Bilan

Derrière Switcher, le secteur du textile suisse se réinvente

Impactées par le franc fort, les marques suisses de textile misent sur l’innovation dans les matériaux pour toucher des marchés à forte valeur ajoutée, comme le biomédical ou la haute couture.
  • Zimmerli produit uniquement au Tessin et exporte 75% de sa lingerie haut de gamme.

    Crédits: Gaetan Bally/Keystone
  • Pionnier du vêtement de sport, Nabholz a élargi sa collection avec des lignes urbaines.

    Crédits: Dr

La faillite de Switcher en mai 2016 interroge quant au devenir du textile suisse. Certains choix du repreneur indien Prem Group, comme celui de délocaliser la totalité de la production en Inde, ont été publiquement mis en cause par le fondateur Robin Cornelius. Ils ne suffisent toutefois pas à expliquer le déclin marqué et continu de l’emblématique marque à la baleine sur la dernière décennie, qui a vu son chiffre d’affaires passer de 82 millions de francs en 2007, à 40 millions en 2012, et jusqu’à 25 millions la dernière année.

Lire aussi: Faillite de Switcher "fort probable" le 26 mai

C’est aujourd’hui le textile suisse dans son ensemble qui accuse le coup, plus encore depuis l’abandon du taux plancher début 2015. Une situation d’autant plus préoccupante que la branche pèse encore significativement sur l’économie du pays, les 200 entreprises membres de Swiss Textiles générant à elles seules près d’un milliard chaque année. La baisse des exportations en valeur, -13% vers l’Italie et -15% vers l’Allemagne – les deux principaux partenaires – a été pointée du doigt par l’association faitière qui tire aujourd’hui le signal d’alarme.

Vögele, qui a multiplié par six ses pertes, estimées à 62 millions de francs pour le dernier exercice, invoque également une forte concurrence tarifaire sur le marché intérieur. Pour Peter Flückiger, directeur de Swiss Textiles, l’achat en ligne est pénalisant pour les distributeurs suisses de vêtements: «L’administration des douanes a déclaré une hausse de 0,4% des exportations. Le chiffre m’a beaucoup surpris. En regardant plus en détail, on s’est rendu compte que 40% des marchandises concernées étaient des retours d’achats en ligne effectués à l’étranger! Les consommateurs commandent plusieurs tailles et renvoient ce qu’ils ne retiennent pas.»

Lire aussi: Charles Vögele réduit sa perte en 2014 et se transforme

Face à la pression tarifaire, les délocalisations s’accentuent, mais la stratégie risque de ne pas suffire. Parmi les 63  000 employés des entreprises de Swiss Textiles, 50 000 travaillent déjà hors des frontières. Une donnée qui tend à relativiser l’importance du franc fort, malgré des droits de douanes, – dénoncés par l’association – qui érodent les marges du secteur. Calida, qui avait en 2003 délocalisé sa production depuis son usine de Sursee vers la Hongrie, a accusé un repli de 12% de son chiffre d’affaires et une contraction de ses marges de 28%, à 17 millions en 2015. Porté dans les années 2000 par les rachats successifs d’Aubade et plus récemment de Lafuma, qui limitent son exposition au taux de change, le groupe marque finalement le pas.

Capitaliser sur l’image de marque

Au contraire, certaines marques qui ont su se recentrer sur leurs valeurs et leur cœur d’activité affichent une belle résistance. Zimmerli, créateur suisse de lingerie haut de gamme, met en avant sur son site web un repositionnement réussi au tournant des années 2000. Sur le segment depuis 1871, le fabricant exporte aujourd’hui 75% de sa production, depuis son unique usine de Mendrisio au Tessin, et ce malgré le franc fort.

«Nous avons réduit les collections et amélioré la productivité, mais nous avons surtout travaillé sur le réseau de distribution, relève Marcel Hossli, CEO de Zimmerli. Les magasins spécialisés disparaissent, alors nous misons sur le commerce en ligne. En parallèle, nous ouvrons des boutiques qui nous servent de vitrine. Le Swiss made jouit d’une excellente image de marque, nous capitalisons dessus.» Après une ouverture à Macao en 2014 visant le marché chinois, Zimmerli vient ainsi d’inaugurer en novembre dernier un magasin à Genève, situé sur la rue du Rhône. Une stratégie suivie par plusieurs enseignes suisses, telle Strellson, alliant costumes haut de gamme et lignes sportswear, qui a étendu son réseau en France en 2015.

