Daniel Bloch: «Nous préférons devenir plus forts que plus grands»

Fondée il y a plus de 80 ans, la société anonyme Chocolats Camille Bloch emploie environ 200 collaborateurs et est surtout connue pour ses marques Ragusa et Torino. Sa production annuelle s’élève à quelque 3700 tonnes; près d’un quart de cette production est exportée à l’étranger. En octobre 2017, Camille Bloch a inauguré à Courtelary de nouveaux espaces de production et logistiques, un bâtiment administratif ainsi qu’un nouveau centre pour visiteurs baptisé Chez Camille Bloch.

C’est dans ses locaux à Courtelary, en plein Jura bernois, que Daniel Bloch a reçu Bilan pour une grande interview. Ce représentant de la troisième génération a étudié le droit à l’Université de Berne et effectué un MBA à l’INSEAD. Après plusieurs années au sein de l’entreprise familiale, Daniel Bloch a repris la direction générale des opérations en 1997 puis la présidence du conseil d’administration en 2005.

Bilan: De quelle manière est-ce que Camille Bloch est impactée par la pandémie?

Daniel Bloch D’une part, nos ventes ont subi une baisse d’environ 15%. Cela est notamment dû à une diminution de la consommation nomade (on-the-go). En plus, le nombre de touristes – et les ventes dans les duty free shops – est en chute libre. Tout cela nous a poussés à réduire un peu notre production et à percevoir un chômage partiel modéré d’environ 20%.

D’autre part, cette crise sanitaire a renforcé notre culture d’entreprise et notre union à l’interne. Personnellement, j’ai passé beaucoup plus de temps que d’habitude au sein de notre société et je me suis rendu compte que cette présence accrue – même silencieuse – est positive. Finalement, nous avons focalisé nos efforts sur trois projets clés.

Sur quels projets?

Primo, nous avons lancé un nouveau produit appelé So Nuts, c’est-à-dire des noisettes recouvertes de Ragusa et des amandes recouvertes de Torino. Ce nouveau produit est basé sur nos compétences techniques; de plus, il est une réponse à la tendance pour des aliments plus sains et moins sucrés. Dans notre industrie, lancer une nouvelle marque est assez exceptionnel.

Secundo, sur un terrain de 650 hectares en Géorgie, nous allons planter nos propres noisetiers avec la collaboration d’un paysan suisse. Ce dernier a développé une nouvelle technique de greffage et les premières noisettes pourront être récoltées dans environ cinq ans.

Tertio, nous cherchons à renforcer la valeur émotionnelle de nos marques en les associant à de belles histoires. En plus d’apprécier le goût des produits, les consommateurs veulent en effet avoir plus d’informations sur la manière avec laquelle les produits ont été fabriqués. Le fait que nos chocolats sont produits de A à Z à Courtelary nous rend plus crédibles.

Quelles opportunités d’expansion avez-vous dans votre viseur?

Pour Camille Bloch, l’expansion n’est pas un but en soi. Nous préférons devenir plus forts que plus grands en tablant sur deux nos marques phares plutôt que de nous lancer dans des nouveaux produits du type glaces ou pâtes à tartiner (à l’instar d’Ovomaltine, ndlr).

Un quart de votre production est exportée à l’étranger, principalement en Europe. Pour réduire les frais de transport et de dédouanement, une production hors de Suisse est-elle envisageable?

Cela n’est pas prévu, sauf en ce qui concerne nos plantations de noisettes en Géorgie. En outre, si nous avons récemment agrandi notre site à Courtelary, c’est justement pour stabiliser notre présence dans la région du Jura bernois.

Etes-vous régulièrement sollicité par des acquéreurs potentiels, notamment de l’étranger?

Je suis peut-être aveugle mais je ne vois rien même si nous avons reçu quelques sollicitations en 2005 lors du changement de générations. Quoi qu’il en soit, notre société familiale n’est pas à vendre, car nous considérons l’indépendance comme le moteur de l’entreprenariat. Et je me réfère non seulement à l’indépendance vis-à-vis d’un grand investisseur mais également par rapport à un gros client ou à un fournisseur clé.

Durant ces cinquante dernières années, quels ont été les grands changements concernant vos produits?

Tout d’abord, force est de constater que les consommateurs sont attachés à une certaine stabilité concernant nos produits. Néanmoins, après la guerre, nous avons connu en Suisse un accroissement du pouvoir d’achat et, dès les années 80, une saturation du marché du chocolat. Dans notre domaine, beaucoup de fabricants ont réagi en cassant les prix et en augmentant l’efficacité de leur production, parfois au détriment de la qualité.

Tout en restant fidèles à nos deux marques phares, nous avons préféré tabler sur la différenciation en proposant de nouveaux formats (notamment des emballages plus petits) et des nouveaux goûts (par exemple le Ragusa blond ou noir), ainsi que des produits personnalisés pour les entreprises. Naturellement, chaque nouvelle différenciation a eu pour objectif de séduire de nouveaux types de consommateurs, par exemple la jeune génération. Tout compte fait, cette stratégie nous a passablement bien réussi puisque nos parts de marché ont augmenté.

