Bilan

Coop se réinvente pendant que Migros se cherche

Après de sévères restructurations, Coop affiche une croissance plus soutenue que celle de Migros. Qu?est-ce qui affecte le géant orange? Cette différence est-elle destinée à se poursuivre? D'codage d'un duel au sommet.Par Laure Lugon Zugravu# Il est des joies féroces devant des succès symboliques. C?est ce qu?a dû se direCorine Moinat Vité, directrice du centre commercial deMigros Balexertà Genève en découvrant que pour la première fois, en janvier de cette année, «son» centre avait fait mieux que celui de Glatt en Suisse alémanique, un mastodonte, une institution. Mais les joies de Corine Moinat en particulier et de Migros Genève en général (qui se porte bien) ne sont guère communicatives. Car le géant orange a mal aux pieds quand son challenger Coop est tout en jambes.

Dans le commerce de détail alimentaire, Coop affiche 4,6% d'augmentation des ventes, à 10,3 milliards de francs. Migros, de son côté, ne fait que 1,3% d'augmentation. Si l'on considère l'ensemble des ventes, la hausse est de 7,1% pour Coop (contre 6,2% pour Migros), avec un bénéfice net qui bondit de 12,9%, à 350 millions de francs.

Ainsi, l'écart entre les deux géants se réduit, les parts de marché de Migros passant au-dessous des 24% ? sans compter Denner, absorbé l'an dernier et qui représente 2,9 milliards de francs de ventes ? contre 21,6% pour Coop. Un grignotage inexorable? Il se pourrait. C?est en tout cas l'intime conviction deHansueli Loosli, directeur de Coop depuis 1997, qui s?est juré de dépasser Migros. Pour satisfaire cet objectif, l'homme a parié gros: fusionner les 14 coopératives régionales et Coop Suisse en une seule et même entreprise pour créer un véritable organe de décision; se débarrasser de l'immobilier pour libérer des fonds propres; ouvrir des centres commerciaux de grande envergure, comme La Praille à Genève, Léman Centre à Crissier ou Portes Rouges à Neuchâtel; enfin, pour capturer une clientèle pressée et motorisée, ouvrir des magasins dans les stations-service. Des changements qui, dans un premier temps, ont fait mordre la poussière à ce géant dévitaminé. Mais une fois le choc passé, voici le temps de la récolte. «Il faut plusieurs années pour que les mégastores génèrent du profit, expliqueKarl Weisskopf, porte-parole de Coop. C?est chose faite.» Ces 14 grandes surfaces dépassant les 4500 mètres carrés ont généré 875 millions de francs de ventes, en hausse de 16,5%. Ce qui a donné à Coop un regain d'appétit, lui permettant de dévorerCarrefour. Si, en mars prochain, laCommission de la concurrencebénit ce rachat, l'enseigne perdra son nom et les 12 grandes surfaces Carrefour viendront étoffer le parc des mégastores Coop. Autant de décisions qui n'auraient pas été prises si Coop n'avait pas dépoussiéré sa structure: «La restructuration de l'entreprise nous permet d'avancer plus vite, en évitant les doublons, en rendant la logistique plus efficace et en faisant une planification centralisée des investissements», explique Karl Weisskopf.

