Bilan

EasyJet, l’histoire d’amour qui a transporté Genève

La compagnie britannique low cost fête ses 20 ans cet automne. Retour sur ses débuts mouvementés.
  • 1997 Stelios Haji-Ioannou pose à Genève. Il a fondé EasyJet grâce à un prêt de son père.

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  • 1997 Publicité dans un journal anglais. La clientèle compte de nombreux Britanniques.

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  • 1998 L’horaire d’été de la compagnie low cost, encore sur un format papier.

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  • 1999 En campagne contre Swissair, Stelios décore un avion dénonçant son monopole.

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  • 1998 Délaissé par Swissair, Cointrin trouve un nouveau souffle grâce à EasyJet.

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  • 2000 Protestation à Luton contre la hausse des taxes d’atterrissage de 300%.

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  • 2007 Les uniformes gagnent en élégance, alors que la compagnie s’oriente vers les voyages d’affaires.

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  • 2009 EasyJet reçoit le prix de la meilleure compagnie low cost pour la 5e fois.

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  • 2015 La société dessert plus de 130 aéroports dans 32 pays.

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  • 2015 Photo aérienne à l’occasion de la livraison du 250e Airbus de son histoire.

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  • Carolyn McCall, une CEO qui vaut de l’or

    Parcours Depuis l’arrivée de Carolyn McCall (54 ans) à la tête d’EasyJet en juillet 2010, la compagnie bat chaque année un nouveau record de vente. La CEO a coutume de dire qu’il est impossible pour une compagnie traditionnelle de passer à un modèle low cost. «Il faut pour cela une culture bâtie entièrement autour de ce principe.» Au siège de Luton, elle occupe un simple bureau, au fond du gigantesque open space situé dans un ancien hangar, sans vitres ni cloisons le séparant du reste de l’effectif. Tout un symbole. Sa rémunération n’en est pas moins respectable: elle a gagné quelque 10,5 millions de francs en 2014. Par le passé, Stelios Haji-Ioannou a refusé de voter la politique de rémunération du management en tant qu’actionnaire. Mais cette fois-ci il n’a rien trouvé à redire, en raison des excellents résultats et de la hauteur des dividendes.

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Reykjavik, Les Canaries ou Prague? Depuis Genève, les destinations EasyJet sont aujourd’hui au nombre de 69. En Suisse romande comme en Europe, la compagnie britannique low cost lancée en 1995 a bouleversé les habitudes d’une jeunesse avide de découvertes et de fêtes. Les week-ends aux nuits blanches à Nice ou à Ibiza où l’on débarque sans prendre un hôtel. Les shoppings à Londres ou à Paris décidés sur un coup de tête. Les opportunités d’explorer des destinations jusqu’alors improbables, comme Tallinn en Lituanie.

Première base EasyJet ouverte sur le continent européen, l’aéroport de Genève a participé à l’aventure quasiment dès les débuts. En 1997, le fondateur Stelios Haji-Ioannou (il a alors 30 ans) cherche des opportunités de croissance à l’extérieur de la Grande-Bretagne. Cet entrepreneur charismatique que tout le monde a toujours appelé par son prénom, Stelios, repère alors TEA à Bâle, une compagnie charter en difficulté. Le Britannique d’origine chypriote en acquiert 40%. «Il a repris les trois avions et les équipages de TEA en deux heures. Il lui fallait des appareils disponibles sur-le-champ», se souvient Jean-Pierre Jobin, directeur de l’aéroport de Genève de 1994 à 2006.

Dans l’idée d’ouvrir le marché suisse, Stelios s’adresse en premier lieu à l’aéroport de Zurich. Il est éconduit par le directeur d’alors qui veut favoriser l’alliance Qualiflyer bâtie autour de Swissair. En conclusion, ce personnage lui glisse qu’il ne donne pas six mois de vie à sa compagnie. Ironie du sort. Swissair a disparu corps et biens en 2001, tandis qu’EasyJet est devenue la deuxième compagnie la plus rentable en Europe. Deuxième compagnie du continent en termes de passagers transportés derrière Ryanair, EasyJet coiffe Lufthansa, qui arrive en troisième position. Opérant plus de 700 routes et desservant plus de 130 aéroports dans 32 pays, la compagnie a reçu cette année son 250e Airbus.

Le modèle économique? Etablie par un programme informatique, la tarification fixe le prix des sièges en fonction de la demande, de manière à garantir un taux d’occupation de 90%. Les prix des places restantes prennent alors l’ascenseur. Ce sont ces dernières qui permettent à la compagnie de gagner de l’argent. Parallèlement, les avions EasyJet volent davantage grâce à des temps de stationnement réduits de 45 à 20 minutes.

Moteur du boom de l’aéroport de Genève

Lorsque Stelios s’adresse à lui, Jean-Pierre Jobin l’accueille avec enthousiasme. Cette alliance tombe à pic. La région est sous le choc de sa relégation, en 1996, au rang d’aéroport de seconde zone par le CEO de Swissair, Philippe Bruggisser. Seul le vol Genève-New York a été conservé. Swissair s’illustra une nouvelle fois comme la bête noire des Romands lorsque, défendant son monopole, Philippe Bruggisser s’opposa à l’octroi d’une concession pour un vol Genève-Barcelone d’EasyJet.

