Bilan

Cannes Lions, au cœur de la Mecque de la pub

Les agences suisses ont présenté cette année 445 œuvres aux Cannes Lions, sur un total de 43 101 et ont gagné 11 prix sur un total de 1360. Plongée dans le festival international de la créativité.

A la différence du festival du film, ici il n'y a pas de comité de sélection, les agences de publicité peuvent présenter les œuvres qu'elles souhaitent au concours.

Crédits: AFP

Chaque troisième semaine du mois de juin, Cannes devient le Davos de la publicité, avec la tenue de Cannes Lions, le festival mondial de la créativité. Seize mille professionnels, venant de 100 pays, publicitaires pour la plupart, s'y donnent rendez-vous.

Ce festival est plus important pour le monde de la publicité que celui du film ne l'est pour les métiers du cinéma, car il existe plusieurs festivals de cinéma de très haut niveau (Cannes, Berlin, Venise, Toronto), mais un seul mondial de la pub. Tous les deux se déroulent à l'intérieur du Palais des Festivals. A la différence du festival du film, ici il n'y a pas de comité de sélection, les agences peuvent présenter les œuvres qu'elles souhaitent au concours, en payant à chaque fois, et les jurys sont répartis par catégories, 23 en tout.

Aux origines

La notoriété de Cannes Lions est aussi très forte auprès des décideurs internationaux. Ainsi, le secrétaire général de l'ONU Ban Ki Moon est venu à Cannes le lendemain de sa présence à Cuba pour la signature de l'accord historique de cessez-le-feu qui marque le début de la paix entre le gouvernement colombien et les rebelles FARC. Il s'est adressé aux créatifs afin que ces derniers l'aident à atteindre les objectifs de l'ONU pour le développement durable. Il a raconté avec humour son enfance pauvre et difficile dans la Corée de l'Après-guerre. Les six plus grands groupes d'agences de publicité au monde, soit  les américains Omnicom et Interpublic, les français Publicis et Havas, l'anglais WPP et le japonais Dentsu, vont s’unir pour promouvoir activement les programmes de l'ONU du développement durable.

Inspiré par les festivals du film, le Lions démarre à Venise en 1954. Au début, il n'y a que des spots filmés. Les trois premières décennies, le festival se déroule une année sur deux à Cannes, et l'autre à Venise. En 1984, il pose définitivement ses valises sur la Croisette. En 1987, le festival est racheté par Roger Hatchuel, marketeur français installé à Londres, qui a fait ses classes chez Procter & Gamble et qui a réussi à convaincre son ex-employeur d'y venir en masse. Il pérennise aussi la tenue du festival à Cannes.

Cannes Lions devient une entreprise familiale. Romain le fils de Roger, seconde ce dernier à la direction, et Julie, sa fille, se charge de la presse. Roger Hatchuel développe beaucoup Cannes Lions et veut le transmettre à Romain. Mais le jeune homme a d'autres projets, notamment une agence de branding avec le designer Philippe Starck, ce qui fâche le père. Il décide alors de vendre le festival, ce qu'il fait en 2004, à l'âge de 71 ans, et s'est depuis réconcilié avec son fils. L'acquéreur: la société britannique EMAP, désormais appelée Ascential qui débourse 52,5 millions de livres et garde le staff de Roger Hatchuel.

Le président actuel, l'Australien Terry Savage a été aussi engagé par l'ancien propriétaire. Aujourd'hui, environ 120 personnes travaillent en permanence à Londres pour l'organisation du festival. Cette année, les organisateurs ont annoncé la conclusion d'un partenariat avec la ville de Cannes, qui garantit la tenue des Lions à Cannes durant les 10 prochaines années.

Des invités prestigieux

Bilan a voulu connaître les conditions qui ont permis à Cannes de remporter la mise. Les organisateurs, avec un humour très british, ont affirmé que c'était pour les excellentes relations qu'ils entretiennent avec la ville et le soleil qui leur est garanti par son maire, David Lisnard. La ville de Cannes a insisté sur le dispositif de sécurité très particulier qu'elle mettait en place, ainsi que l’installation d’un espace fitness sur la Croisette et dans d’autres lieux publics.

Le concours ne représente qu'une partie du festival. Beaucoup de séminaires, de cours, de rencontres, de cocktails et de soirées occupent les participants. Pour les conférences, les agences de publicité rivalisent pour avoir l'invité le plus prestigieux, pour remplir et satisfaire l'auditoire.

Ainsi, on a vu défiler, entre autres, l'acteur Will Smith qui a déclaré qu'il était une sorte de «brand». Il est intéressant de remarquer que pratiquement toutes les stars présentes à Cannes ont reconnu que leur image avait une forte connotation commerciale et qu'ils s'impliquaient fortement pour la gérer. Mais on est parfois surpris par l'humilité de certaines vedettes. Par exemple, l'actrice oscarisée Gwyneth Paltrow a indiqué qu'aujourd'hui elle se considère plus comme une mère divorcée que comme une actrice, tout en relevant qu'elle a un projet de film pour l'année prochaine.

Le réalisateur mexicain Alejandro Gonzalez Iñárritu, vainqueur de l'Oscar du meilleur film deux années de suite, a avoué qu'il se considérait avant tout comme un musicien raté. Présent également, le réalisateur Oliver Stone, qui vient de terminer une biopic intitulée "Snowden" qui relate l'aventure d'Edward Snowden, ex-informaticien de la NSA qui a reçu l'asile politique en Russie. Comme à son habitude, Oliver Stone était très dur envers les autorités de son pays. Il a déclaré que Big Brother est bien là.

Présence de Youtube et Facebook

Le happening qui a toujours le plus de succès n’accueille aucune célébrité. Il est organisé traditionnellement le vendredi matin à 11 heures dans le plus grand auditorium par l'agence britannique Saatchi & Saatchi. Cela s'appelle « New Directors Showcase » et il s'agit de montrer des spots produits par de jeunes réalisateurs auxquels l'organisateur prête le plus de talent. Généralement, les spectateurs ne sont pas déçus du choix des sélectionneurs.

Si auparavant les grandes agences de pub tenaient la vedette, ces temps-ci ce sont les sociétés technologiques telles que Google, notamment par le biais de Youtube, Facebook, ou encore Twitter et LinkedIn qui occupent le haut de l’affiche. Certaines de ces sociétés ont privatisé des plages et offrent à leurs invités des cocktails à gogo, baby-foot et beach-volley, massage, musique live, conférences et séminaires.

445 oeuvres suisses

Les agences de publicité suisses ont présenté cette année 445 œuvres au concours, sur un total de 43 101 et ont gagné 11 prix sur un total de 1360. Les leaders sont de loin les Américains, avec 9702 œuvres présentées, dont 354 primées. Ils sont suivis par les britanniques avec 3214 œuvres présentées et 164 primées. Le grand prix du meilleur spot a été remporté par l'agence britannique Adam&Eve DDB pour leur travail pour le compte des magasins de luxe Harvey Nichols.

La 63ème édition des Cannes Lions se termina par une soirée de clôture sur la plage du Carlton agrémentée par un feu d'artifice et un concert du rappeur jamaïcain Shaggy, invité par l'agence de publicité américaine Leo Burnett, propriété du groupe français Publicis.

Marat Shargorodsky

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