Bilan

Faut-il voyager avec un politique pour emporter des contrats?

Avec une délégation de 40 chefs d’entreprise, le voyage en Iran de Johann Schneider-Ammann témoigne d’une inflexion de la diplomatie commerciale de la Suisse.
  • L’avion officiel suisse à l’aéroport de Téhéran, fin février 2016.

    Crédits: Peter kKaunzer/Keystone
  • Le président Johann Schneider-Ammann et Livia Leu, déléguée aux accords commerciaux.

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Notre souriant président de la Confédération, Johann Schneider-Ammann, ne fait pas que le buzz sur les réseaux sociaux pour ses prestations vidéo. En Iran récemment, il est apparu plutôt conquérant, à la tête d’une délégation d’une quarantaine de chefs d’entreprise comme Swissport, Caran d’Ache, Rüeger, Stadler Rail... Plusieurs ont signé des contrats, dont MSC pour une valeur de 500 millions de francs. 

Johann Schneider-Ammann se mettrait-il à promouvoir les entreprises suisses à la manière des présidents VRP type Sarkozy, Obama, Lula ou Poutine? Il y a de cela, mais il y a aussi beaucoup de nuances. Actives dans des niches haut de gamme plutôt que sur de grands contrats étatiques, les entreprises suisses n’ont jusqu’ici guère eu besoin de ministres VRP pour réussir à l’export. 

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«En général, les entreprises suisses ne sont pas dans le premier cercle des grands appels d’offres publiques, explique Jan Atteslander, responsable des relations économiques extérieures à la direction d’EconomieSuisse. Elles sont cependant intégrées dans la chaîne logistique. Il est donc important de manifester leur intérêt et de faire connaître leur expertise, y compris d’une manière physique au travers de ces missions économiques.»  

D’autant plus que la concurrence s’est durcie et que le multilatéralisme commercial, qui réussissait si bien à la Suisse du temps de la gloire de l’OMC, a été remplacé par des relations bilatérales dans lesquelles l’influence politique joue un rôle. Les chefs d’entreprises suisses doivent donc se demander si cela vaut la peine pour eux de participer à ces missions économiques de haut vol, et si c’est le cas, comment faire? 

Diplomatie commerciale bilatérale

«Si vous voulez comprendre l’évolution de la situation, je vous conseille de commencer par lire le chapitre consacré à la diplomatie commerciale du Rapport sur la politique extérieure 2013, explique d’emblée Livia Leu, responsable du centre de prestations Relations économiques bilatérales et déléguée du Conseil fédéral aux accords commerciaux depuis 2013. 

«L’idée d’une diplomatie commerciale qui soutient l’économie par des interventions étatiques est a priori plutôt étrangère aux traditions suisses», note ce rapport. Mais il ajoute aussitôt: «Les risques particuliers liés aux activités à l’étranger tels que le manque de transparence des règles dans certains marchés étrangers et la tendance généralisée à mettre en place des mesures protectionnistes appellent, de la part de la Suisse, un pragmatisme qui permette aux acteurs privés de s’adapter à un monde en pleine mutation. (…) Le Conseil fédéral est convaincu de l’opportunité de mener une diplomatie commerciale efficace au service de l’économie suisse.» En d’autres termes, dans un monde où le multilatéralisme est en panne, la Suisse politique entend bien soutenir nos entreprises de manière plus proactive. 

«Il est vrai que les défis rencontrés par l’Organisation mondiale du commerce ont renforcé le besoin d’une diplomatie commerciale plus bilatérale», précise Livia Leu. Auteur d’une thèse sur la performance des diplomates commerciaux pour la Faculté des sciences économiques de l’Université de Neuchâtel en 2015, Olivier Naray observe: «La compétition est telle que cela ne suffit plus d’avoir une activité régulière de soutien à l’exportation. Le rôle des missions économiques devient plus important, non seulement pour les PME, mais aussi pour les grandes entreprises.»

Ces dernières, qui font que la Suisse fait partie du G8 dans le domaine des investissements à l’étranger, servent ainsi souvent d’étendards pour les PME qui les suivent dans ces délégations. 

Reste que, selon Livia Leu, la diplomatie commerciale helvétique est prioritairement orientée sur l’amélioration des conditions-cadres. Soit, dans le cas de la Suisse, régler la question de la double imposition et celles de la protection de la propriété intellectuelle et des investissements.