Lire aussi: Les exportations textiles suisses se sont tassées en 2015

Zimmerli est loin d’être un cas isolé. De nombreuses marques suisses, parfois bicentenaires, s’appuient sur leur image pour se renouveler. Pionnier du vêtement de sport en 1821, Nabholz propose aujourd’hui des lignes urbaines qui s’efforcent de garder l’esprit sportswear des débuts. Un positionnement qui n’est pas sans rappeler le récent retour en force de Lacoste. La marque française pousse ainsi la référence à ses origines jusqu’au bout, en brodant sur certains sweat-shirts le slogan «René did it first». 

En Suisse, Lahco, créée en 1922 et popularisée dans les années 1960 avec ses maillots de bain, était moribonde au début des années 2000. Reprise par la styliste Renate Millauer en 2003, la marque a joué la carte «rétro» en renouvelant le design qui avait fait son succès quarante ans plus tôt et ainsi amorcé une véritable renaissance tout en produisant en Suisse.

Ecrire l’avenir

Le Swiss made semble donc loin d’être mort, comme le relève Peter Flückiger, directeur de Swiss Textiles: «Le textile suisse, ce sont aussi beaucoup de PME dont les noms sont peu connus car travaillant pour de grandes marques. Par exemple, le savoir-faire de Saint-Gall, sous-traitant pour la haute couture, génère une importante valeur ajoutée.»

Neuf broderies sont encore actives sur la ville, dont Jakob Schlaepfer, 50 employés, fournisseur de tissus et dentelles pour Gucci, Dior ou Chanel. Martin Leuthold, directeur de la création, admet ne pas avoir ressenti l’impact du franc fort: «Nous travaillons sur de toutes petites séries et sur de faibles volumes. Le prix n’est pas l’argument décisif pour nos clients, qui privilégient la qualité et la nouveauté. Il faut innover constamment quand on travaille pour la haute couture. Nous commençons actuellement à produire des dentelles en silicone pour des couturiers.»

Le travail sur les matériaux est au centre des efforts de la branche. En 2015, Swiss Textiles a lancé, conjointement avec l’EMPA, l’Institut fédéral de recherche sur les matériaux, le programme de recherche Subitex, pour le développement de tissus biomédicaux. Un tournant crucial, textiles techniques et haute couture représentant aujourd’hui plus de la moitié de la valeur ajoutée générée par la branche. La société Schoeller, autrefois active dans la laine de Schaffhouse, a été distinguée en 2011 par un Swiss Technology Award pour sa technologie iLoad qui permet de diffuser des principes actifs par la peau au travers du vêtement.

Lire aussi: L'industrie textile suisse sous de meilleurs auspices

Les applications médicales offrent ainsi des possibilités de reconversion à de très anciennes industries, comme la corderie Meister dans le canton de Berne. Créée en 1869, cette entreprise familiale produisait des cordes en chanvre pour l’agriculture. Désormais, elle renouvelle la corde tressée en développant des matériaux biocompatibles pour le domaine chirurgical, en particulier des implants reliant os, tendons et muscles.

Une garantie de valeur ajoutée pour Marcel Meister, son CEO: «Avec le franc fort, sur les produits traditionnels, certains clients étrangers nous ont demandé de leur faire 10%, alors que sur nos innovations nous avons pu tenir nos marges. La force de l’enseigne est d’avoir su évoluer à chaque génération, en conservant son savoir-faire et ses valeurs. Combiner la tradition et l’innovation de pointe pour créer un produit unique est aujourd’hui la clé du succès.»

Joan Plancade
Joan Plancade

JOURNALISTE

Lui écrire

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et en Suisse romande. Collaborateur externe pour Bilan, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

Du même auteur:

Les sociétés de conseil rivalisent avec l’IMD
Comment la sécurité se déploie aux frontières entre la France et la Suisse

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."