Frondeur, Stelios trouve la parade. Il monte en quelques jours une société charter qui vend le vol Genève-Barcelone associé à un hébergement. En tant que charter, il peut alors obtenir une autorisation de la part des autorités. Pour ce qui est du logement, EasyJet offre une place sous tente dans un camping catalan. Les voyageurs n’en ont cure. Ce qu’ils veulent, c’est le billet d’avion au prix plancher. Forte de cette victoire, la compagnie décore un avion genevois aux couleurs du combat contre Swissair.

EasyJet joue un rôle déterminant dans le boom que l’aéroport de Genève a connu ces dernières années. Avec un taux d’occupation record garanti, EasyJet a généré un trafic d’un million de passagers par an à Genève. Seulement 17% du total a été dérobé à d’autres compagnies, d’après les données de l’aéroport. «EasyJet s’est appuyée sur la présence d’une forte communauté d’expatriés britanniques.

Ses membres se rendent deux ou trois fois par an dans leur pays d’origine. EasyJet a été une révolution pour eux. Avec ces tarifs, certains préféraient faire venir les grands-parents pour garder les enfants plutôt que de recourir à une nounou», relate Jean-Pierre Jobin.

55 millions de passagers

La compagnie low cost participe au dynamisme de l’économie régionale en transportant la clientèle d’un bassin qui comprend la Suisse romande, l’Italie jusqu’à Milan et la France jusqu’à Lyon. Etablissant un pont aérien efficace vers les Alpes, EasyJet convoie vers les stations helvétiques toute une clientèle de skieurs, dont de nombreux Britanniques.

Le cap des 55 millions de passagers a été franchi en 2015 à Genève. En termes d’emplois, la société occupe 440 salariés sur cette base qui compte 13 avions. Absorbant 16% du trafic global d’EasyJet, la Suisse est surreprésentée par rapport à la taille de son marché. Entre Genève, Bâle et Zurich, 22 appareils sont stationnés sur le sol helvétique, soit 10% de la flotte entière.

Stelios Haji-Ioannou doit son succès au fait d’avoir été parmi les premiers à identifier les opportunités créées par la libéralisation du ciel européen. Avant le milieu des années 1990, il était impossible de relier deux destinations situées hors du pays d’origine de la compagnie. Le fondateur s’est inspiré du fonctionnement du label low cost américain Southwest qu’il a importé en Grande-Bretagne dès que la loi l’y a autorisé.

«Son idée était de faire baisser le prix d’un aller-retour en Europe d’un facteur de 10, soit de faire passer les billets de 1000 à 100 francs. Avec une telle baisse des tarifs, les transports aériens pouvaient disputer une clientèle à la route, au rail et séduire une clientèle qui ne voyageait pas», relève Jean-Pierre Jobin.

Stelios Haji-Ioannou est le fils de Loucas Haji-Ioannou, un armateur grec qui a fondé l’une des plus grandes flottes du monde à partir d’anciens tankers. Après des études en économie à Londres, il fonde en 1992 la compagnie maritime Stelmar. EasyJet est la deuxième entreprise qu’il lance, soutenu, d’après la légende, par un prêt paternel de 20 millions de livres.

L’homme d’affaires aime les opérations médiatiques. Pour protester contre l’augmentation des taxes d’atterrissage de 300% à Luton en 2000, il organise une manifestation et découpe une carte de crédit Barclays, la banque qui a racheté l’aéroport.

En 2000, EasyJet est introduite à la Bourse de Londres et reçoit la même année son premier avion neuf, un Boeing 737-300 commandé à 33 exemplaires. Nouveau jalon en 2002, lorsque EasyJet rachète la filiale de British Airways à bas coût Go Fly. Dès 2007, EasyJet s’oriente vers les voyages d’affaires et les uniformes de la compagnie gagnent en élégance.

Vers plus d’efficacité

Deuxième CEO, le Britannique Andrew Harrison devra affronter la crise financière de 2008. En 2010, lorsque Carolyn McCall lui succède (lire ci-dessous), la compagnie est surtout connue pour ses retards et son service déplorable. La Britannique passe dix-huit mois à réorganiser les effectifs en mettant «les bonnes personnes à la bonne place», répète-t-elle à la presse. Ses priorités: faire atterrir les avions à l’heure et mettre le client au cœur des préoccupations.

En adepte du «lean management», la manager veut motiver l’ensemble des acteurs en simplifiant les processus et en évitant les gaspillages afin d’augmenter l’efficacité et les performances. Les observateurs soulignent avec raison que si l’on additionne tous les frais supplémentaires facturés par EasyJet le billet n’est plus si bon marché. Carolyn McCall répliquait en janvier dernier chez bilan.ch: «Ce qui fait le succès d’EasyJet, c’est que pour un prix low cost vous obtenez un service d’excellente qualité.»

Quant à Sir Stelios Haji-Ioannou, il a été fait chevalier par la reine d’Angleterre en 2006. Il conserve environ un tiers du capital de la compagnie et dispose d’une fortune estimée à 2 milliards de francs. L’entrepreneur vit entre Monaco et Athènes.  

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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