Quel est votre credo concernant la publicité et le parrainage?

La visibilité est bien sûr importante pour autant qu’elle corresponde à l’image de nos marques. Pour cette raison, notre parrainage est souvent lié au ski, car ce sport est très suisse et nos produits se consomment beaucoup durant des activités en plein air, de surcroît lorsqu’il fait froid. Finalement, la championne de ski Lara Gut-Behrami que nous parrainons a une personnalité assez «carrée», exactement comme le Ragusa!

Quelle est votre position concernant les ventes directes?

Pendant très longtemps, nous n’avons eu aucun contact direct avec nos clients et cela a été un grand désavantage. Actuellement, grâce à notre centre Chez Camille Bloch, nous accueillons
100 000 visiteurs par an et cela est une excellente occasion pour mieux connaître nos clients. En plus, grâce aux médias sociaux, nous maintenons également des contacts directs avec nos consommateurs.

Quid des ventes par internet? Et avec quelles réactions de votre réseau de détaillants?

Nos ventes par le biais de notre site internet sont complémentaires car les volumes restent limités même s’ils ont pris une certaine importance avec la pandémie. Pour éviter des frictions avec notre réseau de détaillants, les produits que nous proposons en ligne sont, dans une large mesure, différents des produits vendus en magasin. De toute façon, certains grands détaillants (Migros, Coop…) gèrent leurs propres sites de commerce électronique. En définitive, nos ventes en ligne resteront toujours limitées car la logistique correspondante est compliquée, entre autres à cause de la sensibilité à la chaleur de nos chocolats.

Comment protégez-vous votre propriété intellectuelle?

La fabrication de chocolats est très complexe. Concernant nos procédés de fabrication, nous adoptons la même stratégie que Roger Federer: nous n’hésitons pas à montrer ce que nous savons faire (par exemple dans le cadre de visites de notre usine), car nous savons que cela n’est pas imitable. En plus, notre savoir-faire est réparti sur de nombreux employés.

Plus généralement, je dirais que la constance dans la qualité est la recette de notre succès. Pour garantir cette constance, nous pouvons compter sur nos fidèles collaborateurs qui s’identifient à l’entreprise. Cette motivation n’est pas imitable et est certainement encore plus importante qu’une description détaillée de nos processus de fabrication.

Pour toutes ces raisons, nous n’avons pas recours aux brevets (limités de toute manière à seulement vingt ans) ou aux secrets d’affaires (trade secrets). Par contre, nous déposons systématiquement nos marques.

Comment voyez-vous la société Camille Bloch dans vingt ans?

Je me concentre surtout sur le présent. Dans vingt ans, je ne serai plus à la manœuvre, mais j’espère que Camille Bloch sera encore une seule entité avec une forte culture familiale plutôt qu’une collection de sous-entreprises. Peut-être que nous serons plus présents à l’étranger, mais cela dépendra des opportunités qui se présenteront. Comme disait en essence Antoine de Saint-Exupéry, «il ne s’agit pas de prévoir l’avenir, mais de le rendre possible».

Camille Bloch en sept dates

1935 Créée en 1929, Chocolats et Bonbons fins Camille Bloch emménage à Courtelary et devient Chocolats Camille Bloch

1942 Invention du Ragusa

1948 La tablette Torino est créée

1955 Premier chocolat au kirsch

1969 Le fondateur Camille Bloch laisse la direction opérationnelle à son fils Rolf

1997 Le fils aîné de Rolf Bloch, Daniel, lui succède

2005 Daniel Bloch prend la présidence du conseil d’administration

«Nous ne sommes plus concernés par le référendum contre l’huile de palme»

Quelle est votre position concernant le référendum «Stop huile de palme»?

Nous ne sommes pas directement concernés, car nous n’utilisons plus d’huile de palme bien qu’en tant que spécialistes de chocolats fourrés, nous avons eu recours à cet ingrédient dans le passé. En général, je pense qu’il est faux de diaboliser un ingrédient. L’important n’est pas de savoir si on est pour ou contre l’huile de palme, mais de s’assurer que cette huile soit cultivée correctement.

De quelle manière vous assurez-vous du comportement éthique de vos fournisseurs?

Pour une société familiale comme la nôtre, la clé est le respect, notamment de nos collaborateurs et de nos fournisseurs. C’est pour cette raison que nous nous rendons régulièrement au Ghana. Nous tenons à voir de nos propres yeux de quelle manière est produit le cacao que nous achetons. Et c’est aussi pour cette raison que nous avons décidé de planter nos propres noisetiers.

Quel est votre regard sur l’évolution des conditions-cadres en Suisse et dans le canton de Berne?

J’observe une tendance anti-économique qui m’inquiète.