Déplacer les salons en mai? «Une grave erreur» pour Bulgari

Patron de la marque Bulgari, Jean-Christophe Babin a réussi en quelques années à hisser la maison italienne active dans l’horlogerie, la joaillerie, la maroquinerie, la parfumerie et l’hôtellerie à des niveaux inédits. Dès sa prise de fonction en 2013, son obsession sera de faire progresser ses exportations plus fortement que celles enregistrées par l’Office fédéral des douanes suisses. 

Aujourd’hui poids lourd du premier groupe de luxe mondial LVMH, il explique son mécontentement face à la décision des deux salons horlogers suisses de fixer les dates concomitantes au printemps. Si quelques marques comme Patek Philippe ou encore Chopard sont prêtes à s’en accommoder malgré la période tardive, Bulgari entend voir les directions des deux entités entreprendre des efforts afin de parvenir à un changement au mois de janvier. Le cas échant, la marque Bulgari pourrait envisager de quitter Baselworld. Interview exclusive.

Quels sont les facteurs cruciaux pour la réussite d’un bon salon?

Nous considérons très important la qualité des relations que l’on peut avoir avec la presse et les détaillants, mais également un calendrier judicieux qui nous permet, assez tôt dans l’année, de comprendre les tendances commerciales. Et sur ce dernier point, je dois avouer que les dates qui ont été retenues par le SIHH et Baselworld 2020 ne nous conviennent pas du tout.

La marque Bulgari a-t-elle été consultée en amont de cette décision?

Ni moi-même, ni le groupe LVMH, ni un grand nombre de marques dont je connais les patrons, n’avons été consultés, c’est choquant. Ce sont deux entités, le SIHH et Baselworld, qui ont décidé du calendrier, de façon totalement déconnectée du marché, puisque ni les détaillants ni la presse n’ont été également consultés. En plus elles tombent en plein ramadan et au milieu des vacances russes de mai, avec la forte probabilité d’une absence totale de journalistes et détaillants de religion musulmane ou russes. 

Les raisons de ces dates tardives ont pourtant été expliquées par les deux salons: des conflits de date avec des salons déjà programmés empêchent la tenue des deux salons en janvier…

Il aurait peut-être été opportun de déplacer le salon Swissbau (autour des métiers de la construction, ndlr), qui se tient tous les deux ans à Bâle, au mois de mars et d’organiser Baselworld au même moment que le Salon international de la haute horlogerie au mois de janvier. Et si on nous l’avait demandé, c’est ce que nous aurions préconisé puisque cet avis était assez consensuel. Nous avons dès lors du mal à imaginer seize mois de silence sur l’horlogerie dès la fermeture des portes de Baselworld jusqu’au mois de mai 2020. Cela nous semble une erreur stratégique importante de la part des deux salons.

Qu’allez-vous décider?

C’est encore un peu indécis. D’un point de vue des améliorations choisies par le salon de Bâle, la moindre densité de la Halle 1 à la suite de la défection de la vingtaine de marques à Baselworld a permis de rehausser la qualité de confort et d’expérience des détaillants et de la presse. La meilleure disponibilité des nuitées à Bâle qui en découle est également positive. 

Avez-vous pris connaissance des améliorations de Baselworld pour 2020?

Je n’ai aucune idée à ce jour (interview effectuée samedi 23 mars 2019, ndlr) de ce que sera le concept Baselworld 2020 ou le concept SIHH 2021, que l’on ne connaît pas non plus. Nous faisons face à une inconnue, notamment sur l’aspect du retour sur investissement qui concerne toutes les marques. Aujourd’hui, l’investissement pèse plus lourd que le retour que la marque en retire. 

Pouvez-vous donner un chiffre?

Dépenser entre 3 et 10 millions selon la marque, bien sûr en fonction de la taille du stand en mètres carrés et en nombre d’étages, du nombre de personnes que l’on invite, me semble important. Bien évidemment, beaucoup de paramètres rentrent dans ce chiffre, ce n’est pas directement ce que facture MCH ou le SIHH. On ne peut donc pas dire que c’est à cause de ces deux entités que le prix s’élève à ces 5 millions en moyenne. A souligner que des efforts ont été entrepris de la part de la direction de Baselworld pour fixer des prix corrects avec les hôteliers restaurateurs de Bâle. 

