Bilan

Comment les chips Zweifel sont devenues un business lucratif

Parfois, un succès ne tient qu’au hasard. Ainsi, les fameuses chips Zweifel, nées d’un concours de circonstances, dominent aujourd'hui le marché des chips et snacks en Suisse.
  • 2013. Pub TV «La vie d’une pomme de terre»: «Nous faisons tout pour produire les meilleures chips».

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  • 1959. Hansheiri Zweifel profite de son voyage de noces aux Etats-Unis pour nouer des contacts et observer le marché américain des chips...

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  • ... des recherches que Hansheiri et sa femme Lilianne (ici sur le «Queen Elizabeth») consigneront régulièrement dans des rapports.

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  • 1960. Installation d’un système pour laver, couper et frire les chips Zweifel.

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  • Fin des annnées 50. Premier sachet utilisé pour conditionner les chips.

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  • Fin des années 50. Les conseillers de vente de la flotte du Service-Frais Zweifel posent fièrement avec leur patron (tout à droite).

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  • Années 60. Publicité pour le Service-Frais qui fera connaître la marque dans toute la Suisse.

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  • 1975. La gamme Snacketti (ci-dessus) Années 70. Publicité

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  • 1975. La gamme Snacketti (ci-dessus) Années 70. Publicité

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  • 2014. Des machines haute technologie ont remplacé les poêles de cuisine roulantes du début.

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  • 2014. Le site de production moderne à Spreitenbach, dans le canton d’Argovie.

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  • 2013. Pub TV «La vie d’une pomme de terre»: «Nous faisons tout pour produire les meilleures chips».

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  • Les camions de livraison près des entrepôts du Service-Frais.

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  • Le conseil d’administration de Zweifel Pomy-Chips.

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Grignoter quelques chips en même temps que son apéritif dans un bistrot? Ce «concept», devenu quasi un réflexe dans de nombreux bars helvétiques, trouve son origine à Zurich dans les années 1950. L’initiative provient d’un des plus grands producteurs de cidre de l’époque, Heinrich Zweifel, qui sera propulsé, en un demi-siècle, à la place de leader du secteur des chips et snacks, avec une part de marché de 50% en Suisse.

Comment cette idée lui est-elle venue à l’esprit? Grâce aux hasards de la vie. En 1956, un cousin de Heinrich Zweifel décède. Il exploitait une ferme dans les environs de Zurich et s’était lancé dans la fabrication artisanale de chips afin de ne pas avoir à élever du bétail. Son fils, qui officie comme médecin aux Etats-Unis, demande à son parrain, Heinrich Zweifel, d’aider sa mère à liquider l’héritage. Il se retrouve dans un domaine inconnu, avec des chips fabriquées de manière très rudimentaires dans la cuisine de la ferme Katzenrüti près de Rümlang.

Germe alors en lui une réflexion: la soif déclenchée par le fait de manger des pommes de terre croustillantes et salées pourrait être étanchée par son cidre. Une combinaison idéale qui deviendra le business model de la société. C’est pourquoi, encore aujourd’hui, chips rime avec apéro et petite corbeille déposée sur la table du bistrot à 11  h  30…

Afin d’accroître la production et d’en faire un business à part entière, Heinrich Zweifel décide de racheter cette «partie» de la ferme à la veuve. Deux ans plus tard, son fils, Hansheiri, qui vient de finir ses études comme ingénieur en sciences alimentaires, se voit proposer par son paternel de reprendre le développement de cette activité. Dans le même temps, il se marie et s’envole pour un voyage de noces de trois mois aux Etats-Unis, séjour qui lui permettra d’allier travail et loisirs.

De ville en village

Aujourd’hui, âgé de 81 ans, l’ancien président du conseil d’administration se souvient: «Notre lune de miel a bien entendu été associée à des recherches en matière de chips. Ma femme possédait une machine à écrire flambant neuve et insistait pour que nous envoyions régulièrement nos rapports à la maison.» C’est d’ailleurs une lettre de cette époque qui évoque le concept, déjà appliqué outre-Atlantique, des services de livraison auxquels le jeune diplômé avait déjà songé avant son départ. L’idée du fameux Service-Frais, qui allait faire connaître la marque Zweifel à travers toute la Suisse, venait de naître.

