Bilan

Bucherer, à la conquête de la planète luxe

Né à Lucerne en 1888, le détaillant horloger s’est étendu peu à peu hors de Suisse. Depuis dix ans, sa croissance s’accélère.

  • L’homme d’affaires Carl-Friedrich Bucherer fonde un magasin de jouets et quincaillerie avec son épouse Luise en 1888 à Lucerne.

    Crédits: Bucherer
  • La boutique se réoriente assez vite vers la vente de montres.

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  • Dès 1924, aux montres dessinées par les enfants du fondateur (modèle de 1925)...

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  • s’ajoutent les premières Rolex (1926).

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  • Publicité non datée. Aujourd’hui, le groupe est à la fois distributeur et producteur de montres et bijoux.

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  • 1964: Visite du président américain Richard Nixon dans une boutique Bucherer.

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  • Harley-Davidson Blue Edition: Fabriquée à la main, elle a été conçue pour les 130 ans de Bucherer.

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  • En 2013, le détaillant s’offre une surface de vente de 2200 m² à Paris.

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  • Jörg G. Bucherer, 82 ans, actuel propriétaire et unique actionnaire.

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  • Guido Zumbühl préside la direction du groupe (CEO) depuis 2009.

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C’est ce qui s’appelle «faire un buzz planétaire»! Pour célébrer ses 130 ans d’histoire, Bucherer a présenté ce printemps une Harley-Davidson d’un genre particulier: diamants sur le guidon et la fourche, vis en or et coffres-forts encastrés dans le réservoir – pour y mettre les bagues et la montre Carl F. Bucherer vendues avec – font de cette pièce unique la moto la plus chère du monde. Vendue à 1,888 million de francs, elle couronne de manière spectaculaire l’opération Bucherer Blue Editions démarrée en 2016, qui réunit quatorze marques dans une collection anniversaire, parmi lesquelles Panerai, Chopard, ou Audemars Piguet. 

Une véritable démonstration de la puissance qu’a acquise le détaillant ces dernières années. En une décennie, l’horloger-bijoutier est en effet passé de la place de N°1 suisse à celle de N°1 mondial dans le segment luxe. Une «success story» familiale hors du commun, qui risque cependant de s’achever avec Jörg G. Bucherer, actuel propriétaire et unique actionnaire de 82 ans, qui reste sans descendance.

Une petite marque nommée Rolex

C’est dans la quincaillerie et la vente de jouets que commencent par se lancer Carl Friedrich et Luise Bucherer en 1888. Lucerne, où le couple s’est installé, voit apparaître la navigation à vapeur sur le lac en 1836, puis celle du chemin de fer en 1859. Progressivement, cette bourgade médiévale se transforme en une cité dotée d’hôtels et de promenades sur les quais. Devant la nouvelle clientèle fortunée qui ne cesse d’affluer, les Bucherer vont alors prendre une décision qui va changer leur destin: remplacer les vis et les clous par des montres et des bijoux.

Au début des années 1920, la société C. Bucherer entame un tournant avec l’arrivée des deux fils du couple fondateur. Ersnt est horloger, Carl Eduard est orfèvre. Ouverts sur leur époque, les frères veulent étoffer l’assortiment. Au même moment, un jeune Allemand, fraîchement débarqué à Genève en provenance de Londres, cherche à se faire connaître. Son nom: Hans Wilsdorf. Bien que de bonne qualité, ses montres-bracelets ne jouissent pas d’une grande notoriété. Qu’à cela ne tienne. En 1924, Ernst Bucherer conclut un partenariat de distribution avec cette marque quasi inconnue nommée Rolex. Leur alliance ne sera jamais réfutée. Elle constitue le plus ancien accord commercial passé par Rolex, qui reste aujourd’hui le plus important partenaire de Bucherer.

Toujours plus diversifié

A la mort de Carl Friedrich Bucherer en 1933, l’entreprise est transformée en société par actions. Malgré les crises des années 1930 et les deux guerres, le détaillant continue à se développer en Suisse. En 1967 cependant, Bucherer tente une autre aventure: la société devient également productrice, avec le rachat du fabricant d’ébauches Montres Credos, basé à Nidau (BE).

Dans les années 1970, elle est même le troisième producteur de montres mécaniques du pays. Avant d’être stoppée net par la crise du quartz. Mais l’expérience ne restera pas vaine: en 2001, Bucherer ressuscite sa marque, la repositionne et la baptise Carl F. Bucherer. Devenu Montres Bucherer, le siège de Montres Credos est transféré à Lengnau (BE). En 2007 enfin la maison rachète son sous-traitant Techniques Horlogères Appliquées à Sainte-Croix (VD), renommé Carl F. Bucherer Technologies. Aujourd’hui, la marque produit quelque 25 000 pièces par an, pour un chiffre d’affaires estimé à 110 millions, selon Vontobel. 

Avec la troisième génération à la tête de Bucherer en 1977 s’ouvre l’ère de l’expansion du groupe à l’international. En 1986, Jörg G. Bucherer inaugure un point de vente en Autriche, avant de s’attaquer au marché allemand dix ans plus tard. Dans le même temps, le groupe a déjà compris qu’il doit diversifier ses portes d’entrée. En 1989, il acquiert ainsi la chaîne helvétique Juwelier Kurz (12 magasins en Suisse, essentiellement dans les centres commerciaux) et en 2001, Swiss Lion (trois boutiques destinées aux touristes). «Le positionnement de ces deux enseignes est très différent», souligne Jörg Baumann, chief marketing officer du groupe Bucherer.

