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Combien va coûter la fin du Galaxy Note 7 à Samsung?

Samsung est dans la tourmente: l'aventure du Galaxy Note 7 prend des allures de catastrophe industrielle, avec les explosions de batterie des modèles d'origine puis des exemplaires de remplacement. Entre la chute de l'action en bourse et les dédommagements des clients, la note sera salée.

Le Galaxy Note 7 a vu son succès potentiel anéanti par l'explosion des batteries de nombreux modèles.

Crédits: Image: DR

Ce devait être l'un des fers de lance de Samsung dans la lutte qui oppose le géant coréen aussi bien à Apple qu'aux nouveaux concurrents asiatiques (Huawei, Xiaomi,...): un smartphone grand format (phablette), haut-de-gamme, bénéficiant de toutes les innovations et visant une clientèle exigeante. Lors de sa présentation mondiale le 2 août dernier à New York, l'appareil avait tout du blockbuster, de nature à faire encore s'envoler les ventes d'un fabricant qui a ravi la première place mondiale à Apple voici quelques mois. Mais quelques semaines plus tard c'est l'appareil lui-même qui explosait: la batterie lithium-ion présente des défauts et prend feu.

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Dès fin août, photos et vidéos surgissent sur les réseaux sociaux: des Galaxy Note 7 fumant et les dégâts occasionnés. Au-delà de la mésaventure technologique et des ennuis techniques causés aux détenteurs, ces explosions mettent aussi en danger certaines personnes: des accidents de la route sont évoqués, provoqués par l'explosion de l'appareil dans l'habitacle de la voiture, et des départs de feu sont mentionnés, notamment dans un garage. Au total, 35 explosions et incendies sont recensés et vérifiés.

Pour mettre fin à la situation de crise, Samsung communique dès le 2 septembre en invitant tous les acheteurs qui le souhaitent à ramener au point de vente leur appareil pour qu'il soit échangé. Selon les dirigeants de la firme coréenne, la faiblesse serait liée à un défaut de la batterie lithium-ion et ne toucherait qu'une série d'appareils. Les exemplaires de remplacement ne présenteraient donc pas de risque. Pour s'en assurer, Samsung annonce le 1er octobre le lancement d'une version révisée de son smartphone de grande taille, qui doit être «plus sûr».

L'arrêt de la vente annoncé le 11 octobre

Toutefois, dans les jours qui suivent, d'autres incidents sont rapportés dans les médias et sur les réseaux sociaux de clients qui affirment que leur Galaxy Note 7, en modèle nouvelle version, a pris feu. Et le 5 octobre, un avion est évacué de la piste d'envol d'un aéroport américain après qu'un passager a vu de la fumée s'échapper de son appareil. Après enquête, il s'agit bien d'un modèle issu de la nouvelle version. C'est l'incident de trop pour Samsung: le 11 octobre, la firme coréenne annonce dans un communiqué «l'arrêt de la vente du Galaxy Note 7», demande aux revendeurs de ne plus procéder aux échanges, et va jusqu'à conseiller aux détenteurs d'éteindre l'appareil et de ne plus l'utiliser.

Si le communiqué du 11 octobre évoquait une suspension provisoire de la production et de la commercialisation, l'opération s'apparente à un enterrement planétaire du modèle: il semble difficile pour le groupe asiatique de revenir sur le marché avec cet appareil, et de s'exposer ainsi aux critiques, aux craintes des potentiels acheteurs, voire aux attaques des concurrents.

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Le coût risque aussi d'être faramineux. Il y a évidemment les dégâts en termes d'image, difficilement mesurables, mais qui pourraient faire des ravages sur le long terme. L'affaire va également induire des coûts liés à une correction de la stratégie: avancer la commercialisation du prochain modèle de la gamme, déployer une campagne de communication destinée à atténuer les dégâts d'image, changer le nom du prochain modèle pour éviter qu'il ne soit associé dans l'esprit des consommateurs à cet échec,...

Les coûts directs et indirects

Et il y a également des coûts plus mesurables. Le premier est celui des pertes boursières: mis à mal depuis fin août, l'action Samsung s'effondre littéralement depuis l'annonce du 11 octobre: -8% mardi 12 octobre à la bourse de Séoul (la plus forte bisse de l'action depuis 2008), -2% mercredi à la mi-journée, soit près de 20 milliards de dollars de pertes en matière de capitalisation boursière en quelques heures.

Et ceci sans compter les dépenses qui seront liées à ce crash industriel. Selon une note de Citibank citée par Dow Jones, la campagne de rappel de l'ensemble des appareils à travers le monde pourrait coûter 1000 milliards de wons (889 millions de dollars). Le remboursement des clients devrait s'élever au double, soit 2000 milliards de wons (1,79 milliards de dollars). Et le manque à gagner lié à l'absence de ventes de la phablette sur ce segment de marché s'ajoute à ces pertes: le chiffre de 500 milliards de wons (445 millions de dollars). Soit plus de 3500 milliards de wons (3,11 milliards de dollars).

Un groupe qui reste solide et diversifié

De plus, d'autres impacts risquent de se faire sentir. Certains clients qui auraient pu être tentés par d'autres modèles Samsung pourraient opter pour un smartphone d'une marque concurrente. Des recherches coûteuses seront sans doute nécessaires pour trouver une parade, voire une alternative aux batteries lithium-ion. Et certains clients ayant été victimes d'une explosion du Galaxy Note 7 pourraient se tourner vers la justice afin d'exiger des dédommagements.

L'ensemble de ces dépenses à envisager pour le numéro 1 mondial de la fabrication de smartphones pourrait-il pour autant remettre en cause sa profitabilité voire sa viabilité? C'est fort peu probable. D'une part, d'autres marques ont par le passé vécu des mésaventures similaires (Dell avait connu une péripétie similaire liée aux batteries lithium-ion en 2006, Boeing avait craint un pareil épisode en 2013 avec des batteries en surchauffe dans certains appareils Dreamliner) et elles s'en sont relevées. D'autre part, la division des produits électroniques n'est que la partie la plus connue de Samsung à travers le monde.

Mais le géant sud-coréen n'est arrivé sur le marché avec ses smartphones que depuis quelques années. Et de nombreux autres secteurs comme les chantiers navals, la construction, le secteur des équipements pétroliers et même les programmes de formation et d'éducation rapportent chaque année des dizaines de milliards de wons à la firme basée à Séoul. Indemne de tout endettement selon ses dirigeants, Samsung a annoncé un chiffre d'affaires de près de 300 milliards de dollars en 2014, avec 22 milliards de dollars de résultat net. L'épisode Galaxy Note 7 devrait donc constituer une tempête mais pas signifier la chute du groupe.

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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