Tenue à l’écart de grandes négociations comme le traité transatlantique entre l’Europe et les Etats-Unis, la Suisse a pris le parti de signer des accords de libre-échange bilatéraux. Une trentaine a été signée ces dernières années, parfois au travers de l’AELE, mais aussi parfois seule comme dans le cas de celui avec la Chine. 

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Les missions économiques jouent bien un rôle important dans la négociation de ces accords. «L’enjeu est d’acquérir une certaine intimité avec ses interlocuteurs», explique un insider. Il n’y aurait ainsi pas pu avoir d’accord de libre-échange avec la Chine sans un accès personnel du conseiller fédéral Schneider-Ammann avec son homologue au Ministère chinois de l’économie. 

Directeur du bureau romand de Switzerland Global Enterprise, Sylvain Jaccard ajoute un second rôle à ces missions pour les entreprises. «L’idée du ministre qui accompagne avec un gros porte-monnaie ne marche pas en Suisse. Par contre, le fait d’arriver avec un officiel de haut rang permet aux chefs d’entreprise d’entrer en contact avec beaucoup de membres du gouvernement qu’on ne pourrait pas approcher autrement. Les grandes entreprises viennent souvent avec leur responsable «public affairs» pour entrer dans le cercle gouvernemental. Les PME cherchent plutôt se faire ouvrir des portes.»

Pour Jan Atteslander, il y a aussi «la possibilité de parler concrètement aux officiels pour savoir où seront les priorités du pays à deux ou trois ans et donc de savoir comment se préparer pour y participer». Chargé du business development de TRB Chemedica, Marco Betancourt, qui a participé à plusieurs missions économiques avec des conseillers d’Etat genevois, ajoute: «La participation gouvernementale aide beaucoup. Le fait de venir avec des membres du gouvernement ajoute à la crédibilité de l’entreprise.»

Le sésame protocolaire des émergents

Ce sésame protocolaire est particulièrement important dans les pays émergents qui sont devenus ces dernières années la priorité de la diplomatie commerciale helvétique. «Beaucoup de ces pays ont une culture économique encore assez étatique, relève Livia Leu. La présence d’officiels est donc importante et cela prend encore plus de relief quand le chef du Département de l’économie est en même temps président comme c’est le cas cette année.» 

Au cours des dernières années, les missions économiques se sont donc multipliées dans les pays émergents. Le chef du Département de l’économie a emmené avec lui des chefs d’entreprise en Inde, au Brésil, au Mexique, au Kazakhstan, en Azerbaïdjan, au Vietnam, en Indonésie, en Afrique du Sud… La directrice du Secrétariat à l’économie (Seco) Marie-Gabrielle Ineichen-Fleisch a, elle, pris la tête de délégations d’entrepreneurs en Tunisie, en Algérie, au Myanmar, en Thaïlande… Dans le même temps, ce type de déplacement est rare dans les pays industrialisés.

Jan Atteslander insiste aussi sur le travail très important effectué par la quinzaine de commissions mixtes menées chaque année par Livia Leu qui s’entoure, elle aussi, de représentants d’association et d’entreprise. «L’avantage de ces plus petites délégations, c’est que les chefs d’entreprise participent à toutes les réunions», précise un ancien diplomate. 

La question de l’efficacité de ces missions économiques reste cependant difficile à établir. «La plupart du temps, il n’y a pas de causalité directe», explique Sylvain Jaccard. «Et cela n’a généralement pas d’influence directe sur les contrats qui sont signés entre entreprises et non entre Etats», ajoute Livia Leu. Pour la diplomate qui fut de 2009 à 2013 ambassadrice en Iran, «la valeur essentielle de ces missions est, à part l’ouverture de portes, la densité du programme qui permet dans un temps très court de voir l’essentiel d’un marché». 

Ces visites permettent aussi de développer de nouveaux instruments propres à la Suisse. L’accord sur la formation duale passée avec les Etats-Unis lors de la visite de Johann Schneider-Ammann l’an dernier est à ce titre emblématique. «Cela a déjà entraîné la visite en Suisse de trois gouverneurs d’Etat américains tandis que trois autres sont encore attendus cette année», relève Sylvain Jaccard. 

A Pune, en Inde, des entreprises comme Sulzer, Burckhardt Compression et Rieter sont aussi en train de créer un centre de formation duale où elles assureront une partie de l’apprentissage. «Vu l’intérêt du transfert de technologies dans ces économies, la formation devient un argument pour nous distinguer de la compétition», conclut Jan Atteslander. Pas de gros contrats donc lors de ces voyages, mais une soft diplomacy efficace dans les pays émergents, à commencer par l’Iran.

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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