Bilan

Caran d’Ache fête un siècle d’écriture genevoise

La 4e génération aux commandes de l’unique fabricant suisse de crayons mise sur le développement de la marque et de boutiques pour croître.
  • 1915, le tout premier crayon graphite.

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  • En 1924, Arnold Schweitzer reprend la maison Ecridor, alors en liquidation, afin de créer la «Fabrique Suisse de crayons Caran d’Ache» .

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  • Voiture promotionnelle en 1920.

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  • 1929, l’usine aux Eaux-Vives. La jeune marque construit une partie de ses machines.

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  • Un des célèbres décors animés de la marque, aujourd’hui présente dans 90 pays.

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  • 1929, dépôt du brevet Fixpencil, premier crayon métallique à pince au monde.

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  • 1931, Prismalo, premiers crayons aquarellables au monde.

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  • Publicité des années 1950.

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  • 1952, les Neocolor, pastels à la cire.

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  • La maison compte 90 savoir-faire traditionnels.

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  • Carole Hubscher, présidente de Caran d’Ache, représente la 4e génération.

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Tout débute en décembre 1915, lorsqu’une ancienne fabrique genevoise de savons se reconvertit dans la fabrication de crayons. Pari audacieux, puisque la clientèle est alors habituée à n’employer que des crayons allemands ou tchèques. Avec beaucoup de difficultés, cette petite société ne parvient à livrer que trois sortes de crayons de couleur et trois duretés de crayons au graphite. La maison Ecridor, c’est son nom dès 1920, est mise en liquidation.

Un financier plein d’ambition et doté d’un solide sens des affaires, Arnold Schweitzer, décèle cette petite société et décide d’y investir des capitaux importants pour l’époque. Il veut doter cette fabrique du matériel approprié, mettre au point les formules de fabrication et se procurer les matières qui faisaient à ce moment-là la supériorité des crayons étrangers.

Dans les faits, la «Fabrique suisse de crayons Caran d’Ache» devra mettre au rebut la plupart des installations d’Ecridor et construire elle-même une bonne partie de ses machines. La jeune marque innove déjà en employant un four électrique pour la cuisson de ses mines, en mettant au point l’emploi de vernis cellulosiques ou encore en dotant chaque crayon d’un numéro de référence permettant de situer très exactement la date de sa fabrication.

En 1929, le brevet donnant naissance au Fixpencil, le premier crayon métallique à pince au monde, est déposé. La pénurie de bois de cèdre avait contraint la cinquantaine d’employés à chercher un autre système pour accueillir ses mines. On peut lire dans le Journal de Genève en 1931 que Caran d’Ache a mis au point un «crayon spécial pour les ongles» qui permet de blanchir le bout des ongles afin de leur donner «bonne mine»… 

Nouveaux investisseurs

Le premier automate de Caran d’Ache voit le jour en 1934. Si la vente des crayons Caran d’Ache est en constante progression en Suisse (jusqu’à couvrir 50% des besoins), il n’en va pas de même pour l’étranger. A cause de la crise, les ventes sont en régression depuis 1930. Elles sont même tombées à zéro en Italie, en Allemagne, en Angleterre, en Pologne et en Roumanie.

Il faudra investir plus de 5 millions de francs pour faire face à ces nombreux défis, ce qui nécessite l’apport de fonds d’autres investisseurs. C’est là que les familles Hubscher et Reiser interviennent, en particulier Henri Hubscher. D’origine schaffhousoise, sa famille est alors établie à Marseille où le patriarche exploite une importante maison d’importation et d’exportation de céréales.

Cinq ans plus tard, lorsque Henri Hubscher envisage de céder ses parts dans Caran d’Ache comme prévu initialement, Arnold Schweitzer ne pouvant le rembourser, il décide finalement de les garder. C’est seulement après la Seconde Guerre mondiale que le grand-père de la présidente actuelle, Carole Hubscher, s’installe à Genève pour se rapprocher de l’entreprise familiale.

En 1949, Walter Huber, alors directeur commercial, dénonce dans un discours la concurrence étrangère. Il s’enflamme:  «Elle a tout entrepris pour discréditer notre industrie: d’abord en répandant le bruit que notre usine ne fabriquait pas elle-même les mines, mais qu’elle les recevait d’Allemagne et qu’elle était une succursale camouflée des Faber en Suisse; ou encore que nous étions une entreprise américaine; toutes ces allégations pour enlever aux yeux des clients et des consommateurs le caractère suisse de notre entreprise, sur lequel nous avions basé notre publicité.»