Migros tente le grand écart

Voilà pour le gros ?uvre. Il semblerait que Loosli n'ait pas négligé la déco pour autant. Car Coop a aussi donné à ses enseignes un look, une allure plaisante, loin des «Coopé» mal fagotées. Elle a fait propre, soigné, clair, elle a balisé le chemin pour le chaland pressé: «En uniformisant la signalisation dans tous ses magasins, Coop facilite la tâche des consommateurs», estime le professeur de marketingMarin Koschat, de l'IMDà Lausanne. «C?est un bénéfice intangible, difficile à mesurer, mais qui joue un rôle dans le succès actuel de cette enseigne. Pendant que Migros se cherche, Coop a su se réinventer...» Faux procès contre Migros? Pas sûr. Depuis quelque temps, le numéro un du commerce de détail donne l'impression de tenter le grand écart entre une philosophie qui fut longtemps un capital moral et l'insouciance consumériste des temps actuels. Tout se passe comme si Duttweiler avait, cette fois, bien vécu, Duttweiler l'icône dont Migros essaie de raviver la mémoire sans plus y croire. Qui, parmi les jeunes consommateurs, sait encore de qui il s?agit? Devant les nouveaux modes de consommation, Migros fait comme les autres, en proposant davantage de marques ? elles ne représentent toutefois que 10% de l'assortiment contre 50% pour Coop ? en participant à la course effrénée aux «actions» qui voient les deux orange se disputer, semaine après semaine, les Kellogg?s à prix cassés.

D'abord les marques, ensuite les prix

A l'IMD, quelques professeurs se sont posé la question suivante: qu?est-ce qui, des marques ou du prix, intéresse le plus le consommateur? Ils ont lancé sur le sujet une étude européenne dont la Suisse est le terrain pilote. Les résultats, non encore publiés, concluent que les marques sont plus attractives que les bas prix. Alors, comment se fait-il que les hard discounters commeAldiouLidlcartonnent, même en Suisse où le pouvoir d'achat est élevé? «Parce que ces enseignes s?adressent à une petite niche de consommateurs, répond Martin Koschat. Mais désormais cette place est prise et Migros ne devrait plus la revendiquer. Je pense au contraire que Migros devrait davantage investir dans les marques, d'autant qu?avec le rachat deDenner, elle possède déjà sa niche de hard discounter.» Un avis que ne partage absolument pas un autre observateur du commerce de détail, Bernard Loeb, de l'institutImadeo Stratégies et Marketing. Pour cet ancien de Migros (il a été directeur de Migros Vaud puis directeur du marketing), le salut de Migros ne viendra pas des marques, bien au contraire: «L'image de Migros s?est brouillée et le consommateur ne s?y retrouve plus, déclare-t-il. Auparavant, Migros était porteur d'une responsabilité citoyenne voulue par son fondateur Duttweiler. Consommer chez Migros était encore un acte citoyen. Le client se sentait défendu par Migros. Migros était même, pour les populations immigrées, un strapontin pour s?intégrer dans la société. Autant de valeurs que Migros perd petit à petit en voulant faire comme tout le monde. Or je suis persuadé qu?elle devrait y revenir, que notre société peut encore se permettre cette belle utopie.» L'utopie, un créneau commercial comme un autre, vraiment? On verra ce qu?en pensera le nouveau directeur du marketing, Oskar Sager, bientôt à la barre. On le voit mal puiser son inspiration aux sources de la tradition de la coopérative. «Faux», estimeClaude Hauser, président du conseil d'administration de la Fédération des coopératives Migros (FCM). «Nos valeurs vont prendre davantage d'importance. Mais nous devons encore mieux communiquer. Je n'ai pas peur d'affirmer que nous sommes l'un des distributeurs du monde qui se préoccupent le plus de responsabilité sociale, de développement durable, de santé, de culture. Dans tous ces domaines, nous avons été précurseurs mais nous avons négligé de le dire.» Exemple concret: «Nos boissons viennent du village d'Aproz, quand Coop fait venir en train ses San Pellegrino du nord de l'Italie, affirmeMarc Schaefer, directeur de Migros Vaud. Migros propose des produits locaux et une marque suisse, il faut que les gens prennent conscience de cette proximité.» Même avis de la directrice de Balexert: «Avec Migros Sano, nous avons été les premiers dans le créneau biologique. Avec Migros Assistance, nous avons défié le TCS. En matière de politique sociale au sein de l'entreprise, nous sommes en avance en matière de congé parental, de retraite à 63 ans, de salaires. Le sait-on seulement? Alors, la question est: devons-nous laisser faire ou riposter?» La réponse coule de source: «Jusqu?ici, nous avons péché par modestie. Nous allons maintenant nous profiler comme l'entreprise qui s?engage pour la qualité de vie», promet Claude Hauser. Mais comment faire, avec une structure démocratique où chaque coopérative décide dans son pré carré, pendant que Coop, en face, ne donne de la voix que par son général Loosli? «Les avantages de la centralisation sont souvent un mythe, répond Claude Hauser. Les managers l'invoquent lorsqu?ils ne rencontrent pas le succès escompté. Pour ma part, je pense qu?il faut décentraliser autant que possible, et ne centraliser que ce qui est nécessaire.»

