Bilan

Comment les marques épient autour de vous

L’agence internationale MetaDesign a identifié les prochaines tendances qui vont impacter les marques. Toutes s’inspirent de votre vie.
  • Les camions Trucks jouent sur l’émotion pour impressionner.

    Crédits: Dr
  • Coca-Cola surfe sur la tendance bio et passe au vert.

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  • La démarche participative de VW auprès des Chinois a généré 33 millions de visites sur son site web.

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Qui ne voudrait pas connaître à l’avance les grandes tendances à venir dans son business? Le groupe international MetaDesign, spécialiste de la gestion et de la stratégie de marques, vient de tenter l’exercice. Voici les cinq mégatrends en exclusivité pour les lecteurs de Bilan.

«Pour nous, une tendance n’est pas une nouveauté. C’est un phénomène de changement qui est présent et qui a un impact sur le moyen terme. Il ne faut pas regarder devant nous, mais autour de nous. Il reste à l’identifier, ce qui n’a rien à voir avec un exercice de boule de cristal», explique Sandro Mesquita, directeur général de MetaDesign Genève.

«Designed by you»: c’est le fait d’impliquer de plus en plus le consommateur dans le développement de nouveaux services et de nouveaux produits. Voici trois exemples de ces initiatives participatives: Xiaomi, une marque chinoise active dans les télécoms, a développé une communauté, principalement de designers.  Cette marque développe des applications et, lorsqu’elles sont jugées suffisamment intéressantes, Xiaomi les intègre.

Volkswagen a créé une initiative pour faire participer les Chinois au développement de la voiture du futur, avec la promesse de prendre en compte les avis. VW a reçu plus de 119 000 propositions et 33 millions de visites sur son site web! Enfin, General Electric a fait participer des photographes connus pour recréer son identité visuelle, avant de convier la communauté des fans des artistes en question  à choisir les images qu’ils préféraient.

L’expérience augmentée: citons le moteur de recherche Google qui lance les Google Glass qui permettent de vivre une relation différente avec la marque. On peut, par exemple, regarder une statue sur une place publique et voir apparaître sur ses lunettes des informations sur l’œuvre en question et l’artiste qui l’a réalisée. La marque américaine UBER propose, quant à elle, un service de taxi repensé.

En s’étant préalablement inscrit via une application mobile, on peut commander sa limousine. Le chauffeur vous envoie alors un SMS personnalisé et, lorsqu’il arrive, il vous ouvre la porte et vous offre un snack dans une voiture parfaitement propre.  Une fois arrivé à destination, pas de paiement. Tout s’opère par transfert bancaire suite à l’enregistrement de votre carte de crédit lors de votre inscription.

La nouvelle génération du be to be: depuis quelque temps, les sociétés actives dans le be to be communiquent de manière plus émotionnelle. «Nous sommes tous indirectement des consommateurs», rappelle Pierre-André Bonjour, de chez MetaDesign.

Prenons SAP, qui communique en utilisant des images d’un fabricant de guitares ou le fabricant de camions Trucks qui a réalisé une vidéo où l’on voit Jean-Claude Van Damme en équilibre entre deux cabines de camions qui roulent en reculant et s’écartent progressivement. Cette pub sert à vanter le système de contrôle de stabilité sur les médias sociaux où elle cartonne.

L’importance du contenu

Slow design: ou comment les marques intègrent le développement durable.  Trois exemples: les supermarchés de quartier Unpackaged en Grande-Bretagne ne vendent aucun produit emballé. Le client vient avec ses boîtes, ses bocaux, ses sachets. Il y a Coca-Cola qui mène un test en Argentine avec un packaging vert et une boisson rebaptisée Coca-Cola Life.

La bouteille a été fabriquée avec 30% de matières végétales et le sucre a été remplacé par son substitut naturel, la stevia. Mud Jeans, une société hollandaise, loue pour une durée d’un an les jeans qu’elle fabrique, avant de les recycler et de les relouer. 

Dernière tendance forte: le designing content. «Les marques ont compris que tout le monde peut faire de belles publicités. L’enjeu est désormais dans le contenu du message.» Lorsque Red Bull soutient Felix Baumgartner, la marque de boissons énergisantes passe du statut de sponsor à celui de créateur d’événements.

MetaDesign cite Caterpillar qui a créé un site dédié aux clients finaux où des conseils sont offerts pour optimiser l’usage de leurs appareils. Ou encore la banque américain Simple qui a basé toute sa communication sur les frustrations qu’ont subies les clients. Son message? La simplicité à tous les niveaux. La banque a été repensée de fond en comble. 

«Il est vital de connaître ces tendances pour pouvoir ainsi anticiper au mieux. Kodak avait développé le premier appareil photo numérique, mais n’avait pas voulu le commercialiser. On a vu ce qu’il est arrivé. Comme quoi, quand nous sommes confrontés à ces trends, il faut savoir les observer, les évaluer, décider de ce que l’on va faire et passer à l’exécution», résume Sandro Mesquita.

En Suisse, MetaDesign a notamment œuvré pour Alpiq (ex-EOS et Atel), pour le rebranding de Raiffeisen  ou encore pour GE Money Bank rebaptisé CEMBRA Money Bank à l’occasion de son introduction en bourse. Ce groupe, né à Berlin il y a vingt ans, s’est installé en Suisse dès 2000, d’abord à Zurich, puis à Carouge en mai 2013, pour se rapprocher des clients romands. Ils ont depuis lors absorbé The Creative Factory. 

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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