Il faut dire qu’à cette époque l’Europe s’étant retrouvée privée de crayons suite aux destructions de la Seconde Guerre mondiale, elle avait ouvert ses frontières à la production suisse. D’ailleurs, entre le début des années 1950 et le milieu des années 1960, le chiffre d’affaires va doubler. 

Garantie à vie

En 1960, suite au décès de son père Henri, Jacques Hubscher revient à Genève. Vivement encouragé par Joseph Reiser, le président du conseil et également actionnaire, il décide de rejoindre l’entreprise où il va gravir peu à peu les échelons pour être nommé en 1982 à la présidence de Caran d’Ache. Devenu directeur général, Jacques Hubscher va apporter une nouvelle vision. Il diversifie les sources de revenus en développant notamment le département beaux-arts. On se souvient de ces photos de Picasso et Miro utilisant des produits Caran d’Ache.

La PME commence par créer en 1969 son fameux stylo à bille 849, devenu l’un des produits emblématiques. Puis, en 1970, la première plume est produite. C’est Jacques Hubscher également qui va créer un briquet doté d’un double réservoir à gaz protégé par un brevet. Quand bien même le marché du briquet de luxe s’est aujourd’hui effondré, ceux-ci sont toujours réparés à Thônex, comme tous les instruments d’écriture qui bénéficient d’une garantie à vie.

En 1982, lorsque Joseph Reiser se retire après cinquante-six années passées dans la société, il se voit offrir le premier exemplaire de la collection de montres Caran d’Ache. Pensée chez Caran d’Ache, sa fabrication a été sous-traitée chez un partenaire à Neuchâtel. Quelques modèles hommes et femmes seront réalisés, avant que cette diversification ne s’essouffle une décennie plus tard. Malgré les résultats nuancés, ces montres permettront de positionner Caran d’Ache sur les marchés asiatiques.

Surtout, dès 1994, la PME genevoise lance ses premiers instruments d’écriture en édition limitée: Madison Diamonds et Genève Pink Solid Gold. Pas étonnant dès lors que cette maison est depuis lors présente à Baselworld, le salon qui compte en matière d’horlogerie.

Jacques Hubscher décide aussi d’innover en matière sociale en s’alliant avec quatre autres entreprises (Firmenich, Naville, Stern Frères et Wittnauer) pour créer en 1970 le Service social inter-entreprises. Celui-ci, qui vient en aide aux collaborateurs ayant des problèmes d’ordre privé ou professionnel, s’est encore bien développé depuis. Puis il œuvre au déménagement de la société familiale de ses locaux d’origine aux Eaux-Vives à de vastes surfaces à Thônex.

Juste avant les années 2000, Jacques Hubscher quitte son poste de directeur général pour raison d’âge. Lars Frandsen est sélectionné. Mais la greffe ne prend pas et la PME recrute deux ans plus tard Silvio Laurenti, un Tessinois ayant longtemps œuvré aux côtés de Marcel Bich. Sous son ère, Caran d’Ache mène une politique visant à améliorer encore sa notoriété, avec le soutien de Carole Hubscher, devenue notamment une spécialiste du marketing et du branding. Cela va se traduire par la multiplication des corners, puis des magasins monomarque. 

Transition familiale en douceur

Aujourd’hui présente dans 90 pays, la PME familiale possède onze boutiques dans le monde, essentiellement en Asie, et quatre en nom propre: deux à Genève, une à Zurich et une à Bucarest. Second volet de cette stratégie: la marque se positionne non seulement en termes de Swiss made, mais aussi de développement durable: obtention de la certification FSC pour le bois, puis de la certification ISO 14001, pose de panneaux photovoltaïques, installation d’une chaudière à copeaux de bois (à partir des déchets de l’usine), etc.

Après cinquante ans dans la société, la transition dans l’entreprise familiale se passe en douceur avec l’accession de Carole Hubscher à la présidence en 2012. Avec l’arrivée depuis deux ans de son nouveau directeur, Jean-François de Saussure, la représentante de la 4e génération a posé ses premiers jalons: magasins monomarque et communication proactive qui s’illustre notamment par le sponsoring de la jeune championne de tennis Belinda Bencic ou l’ouverture il y a dix-huit mois de la boutique en ligne pour mieux faire face, comme depuis un siècle, aux défis qui s’annoncent.  

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin 2019.

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