Un exemple de stratégie payante

Une dialectique bien subtile pour une Migros qui doit préparer la riposte. Le dernier baromètre de la consommation en Suisse romande, réalisé par Imadeo (voir graphique), montre que Coop est mieux notée que Migros sur des points aussi essentiels que l'accueil, le service, la qualité des produits et l'environnement. Que faire pour redresser la barre? A Migros Vaud, Marc Schaefer a commencé par modifier sa stratégie de livraison, en offrant des produits frais dès le lundi matin, ce qui n'était pas le cas lorsque cette coopérative était encore dans les chiffres rouges. Résultat: 2007 a été bénéficiaire. Pour autant, la bataille n'est pas gagnée: «L'ouverture par Coop de Léman Centre et de Littoral Parc nous a pris des parts de marché, c?est clair, estime le directeur. Nous en avons davantage pâti que d'autres, parce que Coop a commencé par investir dans les régions où elle était en retard.» De fait, à Neuchâtel et Fribourg, Coop dispose d'une fois et demie plus de surfaces de vente que Migros. Mais attention, soufflent les gens de Migros, il faut aussi tenir compte du rendement au mètre carré! Querelles d'épiciers.

Si Migros élabore sa contre-attaque, ce ne sera sans doute pas en vantant ses prix bas. Car si le numéro un de la distribution a longtemps fait de ses prix son cheval de bataille, il concède aujourd'hui que l'écart avec son rival se réduit, Prix Garantie (Coop) ayant répondu à M-Budget. «Il est vrai que nous n'avons plus 15% d'écart avec Coop, avoue Marc Schaefer; en revanche nous voulons nous maintenir 5% moins cher.» Rien n'est moins sûr. Une étude comparative d'AC Nielsen et portant sur 2000 produits montre que, pris par catégorie (lignes de produits à prix discount, marques propres, produits de luxe), les prix des deux géants orange sont semblables. Les clients qui recherchent les prix les plus bas l'auraient compris, puisqu?une autre étude démontre qu?ils ne croient plus aux prix prétendument plus bas de Migros. En effet, c?est chez Migros que le hard discounter Aldi a d'abord piqué des clients (lire encadré): 35% de la clientèle de l'allemand achetait avant son arrivée à Migros, quand 20% de la clientèle d'Aldi consommait chez Coop.

«On peut dire aujourd'hui que Coop et Migros se tiennent, estime Nadia Thiongane, économiste à la Fédération romande des consommateurs (FRC). Comme ces deux enseignes proposent toutes les gammes de prix, ce que le consommateur épargne sur certains biens est aussitôt dépensé en produits plus luxueux. Mais pour ceux qui ne recherchent que des prix bas, le rachat de Denner par Migros et de Carrefour par Coop est une perte, car ces deux discounter, lorsqu?ils étaient indépendants, tiraient les prix de Coop et Migros vers le bas.» Coop et Migros, dans le même bateau? C?est l'avis du professeur de marketing Manfred Bruhn, de l'Université de Bâle. Pour lui, la longueur d'avance de Coop doit être relativisée, «car il faut attendre cinq à dix ans avant de dégager une vraie tendance. Migros pourrait se rattraper sur le non-alimentaire.» C?est déjà vrai, puisque Globus a cartonné l'an dernier, voyant ses recettes bondir de 13,1% à 1,2 milliard de francs. Mais Coop aura probablement Fust?

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