Déjà florissante à la fin des années 2010, Bucherer va connaître une poussée de croissance avec la nomination d’un nouveau CEO, Guido Zumbühl. Entré dans le groupe en 1997 comme chef des finances, il accède à la présidence de la direction en 2009, à 47 ans. A partir de là, les annonces d’acquisition ou d’extension ne vont pratiquement plus s’arrêter. Toujours proactive, l’équipe dirigeante s’attaque à tous les défis. Et son premier coup marque les esprits: en 2013, alors qu’il n’est pas du tout présent ni connu en France, le détaillant s’offre pour ses 125 ans une surface de 2200 m² à Paris, dans un immeuble prestigieux, propriété de Richemont. «Cela a été un mélange de stratégie et d’opportunité, témoigne Jörg Baumann. Paris est un marché clé pour le luxe et l’occasion s’est présentée. C’est aujourd’hui encore le plus grand magasin de montres et bijoux du monde, quasiment un mégastore!»

Mais les temps évoluent. La concurrence toujours plus assumée des boutiques en propre des marques ainsi que la montée en puissance des ventes en ligne incitent le groupe à réagir. «Il faut capter le client là où il est», résume le chief marketing officer. Bucherer développe donc sa présence dans de grands magasins prestigieux. D’abord à Copenhague en 2016; puis à Zurich, chez Jelmoli. Suivront en 2017 Hambourg, Munich et Berlin. «Cela nous permet de toucher une autre clientèle, qui n’ose pas forcément pousser la porte d’une boutique de luxe», poursuit Jörg Baumann. 

Le coup du siècle

La même année, la société lucernoise met la main sur The Watch Gallery et ses quatre emplacements stratégiques à Londres, parmi lesquels une boutique monomarque Rolex à Hyde Park. Une acquisition qui lui permet également de s’implanter sur le web en Grande-Bretagne, l’enseigne britannique ayant plusieurs longueurs d’avance dans le domaine. Dans la foulée, Bucherer lance sa plateforme digitale en Allemagne, quelques mois après l’avoir fait en Suisse.

Puis survient le coup du siècle: le 31 janvier 2018, Guido Zumbühl annonce la prise de contrôle du distributeur américain Tourneau, numéro 1 dans son pays. Fondée en 1900 à New York, la société ne possède pas moins de 28 boutiques réparties sur tout le territoire. En une seule opération, Bucherer s’installe sur l’ensemble des Etats-Unis – offrant au passage ce très gros marché sur un plateau d’argent à sa marque Carl F. Bucherer, ainsi qu’aux bijoux Bucherer Fine Jewellery. Dans le même élan, le groupe met un pied dans le monde des montres d’occasion, autre grand défi actuel de la distribution horlogère. Tourneau dispose en effet d’un savoir-faire reconnu dans le domaine des «Certified Pre-Owned Watches», segment qui pourrait exploser ces prochaines années. 

En moins de dix ans, Bucherer est parvenu à s’implanter sur tous les plus gros marchés, hormis l’Asie, qui reste encore inexplorée pour le groupe lucernois. «Il ne faut jamais dire jamais, répond le chief marketing officer. Mais nous avons pour l’instant beaucoup à faire ailleurs.» Il a surtout réussi à s’ouvrir à tous les aspects de la distribution: neuf et occasion, online et offline. A la base de son succès, Bucherer fait même preuve d’un dynamisme unique dans ce dernier domaine, avec un nombre de formats et de modèles impressionnant: boutiques classiques, flagship stores, surfaces en grand magasin et pop-up stores; boutiques multimarques, mais également monomarques – pour Rolex et Carl F. Bucherer notamment. Sans oublier les chaînes Kurz et Swiss Lion.  

Quant à l’avenir, Jörg Baumann reste optimiste: «Je suis convaincu que la boutique physique aura toujours un rôle. Mais il faut le redéfinir: la nouvelle clientèle recherche des expériences, attend un moment de partage. Le magasin ne sera plus le lieu d’une transaction unique. Nous sommes en train de réimaginer, avec les marques, la boutique du futur.» 


104 sites dans le monde

En chiffres Le groupe Bucherer est à 100% en mains du propriétaire Jörg G. Bucherer. 

En dix ans, on peut estimer que le chiffre d’affaires est passé de 700 millions de francs à 1,7 milliard. Grâce au partenariat conclu avec Rolex en 1924, c’est toujours l’un de ses plus grands revendeurs mondiaux.

Le détaillant Bucherer emploie 2400 personnes réparties sur 104 sites dans le monde. 

Parmi ceux-ci, le groupe possède 16 points de vente en Suisse, 11 filiales en Allemagne, un flagship store en France (Paris), en Autriche (Vienne) et au Danemark (Copenhague), 

4 boutiques à Londres ainsi que 28 magasins aux Etats-Unis. A quoi il faut ajouter des boutiques monomarques, à l’enseigne de Rolex et Carl F. Bucherer notamment. Sans oublier le joaillier Juwelier Kurz et ses 12 points de vente en Suisse, ainsi que les 3 boutiques Swiss Lion. 

Fabrice Eschmann

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