix d’horlogerie de Genève. Rapidement, Hublot connaît une croissance fulgurante, enchaînant les récompenses, les succès et les commandes.

Le roi du marketing

Pas moins de 25% du budget total de la marque est dépensé en marketing. Mais chaque dépense rapporte, affirme l’ancien CEO. Les millions investis dans le sponsoring d’événements sportifs populaires – que les autres marques de luxe ont toujours boudé – ont fait connaître la marque dans le monde entier. Ainsi, en devenant le sponsor de l’équipe de Suisse de football en 2006, la montre officielle de la FIFA en 2010, le chronométreur officiel des deux Coupes du monde de football suivantes et l’horloger officiel de la Formule 1, sa popularité explose auprès des jeunes et de toutes les couches de la population du monde entier.

La marque sponsorise des sports populaires comme le football (ici l’Euro 2008) et la boxe. (Crédits: Hublot, Merz/Rezo, Andrew Boyers, Fred Merz / Rezo.ch)

«L’idée était d’être disruptif pour se faire remarquer, raconte Jean-Claude Biver. Nous ne voulions pas sponsoriser le tennis, la voile, le polo, comme toutes les autres marques. Mais plutôt la boxe et le foot.» Toutefois, pour sa ligne haut de gamme, Hublot noue aussi un partenariat à 360 degrés avec Ferrari en 2012. La manufacture de Nyon édite chaque année une ou deux séries spéciales et participe à tous les événements de l’emblématique marque automobile autour du monde.

Rachat par LVMH

Unico, le mouvement manufacture maison. (Crédits: Hublot, Gavrille de la Chappelle, Cédric Widmer, Tomooki Kengaku Photography)

Depuis que Jean-Claude Biver et son acolyte Ricardo Guadalupe ont repris la barre de Hublot en 2004, le chiffre d’affaires est passé en quatre ans de 28 à 151 millions de francs. Forte de son succès, l’entreprise est rachetée par LVMH en 2008 pour près de 500 millions de francs. La société a également commencé un processus de verticalisation de sa production, avec une nouvelle manufacture établie à Nyon où Hublot peut désormais produire son propre mouvement chronographe.

Avec un chiffre d’affaires 2019 estimé par Vontobel à 660 millions de francs, Hublot est aujourd’hui l’une des marques horlogères de luxe les plus rentables au monde. Elle détient 804 points de vente, dont 104 boutiques en nom propre. Le 26 mai 2020, en pleine pandémie de Covid-19, Hublot a inauguré son plus grand flagship à Tokyo. Dénommé la «tour Hublot», le bâtiment cumule à 56 mètres de hauteur. Le Japon est le plus grand marché national de la marque, explique Ricardo Guadalupe. Malgré la crise économique et sanitaire, l’entreprise qui emploie 450 collaborateurs en Suisse n’a pas abandonné son projet de construire un troisième bâtiment à Nyon en 2021. A terme, l’objectif est de se verticaliser et de produire 80% de ses propres mouvements, contre 30% actuellement.

«Continuez à grimper»

Hublot a inauguré en 2020 son plus grand flagship à Tokyo. (Crédits: Hublot, Gavrille de la Chappelle, Cédric Widmer, Tomooki Kengaku Photography)

Ricardo Guadalupe, qui a repris les rênes de l’entreprise en janvier 2012, partage la vision et la façon de travailler de Jean-Claude Biver. Il est aussi à l’aise sur les marchés qu’en mode de créations de produits. Passionné de foot et fin stratège marketing lui aussi, il entend cependant moins personnaliser la marque que son prédécesseur. «J’aimerais que Hublot soit l’unique star, qu’elle perdure après mon départ.» Ricardo Guadalupe se veut «l’homme de la manufacture» tourné vers l’avenir. Le marketing reste important pour l’actuel patron puisqu’il continue de collaborer avec des personnalités et sportifs réputés tels que l’athlète Usain Bolt ou les footballeurs Kylian Mbappé et Pelé. Mais également avec les chefs triplement étoilés tels Yannick Alléno et Andreas Caminada.

Durant vingt-cinq ans, Jean-Claude Biver et Ricardo Guadalupe ont collaboré. Ils se respectent énormément et continuent de se vouvoyer. Le duo a la même devise: «Si vous pensez avoir atteint le sommet, continuez à grimper.» Durant leur collaboration, ils ont fait passer la production de 90% de montres quartz à 90% de montres mécaniques. Pour y parvenir, il a fallu mettre en place une manufacture largement intégrée, mais aussi développer des mouvements mécaniques maison – à l’instar de l’Unico –, intégrer un véritable département de R&D et engager des spécialistes dans de nombreux domaines. Pari réussi: en quinze ans, ils sont parvenus à faire de Hublot l’une des marques suisses les plus réputées et reconnues à travers le monde.


(Crédits: Hublot, Gavrille de la Chappelle, Cédric Widmer, Tomooki Kengaku Photography)

Un anniversaire contrarié par le Covid-19

Ventes 2020 devait être une année de fête pour Hublot, à l’occasion de ses 40 ans. 

La pandémie de Covid-19 en aura décidé autrement. Comme toutes les entreprises horlogères, elle a dû stopper la production et fermer ses points de vente à travers le monde. Les ventes ont plongé, perturbant les plans de développement. La manufacture nyonnaise a toutefois lancé en juin sa plateforme de ventes en ligne ainsi qu’une deuxième montre connectée haut de gamme à 4900 francs. Ricardo Guadalupe veut miser sur le numérique pour limiter les pertes liées à la crise, même si les ventes en ligne restent encore marginales.

Le patron s’attend à un chiffre d’affaires 2020 en baisse de 20 à 30%, mais reste optimiste pour les années à venir.

(Crédits: Hublot, Gavrille de la Chappelle, Cédric Widmer, Tomooki Kengaku Photography)
Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève (IHEID) en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l'Université de Genève. Après avoir hésité à travailler dans une organisation internationale, elle décide de débuter sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Depuis 2010, Chantal est journaliste pour le magazine Bilan. Elle contribue aux grands dossiers de couverture, réalise avec passion des portraits d'entrepreneurs, met en avant les PME et les startups de la région romande. En grande amatrice de vin et de gastronomie, elle a lancé le supplément Au fil du goût, encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal est depuis 2019 rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan et responsable du hors série national Luxe by Bilan et Luxe by Finanz und Wirtschaft.

Du même auteur:

Le road show de DSK passe par Genève
Genève accueille le premier salon suisse du champagne

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."