Bilan

Fossil: l’avenir repose sur la montre connectée

Après les rachats et les investissements, place désormais aux innovations pour la firme américaine, quatrième groupe horloger de Suisse.
  • Smartwatch Fossil Q à écran tactile.

    Crédits: Dr
  • Martin Frey, directeur exécutif pour la zone EMEA, pilote la stratégie Swiss made.

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Les marques horlogères suisses sont présentes à la Messe de Bâle une semaine par an, à l’occasion de Baselworld. Mais les Américains de Fossil sont désormais là 365 jours par an: le nouveau siège Europe/Moyen-Orient/Afrique (EMEA), inauguré en mars, se situe à quelques pas des halles de la foire.

«Nos équipes étaient jusqu’alors disséminées sur trois sites à travers la ville de Bâle. Désormais, nous avons les 300 collaborateurs des services centraux pour la zone EMEA réunis, mais aussi 2500 m2 de surface d’exposition pour nos différentes marques», se réjouit Christian Stegemann, CFO de Fossil pour la zone EMEA, qui confie qu’«une somme à deux chiffres en millions de francs a été investie pour bâtir et aménager ce bâtiment».

Un investissement de plus pour le groupe américain en Suisse. Tout débute en 2002 avec le rachat d’Antima à Bienne: jusqu’alors actif dans l’univers de la mode, le groupe Fossil ambitionne de développer et fabriquer des montres pour ses marques. Après Bienne suivront Glovelier (JU) et Manno (TI).

«Nous avons mis sur pied une véritable stratégie Swiss made, car nous sommes un groupe horloger, le 4e du monde en termes de production avec au total plus de 30 millions de pièces par an, dont 400 000 avec le label Swiss made», assure Martin Frey, directeur exécutif pour la zone EMEA, qui a piloté une stratégie Swiss made pour Fossil définie entre 2010 et 2012.

Toutefois, le groupe est aussi touché par la conjoncture difficile sur le marché des montres Swiss made. La marque sous licence Burberry a décidé de se concentrer sur d’autres produits et de se retirer de l’horlogerie. Et la marque sous licence Tory Burch envisage de s’inscrire dans un segment de prix inférieur. Le 25 août, Antima (responsable de la création et du design et de prototypes pour Burberry et Tory Burch) a informé ses employés de son intention de supprimer environ 30 postes en raison de l’évolution du carnet de commandes.

Le groupe américain réalise plus de 50% de son chiffre d’affaires sur son territoire (1,6 milliards de dollars sur un total global de 3 ,2 milliards), l’Asie représente un marché phénoménal et encore peu développé: Fossil y compte moins de 15% de ses ventes. Et dans cette zone, le label Swiss made reste un atout majeur.

Pas question pour autant de se mêler de sujets suisso-suisses: «Nous restons un groupe américain et nous n’avons pas souhaité nous mêler des discussions sur le Swissness. Nous avons laissé les marques suisses définir les normes et nous respecterons ce qui sera décidé.»

Cependant, si Fossil a misé sur l’horlogerie suisse, notamment avec la marque Zodiac, qui propose des modèles mécaniques depuis 1882, c’est désormais vers la montre connectée que se tournent les regards. «Nous ne luttons pas sur le créneau de la haute horlogerie: nous sommes dans le secteur de la mode, nos prix pour la plupart des marques que nous produisons se situent entre 100 et 400 fr. Et sur cette gamme de prix, l’avenir appartient à la smartwatch», assure Martin Frey.

Avant d’autres marques suisses, Fossil avait ainsi entamé un partenariat avec Google et Intel. Les premiers modèles de montres connectées Fossil sous Android sont ainsi arrivées sur le marché dès 2015 (après un premier essai peu concluant en 2006 avec Sony Ericsson). Mais pas question de se contenter de ces premières déclinaisons.

En novembre 2015, Fossil rachète pour 260 millions de dollars la start-up Misfit. Basée dans la Silicon Valley, cette dernière avec ses 200 ingénieurs s’est spécialisée dans les wearables et le monitoring, développant notamment des bracelets connectés sous licence pour Swarovski ou Speedo.

Et Fossil mise beaucoup sur Misfit: «Ils sont pour nous à la fois une start-up qui explore des domaines innovants, une marque d’avant-garde, et une structure pour nos recherches sur la montre connectée», résume Martin Frey, qui se félicite notamment de l’un des atouts majeurs permis par Misfit: «Une batterie qui offre jusqu’à sept mois d’autonomie à nos bracelets connectés et smartwatches, soit bien mieux que certaines montres sur le marché qui sont à recharger chaque nuit.» Cet atout sera proposé pour tous les modèles de montres connectées des marques du catalogue Fossil, mais les fonctionnalités seront adaptées à chaque gamme.

Car la cliente de Michele ou Skagen n’attendra pas les mêmes services de la part de sa montre que l’acheteur d’une montre Emporio Armani ou diesel. Avec 19 marques différentes (intégrées au groupe ou sous licence), Fossil dispose d’un éventail assez large. Et face au recentrage de nombreuses marques traditionnelles sur l’entrée de gamme pour relancer leurs ventes, la concurrence promet d’être rude dans les années à venir.  

A l’aube d’un changement majeur

Tandis que l’horlogerie représente près de 77% du chiffre d’affaires de Fossil (2,5 milliards sur 3,2 milliards de dollars en 2015), la vague des montres connectées ne peut pas être ignorée. «Nous sommes à l’aube d’un bouleversement majeur pour la branche, peut-être pas aussi radical que l’irruption du quartz dans les années 1970, mais de très grande ampleur tout de même», estime Christian Stegemann.

Pas question de laisser la peur gagner les bureaux bâlois de Fossil: «Nous voulons innover avec optimisme. Si nous ne réagissons pas face à cette vague de fond, contrairement aux marques de haute horlogerie qui s’en sortiront, nous irions au-devant de graves problèmes. Ce n’est pas par contrainte ou en suiveurs que nous explorons ces innovations, mais par conviction», assène Martin Frey.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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