Ces entreprises qui excellent dans leur service après-vente
Toutes les entreprises n’ont pas encore intégré l’importance du service à la clientèle. Celles qui soignent leurs relations n’en retirent pourtant que des bénéfices. Exemples.
Qui n’a jamais fait face à un service clientèle borné qui vous ignore? Des hotlines automatiques qui ne répondent jamais, des numéros surtaxés, des e-mails restés sans réponse, des employés vous renvoyant d’un service à l’autre en vous demandant de répéter votre histoire à l’infini.
Aujourd’hui, pourtant, la gestion de la réclamation fait partie de la prestation qu’un client est en droit d’attendre. Elle est indispensable pour retenir les consommateurs mécontents. Faute d’un bon service après-vente (SAV), une mauvaise expérience engendre souvent l’arrêt de l’achat d’une marque.
«Le service acquiert de la valeur du moment que le client perçoit des avantages», rappelle Emmanuel Fragnière, professeur en sciences des services à la HES-SO à Genève. «Pendant les Trente Glorieuses, la production de biens devait être de haute qualité et le SAV avait une connotation négative», explique l’expert. Aujourd’hui, deux tiers du PIB est réalisé grâce aux services et à la production intangible. On est passé du produit au service, ce que certaines entreprises n’ont pas encore compris.
Dès lors, on assiste souvent à un décalage entre l’assistance et les attentes du client. «Par exemple, celui des marques horlogères est complètement dépassé, estime Emmanuel Fragnière. Dans le secteur du luxe, la matière première est le savoir-faire, c’est l’inverse d’une logique industrielle. Malheureusement, elles n’ont pas encore compris la servicisation de l’économie alors qu’il s’agit d’un élément essentiel pour satisfaire les clients.»
Les bons élèves - -
A l’inverse, certaines enseignes, telle Freitag (la marque de sacs réalisés grâce à des bâches de camion recyclées), misent sur une communication originale et personnalisée. «Les deux fondateurs ont toujours eu beaucoup de fantaisie, et, aujourd’hui, deux personnes gèrent le service après-vente en improvisant des messages humoristiques et décalés», indique Elisabeth Isenegger, porte-parole de la marque zurichoise. Les clients sont-ils réceptifs à cet esprit comique?
«Oui, les Japonais apprécient tout particulièrement notre service et notre humour peu conventionnels. Ces derniers nous envoient même des origamis et des pâtisseries pour nous remercier.»
Ces marques, certes, s’adaptent à leur clientèle. Chez Freitag, cette dernière est plutôt jeune et branchée. Idem pour la plateforme de vente en ligne QoQa, dont la communauté est plutôt décontractée. Cependant, même si la start-up utilise l’humour et un ton léger en tutoyant les QoQasiens, l’entreprise avoue changer de tonalité lorsqu’il s’agit du service clients: «Nous gardons un côté affectif, mais nous utilisons un ton plus sérieux en vouvoyant le client», par exemple, indique Pascal Meyer, le fondateur du site.
«Car notre devise n’est pas seulement d’offrir le meilleur prix mais également le meilleur service», rajoute l’entrepreneur. QoQa l’a bien compris: écouter le client, le comprendre et trouver une solution à son problème est la meilleure stratégie de fidélisation.
Les sociétés qui sont aujourd’hui en adéquation avec les attentes du client sont celles qui vont plus loin que la simple transaction. Celles du secteur de l’informatique et de la télécommunication en sont les bons exemples.
«Ces dernières ont subi les règles de l’industrialisation du software, qui consiste à n’avoir plus de marges. Leur seule solution a été de faire des bénéfices grâce à un service de maintenance de leurs logiciels. Leur business model se base aujourd’hui sur la récurrence de leurs services.» Idem chez les hôteliers de luxe en Suisse: leur service est perpétuel. «Ils ont une longueur d’avance car ils sont spontanés et authentiques», explique le professeur de la HES-SO.
Les entreprises sont toujours à la recherche d’innovation pour générer du revenu et il y a encore beaucoup à faire en matière de SAV. Le terme même est décrié et on préfère parler aujourd’hui «d’expérience de service». Cependant, même s’il y a du potentiel pour en faire une plus-value, il n’existe pas encore de recette «clés en main» selon Emmanuel Fragnière. L’important, rappelle-t-il, c’est que les entreprises aillent plus loin que la simple transaction et que leur expérience de service soit récurrente, personnalisée et, au fond, inoubliable.
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