Le producteur bâlois de la célèbre pâte à tartiner ne gère plus seulement la production, mais aussi la marque et la distribution. Une réorganisation qui lui permet de gagner en visibilité.

Devant le bâtiment rouge vif à l’entrée du village d’Arisdorf (Bâle-Campagne), l’odeur familière s’infiltre déjà dans les narines. A l’intérieur, l’usine révèle des coulisses sans prétention, avec quelques zones de stockage, une simple ligne de production, 12 à 15 collaborateurs en tout et pour tout… Surprenant pour un produit qui comme le Cenovis a marqué des générations? «C’est une entreprise encore très familiale», répond un des employés. Et une PME qui enregistre en 2010 une hausse de 3% de son chiffre d’affaires (non communiqué) pour environ 65 tonnes de mixture par an, sous forme de pâte, liquide et poudre. «Cela représente un million d’articles Cenovis en vente chaque année, essentiellement déclinés en tubes et en pots», précise Christian Reimann, patron de Sonaris, l’usine qui fabrique la pâte à tartiner. Depuis 2008, il assure aussi la gestion de ce produit considéré comme un emblème du patrimoine helvétique. «Jusqu’à ce moment-là, les droits de la marque, la production et la distribution étaient dispersés dans le pays.»

Retour sur une saga foisonnante: en 1986, la holding Wertheimer, détentrice de produits alimentaires, reprend la marque au groupe des huit brasseurs-actionnaires qui fabrique la mixture depuis sa création dans les années 1930. La société Gustav Gerig, à Zurich, qui appartient à la holding, s’occupe dès lors de la distribution. Christian Reimann, lui, travaille alors à l’usine, à l’époque située à Rheinfelden, en Argovie: «Les exigences légales devenaient de plus en plus contraignantes pour continuer à produire dans ces installations, se remémore-t-il. Les volumes et le chiffre d’affaires subissaient de fortes baisses.»

En 1992, il devient le patron de l’usine qui prend le nom de Sonaris. Au fil des années, il se rend compte que la rentabilité de son entreprise doit passer par la diversification. Il développe par conséquent une gamme de condiments, sauces et soupes sous le label de Sonaris. Pendant ce temps, le Cenovis tombe dans l’oubli, faute d’opérations marketing. Il se relève cependant en 1999 à Genève, lorsque le banquier Michel Yagchi, grand adepte de la pâte à base de levure, rachète la marque, «sur un coup de cœur» dira-t-il. La production reste sur le sol argovien jusqu’en 2003, date où l’usine déménage à Arisdorf. Avec des campagnes promotionnelles efficaces, l’équipe genevoise relance la croissance des ventes qui atteint en moyenne 7% les années suivantes. Le Cenovis recommence à affoler les papilles gustatives.

Il y a trois ans, Michel Yagchi vend la marque à Sonaris: la gestion et la production sont réunies pour la première fois sous un même toit, à Arisdorf. «Cette sorte de réunification constitue une réelle opportunité pour l’entreprise, souligne Christian Reimann, devenu dès lors patron de Cenovis. Pour des raisons de flexibilité et de développement, et naturellement pour minimiser les coûts.» La maison zurichoise Gustav Gerig lui cède la distribution du produit un an après. «Le contact avec les clients a vraiment changé depuis, poursuit-il. Comme tout est davantage centralisé et que nous n’avons pas autant d’articles à gérer que notre prédécesseur, la communication avec les consommateurs est mieux établie.»

Production Il sort chaque année du site d’Arisdorf 65 tonnes de cette mixture typiquement helvétique.

Repartir De zéro en Suisse alémanique

La recette n’a pas varié d’un iota depuis sa création: des ingrédients végétaux et minéraux, des extraits de légumes et une riche teneur en vitamine B1. La levure, composant phare, est préparée par une société externe qui lui ôte son amertume. Comme le produit de base a souvent été critiqué pour sa grande concentration saline, il existe également une version sans sel. Adorateurs ou détracteurs, les consommateurs connaissent ces tubes typiquement helvétiques.

Du moins en Suisse romande: la région représente 70 à 75% de la consommation de Cenovis selon des études marketing. La zone alémanique, où la marque et son patron trouvent leurs origines, n’est paradoxalement pas encore conquise. Explication: le produit a enthousiasmé le public romand lorsqu’il était en mains genevoises car les stratégies publicitaires s’étaient naturellement concentrées dans la région francophone. «Nous avons cependant constaté que le produit correspond plus au goût des Alémaniques qu’à celui des Romands», indique Mark Froelicher, responsable de la communication. Le Cenovis s’apprête à s’aventurer plus sérieusement sur le marché germanophone en 2011. Même si pour ce faire il faut repartir de zéro.

«L’aspect émotionnel de nos campagnes traditionnelles peut séduire en Suisse romande car le produit est déjà connu, explique Mark Froelicher. Nous avons lancé une campagne basique outre-Sarine, en mettant en avant les qualités nutritives du Cenovis et la manière dont il se consomme.» Actuellement, une grande part du budget marketing de la marque, qui fête cette année ses 80 ans d’existence, est investie en Suisse alémanique dans des campagnes d’affichage notamment.

En termes de concurrence, le Cenovis se positionne sur une niche alimentaire qui lui est pratiquement exclusive en Suisse, occupée dans d’autres pays par des pâtes similaires telles que le Vegemite (en Australie) et le Marmite (en Grande-Bretagne). Or sa tradition helvétique cloisonne le produit. «Nous fournissons quelques commerçants à l’étranger, mais ces activités s’essoufflent très vite. Ils se rendent compte que les articles ne se vendent pas tout seuls, relate Christian Reimann. Il ne suffit pas de les placer en rayon. C’est pourquoi nos moyens sont uniquement concentrés sur le marché suisse.» Les exportations ne sont donc pas au goût du jour. Sauf peut-être via le site de vente en ligne, Swissceno Shop. Une plate-forme qui n’appartient pas à Sonaris, mais à l’ancien propriétaire Michel Yagchi, détenteur aujourd’hui de 5% du capital-actions. «Nous lui fournissons les produits. Les acheteurs online sont dans la plupart des cas des expatriés ou des touristes venus en Suisse, spécifie Christian Reimann. Présents dans 90% du réseau de distribution, nous avons jugé que la vente en ligne n’était pas intéressante pour nous.»

Cenovis dispose aujourd’hui de grandes capacités de production. «Nous intégrons un système qui nous permet d’avoir des coûts fixes les plus bas possible. La fabrication du Cenovis en tube par exemple prend cinq ou six jours par mois. Il reste une quinzaine de jours à exploiter.» Objectif: occuper de nouvelles niches avec de nouveaux articles pour rentabiliser les outils de production. D’où le lancement de Folyfrui, une pâte aux fruits à tartiner sur les fromages, «dans la lignée du Cenovis». Sans mobiliser davantage de main-d’œuvre, ni entraîner de coûts supplémentaires.

En dates

1986 Wertheimer Holding détient Cenovis. La distribution est prise en charge par la société zurichoise Gustav Gerig, en main de la holding. 1993 Christian Reimann, dans l’entreprise Cenovis depuis 1986, reprend la production à travers la création de sa société Sonaris. 1999 Wertheimer Holding revend les droits de la marque à un financier genevois. 2008 Christian Reimann rachète les droits et réunit la gestion et la production de Cenovis sous un même toit à Arisdorf.

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