Car ce voyage a aussi permis à Hansheiri de nouer des contacts et de recevoir de précieux conseils de la part des Américains, qui commercialisaient les chips depuis une cinquante d’années déjà. Les échanges d’informations se faisaient sans problème sur ce type de produit, qui, de par la nature fragile de son packaging due à l’air contenu à l’intérieur, n’était pas une denrée destinée à l’exportation.

«Tout le monde pensait que nous étions fous de livrer nos produits personnellement et surtout d’offrir autant d’échantillons gratuitement, se souvient ironiquement Hansheiri Zweifel. Il est vrai qu’il a fallu être patients. Les quatre premières années, ce service de livraison a plongé le chiffre d’affaires dans le rouge, en raison des investissements importants mais nécessaires au développement.»

En cause, notamment, les nombreuses camionnettes VW orange de l’entreprise et les salaires de chauffeurs-livreurs, tous vêtus de blanc. Ces derniers endossent progressivement le rôle de commerciaux de la marque. En plus de l’acheminement de la marchandise, ils ont aussi pour mission de contrôler la fraîcheur des sachets et de remplacer – gratuitement, une révolution pour l’époque – la marchandise périmée.

Mais surtout, en sillonnant quotidiennement les routes de toute la Suisse, ces conseillers de vente, au nombre de 18 collaborateurs en 1962 contre 150 en 2014, offrent une visibilité indéniable et une proximité avec les clients incontestables. Aujourd’hui, le Service-Frais visite quelque 22 000  points de vente, du restaurant à la station-service en passant par les cabanes de montagne et les petites épiceries de village.

Parallèlement à ce développement commercial, la production s’est professionnalisée. La société a vite abandonné les énormes poêles de cuisine roulantes et la cuisinière de l’armée au profit de friteuses d’hôtel remplies d’huile d’arachide. Aujourd’hui, ce sont de gigantesques machines haute technologie, presque entièrement automatisées et utilisant de l’huile de tournesol, qui ont pris le relais.

Puis le centre de fabrication déménage à Spreitenbach, dans le canton d’Argovie, à seulement quelques kilomètres du siège des débuts qui abrite toujours l’administration. En cause, le manque de place pour l’agrandissement de l’usine mais aussi la pollution olfactive dans un quartier de Zurich, engendrée par la production des chips. Aujourd’hui encore, selon la météo et malgré des filtres, les passants peuvent sentir un air de pommes de terre grillées aux alentours de l’usine…

Ce nouvel emplacement, qui est l’unique centre de production de Zweifel, est aussi un point névralgique, notamment afin d’approvisionner les 13 dépôts dans toutes les régions de Suisse desquels partent les livreurs conseillers. 

Cibler le marché national

Si le marché helvétique est largement dominé par la firme zurichoise, les ventes à l’étranger ne représentent que 2% de son chiffre d’affaires. Et bien que les problèmes de conditionnement ne soient plus un frein aux exportations, les raisons premières de ce faible taux découlent du contexte historique de l’époque.

Au milieu du XXe  siècle en effet, une sorte d’accord tacite entre les cinq grands producteurs européens de chips définissait que «chacun reste chez soi». De plus, la pomme de terre était soumise à des réglementations strictes, destinées notamment à lutter contre l’alcoolisme qui ravageait la population. L’alcool fort le meilleur marché étant produit à base de pommes de terre, l’unique moyen pour lutter contre ce fléau consistait alors à limiter la production et l’importation des patates.

Par ailleurs, la population suisse, aujourd’hui comme hier, voue un attachement important aux produits locaux. Les chips sont aussi un produit émotionnel qui fait appel aux souvenirs de celui qui le consomme. Une randonnée en famille, le barbecue du dimanche, la course d’école, l’après-midi à la piscine entre copains ou encore l’accompagnement d’une fondue bourguignonne à Noël, autant de raisons qui assurent la pérennité de la consommation de chips de génération en génération.

