Bilan

Evian rajeunit Spiderman dans sa dernière pub

Evian mise sur les bébés dans ses publicités depuis 1998. La dernière version rajeunit un superhéros: Spiderman est ramené à sa plus tendre enfance. La diffusion du clip sera accompagnée d'une intense campagne dans les cinémas lors de la sortie du film.
  • Dans le clip publicitaire Evian, Spiderman se voit en bébé.

    Crédits: Image: Danone
  • Les campagnes Babies se déclinent en t-shirt.

    Crédits: Image: Danone
  • Les t-shirts ont permis de décliner les bébés en pub statique tout en surfant sur la même thématique.

    Crédits: Image: Danone
  • En lieu et place des effets spéciaux dans les pubs télévisées, Evian jouait sur les effets d'optique dans ses pubs avec les t-shirts.

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Tout a débuté avec les deux âges extrêmes de la vie. En 1998, Evian dégainait une campagne publicitaire à double détente: un clip mettant en scène des seniors en pleine forme en train de se baigner, et le clip miroir des babies en pleine chorégraphie aquatique.

 

Malgré le succès de cette double campagne, la maison-mère de la marque d'eau minérale haut-savoyarde, Danone, avait choisi de revenir ensuite à des publicités plus informatives, déclinant de façon didactique mais moins ludique et décalée, les bienfaits de son eau. «Or, en 2008, une étude d'impact a révélé que le grand public avait toujours en mémoire cette pub avec les bébés, reléguant les autres campagnes plus récentes au second plan», explique Elsa de Guzman, chef de groupe Evian International pour le service marketing et publicité de Danone.

Voilà donc Evian revenue vers l'univers des bébés. «Des bébés symboliques, car ils font des choses que les vrais bébés ne peuvent pas faire, afin que l'on comprenne bien qu'il s'agit d'une allégorie de la jeunesse retrouvée», précise Elsa de Guzman. Et le clip qui arrive sur les écrans fin 2008 devient vite culte: les bébés se lancent sur les rollers...

Dans l'univers anglo-saxon, une version breakdance filmé en version pseudo-amateur était même déclinée.

Puis vint le concept du rajeunissement miroir: des inconnus qui se voient en version baby dans une vitre et veulent vérifier qu'il s'agit bien d'eux en se lançant dans des chorégraphies toutes plus amusantes les unes que les autres.

Une campagne déclinée des écrans vers les vêtements avec des t-shirts présentant un corps de bébé et laissant à celui qui le porte l'opportunité de couronner ce corps juvénile par sa tête. Exemple d'une pub que les accros de la pub ont pu acheter sur le site d'Evian.

En 2014, Evian fait une infidélité aux inconnus en s'emparant d'«une icône de la pop culture qui plait à toutes les générations»: voilà Spiderman qui rajeunit. Si l'homme-araignée a été choisi, ce n'est pas par hasard. «Avant tout il correspond aux valeurs qu nous véhiculons avec un personnage qui ne fait pas usage de la violence et reste souple et agile, en bonne santé. Ensuite, nous avons eu connaissance d'une enquête dont il ressort qu'il est le superhéros le plus connu à travers le monde, devant Superman et Batman. Enfin, cela correspond à la sortie du deuxième film de la saga dans les cinémas cette année», détaille Elsa de Guzman.

Si la responsable marketing assure que cette campagne ne reflète en rien un virage durable d'Evian vers les licences et les références aux stars, la réalisation du clip vidéo aura été particulière: «Nous avons contacté les studios Sony Pictures, à qui la franchise Spiderman appartient. Et nous avons réalisé le clip à quatre mains avec leurs équipes. Et même un travail tripartite avec l'agence de communication».

La doublure du film dans la pub

Un travail avec Sony Pictures qui comportait certes des contraintes mais surtout des avantages: «Sony a tenu à ce que la doublure qui se glisse dans le costume de Spiderman dans la pub soit la même personne que celui qui enfile l'habit du superhéros dans les films. Nous avons donc pu bénéficier de sa participation», glisse Elsa de Guzman. Evian a donc tourné les scènes miroir (celles où le superhéros se voit en bébé dans une vitre) avec la doublure officielle, tandis que Sony s'est chargée des images de début et de fin du clip, où l'homme-araignée vole entre les buildings et gratte-ciels.

Une collaboration qui a surpris les équipes d'Evian: Sony avait à la base un cahier des charges sur ce que le personnage de Spiderman pouvait et ne pouvait pas faire. Au final, l'homme-araignée se lance dans un moonwalk ou des exercices de corde à sauter.

Devant le succès des dernières campagnes, Evian va rester sur sa ligne: les bébés, des anonymes (sans doute, mais le recours à une figure de proue pour 2015 n'est pas totalement exclue) et peu de stars (Maria Sharapova est présente sur certains t-shirts) ou de licences (les bouteilles pour enfants ont une licence avec la série Monsieur et Madame).

En attendant, le nouveau clip Baby Spiderman sera diffusé dans les cinémas au moment de la sortie du blockbuster de la franchise, dans de nombreux pays (France, Belgique, Allemagne, Suisse, Russie, Emirats Arabes Unis), tandis qu'il verra une déclinaison sur un grand écran en plein air à Times Square pour les Etats-Unis.

 

Un coût pas supérieur aux pubs précédentes

En Suisse et en Allemagne, la marque d'eau (dont l'usine est située sur la rive française du Léman) prévoit une animation spéciale avec la possibilité pour les cinéphiles d'être pris en photo dans les halls d'accueil des cinémas «comme s'ils étaient suspendus en pleine ville avec Spiderman».

Une campagne de grande ampleur qui devrait marquer les esprits et renforcer l'image de la marque. Mais pas un coup marketing particulier au niveau du budget, selon Evian: Cette campagne de pub ne présente pas un budget supplémentaire par rapport aux campagnes des dernières années, affirme Elsa de Guzman. Bénéficier d'une égérie planétaire sans exploser le budget: voilà qui relève d'une mission accomplie pour un superhéros...

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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