Bilan

François Besençon veut relancer le SAWI

Le nouveau copropriétaire de l’Institut suisse de formation des professionnels du marketing et de la communication dévoile ses projets d’extension.

Le Genevois, domicilié en Valais, a racheté le SAWI en 2018 avec des partenaires.

Crédits: François Wavre/lundi13

Il a relancé et préside le Jumping Longines Crans-Montana, concours hippique international 4 étoiles. Il est vice-président de Communication Suisse, association faîtière de la publicité et de la communication, mais aussi du conseil de fondation de la Chaîne du Bonheur, etc. François Besençon est devenu incontournable en Suisse romande. Ce Genevois, désormais domicilié en Valais, a racheté avec des partenaires en 2018 l’acteur de référence du marché de la formation professionnelle et continue en matière de communication et de marketing, le SAWI. Retour sur un organisme qui doit se réinventer pour renouer avec la croissance, notamment en Suisse alémanique.

«Nous avons pu racheter le SAWI parce qu’il traversait une période difficile», commente François Besençon, rencontré chez lui, dans un appartement à la décoration contemporaine mais où la suprématie du bois rappelle qu’on se trouve à Crans-Montana. Seul acteur à se déployer dans les deux grandes régions linguistiques de Suisse depuis cinquante ans, le SAWI a traversé en effet une période de turbulences. Il a longtemps flirté avec les 10 millions de chiffre d’affaires avec une répartition de 50% en Suisse alémanique et 50% en Suisse romande. Mais «depuis dix ans, le volume d’affaires a diminué et l’équilibre entre les régions s’est modifié à raison de 85% en Suisse romande et 15% en Suisse alémanique», confie le nouveau copropriétaire. Le centre de formation a perdu du terrain, notamment en Suisse alémanique, en raison tout à la fois du développement de la concurrence, d’une gouvernance lourde, d’un management défaillant et d’erreurs stratégiques. Il faut savoir que l’établissement romand a financé pendant de longues années son homologue alémanique.

A la base, le SAWI a été constitué en 1968 sous la forme d’une association. Parmi ses membres figuraient alors les associations professionnelles de la branche, emmenées par l’association faîtière Communication Suisse, également organisatrice des examens fédéraux avec la Confédération suisse, ainsi que des acteurs privés, notamment de grandes agences de publicité comme Havas, Publicis ou Wirz. Rappelons que ce sont environ 20 000 personnes qui travaillent dans cette branche en Suisse. L’objectif était de fournir au marché du travail des personnes formées aux techniques du marketing et de la communication. «Il s’agissait d’une solution de branche aux besoins de formation. D’autres secteurs, comme le secteur bancaire ou le secteur immobilier, ont développé leur propre institut de formation.» Pendant près de quarante ans, le SAWI était ainsi quasiment seul sur ce marché, puis ont émergé, dans les années 2000, des HES, hautes écoles spécialisées et d’autres acteurs privés.

Le SAWI va lancer de nouvelles offres afin  de «mieux coller à la demande du marché». (Crédits: SAWI Polycom)

D’une association à une société anonyme

«L’école a souffert de sa structure associative car il est très difficile de prendre des décisions au rythme où évolue le marché. Elle a éprouvé des difficultés à se doter d’une stratégie d’investissement», résume François Besençon. En 2016, alors qu’il est vice-président, il parvient à convaincre ses pairs de la nécessité de créer une société anonyme et d’y transférer les opérations d’exploitation: SAWI, Academy for Marketing and Communication SA, voit le jour. L’objectif clairement affiché est de pouvoir gérer ainsi l’institut de formation de manière plus dynamique.

Dans un second temps, il propose à l’association professionnelle qu’elle cède tout ou partie du capital de la nouvelle société anonyme. En mars 2017, François Besençon présente un projet prévoyant une évaluation de la valeur du SAWI et sa cession avec pour objectif de lui permettre de s’adapter rapidement. Il a clairement indiqué alors qu’il estimait qu’il faudrait examiner en priorité les offres des investisseurs privés actifs en Suisse romande, vu l’impact de l’institut dans cette partie du pays. «Si on supprime l’outil de formation, on diminue la qualité des conditions-cadres de cette branche économique. La formation est un élément essentiel», s’enflamme le Valaisan d’adoption.

Au printemps 2017, François Besençon prend la présidence du conseil d’administration de la nouvelle entité. Au même moment, la situation s’était encore dégradée en Suisse alémanique. En décembre 2017, il dépose une offre de reprise et fait entrer au conseil d’administration Christophe Clivaz, dont la famille est à l’origine de l’école des Roches (Bluche/VS) et du Collège du Léman (GE) et qui a fondé la société Swiss Learning, organe de promotion des écoles privées suisses dotées d’un internat. «Le critère de cession n’était pas uniquement le prix de vente, mais également la poursuite de la mission du centre. Car si la Suisse alémanique pourrait se passer du SAWI, ce n’est pas le cas de la Suisse romande. Cela étant, si l’on veut offrir une qualité de formation aux Romands, il faut aussi que la marque soit connue en Suisse alémanique. La réputation de l’institut est primordiale.» 

Adapter l’offre aux demandes

La stratégie de reconquête mise en place par François Besençon prévoit le lancement d’une offre bachelor MBA SAWI Polycom à options (marketing & communications, digital, luxe et tourisme en Suisse romande) en remplacement de l’actuelle offre Polycom, le lancement d’une offre bachelor MBA en Suisse alémanique, celui d’une offre bachelor MBA «full english» (pour séduire des étudiants à l’étranger), et enfin, rendre les formations continues plus modulaires. «Il s’agit de mieux coller à la demande
du marché et à l’évolution des métiers.» Une fois l’institut assaini et redynamisé, François Besençon ne cache pas qu’il s’agit d’une opération de private equity et qu’une revente à cinq ou six ans est l’objectif. 


Un entrepreneur atypique

François Besençon Jusqu’à présent, François Besençon avait réussi à rester plutôt dans l’ombre. Pourtant, ses engagements multiples rendent cet objectif difficile à maintenir. Alors qu’il avait créé ses premières sociétés quand il était encore sur les bancs de l’école, c’est avec SwissCaution qu’il a rencontré son plus beau succès. En effet, cette société, cofondée à l’âge de 26 ans avec Bernard Blanc en juin 1991, est devenue leader dans la garantie de loyer. Il a cédé ses parts majoritaires en 2007 au fonds de private equity SEC Partners, associé à Yann Guyonvarc’h. 

Depuis lors, ceux-ci ont revendu SwissCaution au groupe La Mobilière. 

N’aimant pas faire les choses seul, au risque de se retrouver avec le nez dans le guidon, il a relancé en 2016 un concours hippique sur le Haut-Plateau avec l’organisateur sportif Daniel Perroud (notamment le Supercross et le Tour de Romandie) et le régisseur-promoteur Yves Rytz. Le budget du Jumping de Crans-Montana, qui monte en puissance d’année en année, s’élève à 1,8 million de francs. Cette manifestation est gérée comme une entreprise, même si elle appartient à une association. Plus de 170 personnes y travaillent chaque année, et seules 15 d’entre elles sont des bénévoles. Qu’est-ce qui a amené François Besençon dans l’univers hippique? C’est le sport de la famille: ses fils notamment montent au niveau international, mais François Besençon avait aussi, en son temps, financé ses études en étant speaker de concours hippiques. 

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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