Quelles conséquences voyez-vous à la tenue tardive des deux salons?

Beaucoup d’initiatives dispersées de la part de plein de marques en janvier et en février, car la nature a horreur du vide. 

Que souhaitez-vous?

Que les deux foires se reparlent et se mettent d’accord pour la tenue des salons au mois de janvier. Si cet effort n’est pas entrepris, les deux salons compromettront leur futur.

Etes-vous en train d’affirmer que si Baselworld ne se tiendra pas en janvier, Bulgari n’y participera pas?

Ce n’est pas une affirmation aussi radicale, mais c’est une possibilité. Ce qui est sûr, c’est que nous ne mettrons pas de gros moyens pour participer à ces événements au mois de mai. Nos détaillants doivent pouvoir avoir en janvier une vision claire des nouveautés horlogères pour l’année et non pas découvrir ce qui pourra faire leur chiffre d’affaires au moment où la moitié de l’année est passée. Il y a un besoin urgent immédiat de réalisme commercial de la part de ces deux salons, indépendamment du Nouvel-An chinois qui a lieu chaque année entre le 25 janvier et le 25 février, une excuse insuffisante à mes yeux, puisque le SIHH a toujours réussi à vivre avec cette importante période commerciale.

Des salons horlogers qui se tiennent au printemps ne vous empêchent nullement d’organiser un important rendez-vous avec vos clients en janvier?

Oui, tout à fait, je ne l’exclus pas, nous pouvons également l’organiser dans nos hôtels à travers le monde, d’autres marques organisant également de leur côté des «roadshows». Je le répète, le calendrier fixé, sous couvert d’être une bonne idée, pourrait précipiter à mes yeux une désaffection majeure des exposants à ces salons, déjà préoccupante.

Etes-vous également d’avis, à l’instar de la marque Breitling, que les stands traditionnels sont obsolètes, et qu’il faut repenser le format en privilégiant des espaces créateurs de contenu et de communication expérientielle?

Non, car cela peut se faire à Genève, à Bâle ou ailleurs. Baselworld ne nous impose pas de faire des stands traditionnels, M^me Fabienne Lupo, présidente de la Fondation de la haute horlogerie, et M. Michel Loris-Melikoff, directeur de Baselworld, n’ayant jamais été opposés à ce que les marques soient créatives, bien au contraire. La vraie question étant de savoir si les marques veulent continuer à travailler avec la corporation ou organiser des événements de manière indépendante. Pour ma part, si nous voulons créer des événements expérientiels, les Hôtels Bulgari (bientôt 10 hôtels dans le monde) sont parfaits, puisque nous pouvons organiser des événements immersifs Bulgari avec la presse et nos détaillants.

A la lumière de cette évocation, Baselworld devient-il dès lors obsolète pour Bulgari?

Non, pas forcément, j’y tiens un grand nombre d’interviews, et après trois jours nous sommes déjà sur des chiffres d’affaires records.  L’édition 2019 est une très bonne édition, les foires horlogères, que ce soit le SIHH ou Baselworld, ne sont pas à exclure, il faut simplement y apporter impérativement les changements de date. 

L’avez-vous clairement annoncé à la direction de Baselworld?

Oui, très clairement. J’ai été très surpris d’apprendre les dates par la presse. Cette façon de communiquer est totalement inappropriée. Ce calendrier fixé au printemps est une grave erreur, mais il n’est jamais trop tard pour faire machine arrière. Le tir doit être corrigé dans les semaines à venir, car dans trois mois il sera trop tard.

Le groupe LVMH comptant également les marques Hublot, TAG Heuer et Zenith à Baselworld partage-t-il votre constat?

Oui, nous partageons tous le même souci de cette déconnexion commerciale et médiatique qui s’opérera dès 2020. Etant présent depuis de longues années en janvier à Genève en marge du SIHH, cela fait des années que les quatre marques du groupe LVMH partagent cette crainte. Notre pragmatisme commercial reste prévalent, même avec toute la connectivité et le marketing expérientiel que les nouvelles mesures de Baselworld sont prêtes à mettre en place dès 2020.