Une communication axée sur l’humour

C’est d’ailleurs un de ces moments de partage en famille qui est à l’origine de l’une des premières publicités Zweifel. Dans les années 1960, les poulets prérôtis font leur apparition sur le marché helvétique. Grâce à sa publicité télévisuelle (parmi les premières pubs TV pour des denrées alimentaires), la marque va imposer le plat «poulet chips» comme un incontournable repas familial simple et vite prêt. «Une bouteille de vin posée sur la table venait compléter le spot TV. Ce ne serait plus possible aujourd’hui», commente, amusé, l’actuel CEO, Mathias Adank.

En 2006, l’équipe marketing de la société décide de communiquer sur les produits de base que sont les saveurs nature et paprika, et non plus sur les nouveautés uniquement. C’est alors que le concept des «experts Zweifel» naît. «Nous avions une volonté de rappeler aux gens que notre marque est la plus connue de Suisse, largement devant nos deux principaux concurrents que sont les chips Migros et les Pringles», explique le CEO.

Objectifs atteints: ses pubs très second degré ont marqué les mémoires. Elles montrent un expert vêtu d’une combinaison orange plonger dans l’Antarctique (pour s’assurer de la fraîcheur), puis se faire masser de manière dynamique en faisant craquer os et muscles (preuve du craquant des chips) ou encore être enterré jusqu’à la tête et récolté (comme une authentique pomme de terre helvétique). «Ces spots publicitaires sont toujours tournés avec des anonymes, jamais avec des sportifs ou des comédiens, analyse Mathias Adank. En diversifiant les acteurs, on s’assure que nos produits ne sont pas amalgamés à une personnalité connue.»

Si l’entreprise estime avoir gardé une manière classique de communiquer dans les supports papier, elle ne lésine pas sur le développement marketing via les réseaux sociaux en y consacrant une partie croissante de son budget. Elle est présente sur les vecteurs les plus importants comme Facebook, avec plus de 100 000 fans, et Twitter grâce à une équipe plurilingue qui s’attelle quotidiennement à communiquer avec les consommateurs. Ces derniers «dictent» parfois les prochaines saveurs. Ainsi, lors de la dernière Coupe du monde, les internautes ont voté pour désigner quelles seront les trois nouveautés de l’été 2014.

Les saveurs «Suisse» (43%), «Brésil» (13%) et «Allemagne» (8%) ont remporté tous les suffrages. La marque s’est ensuite exécutée dans la production, respectant sa promesse «Vos désirs sont nos ordres. Et nous acceptons le défi.» La société initie ainsi la conception participative.

Malgré les deux à quatre innovations par an et les 300 recettes en réserve, la suprématie des «paprika» est indiscutable. Introduites il y a plus de cinquante ans, leurs ventes représentent 55% du chiffre d’affaires. En additionnant les chips «nature», ce pourcentage atteint 80%, ne laissant que peu de marge aux 38 autres variétés commercialisées, dont les «allégées», nommées «Cractiv», introduites en 2001.

99% suisses, 100% familiale

L’entreprise compte aujourd’hui 380 collaborateurs et a enregistré un chiffre de 208 millions de francs en 2013. Elle appartient toujours aux deux héritiers du fondateur, Hanzheiri et Paul Zweifel, âgés respectivement de 81 et 77 ans, entourés de leurs 6 enfants – trois chacun.

C’est grâce à cette configuration entrepreneuriale qu’ils peuvent assurer une fabrication et des matières premières presque entièrement suisses. Ainsi, 99% des pommes de terre proviennent d’une sélection de 400 agriculteurs locaux. Sauf lorsque les conditions météorologiques s’en mêlent, obligeant la firme à accroître massivement son importation, comme ce fut le cas en 2013 avec 3000  tonnes, les récoltes suisses ayant subi un excédent de pluie. «Ce fut un cas de figure exceptionnel», assure le CEO. 

Nathalie Praz

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