Bilan

BRIC, Moyen-Orient, Afrique: les codes pour réussir en affaires

En territoire helvétique, un richissime industriel russe visite les locaux d’une entreprise suisse. Tous les collaborateurs sont tendus, rigides. Et pour cause, l’homme d’affaires souhaiterait s’introduire dans le capital de la société. Durant le meeting, on jongle avec les chiffres, les statistiques et les dividendes. Le Russe commence alors à bavarder avec l’hôtesse qui lui a apporté son café. Puis, devant les Suisses décontenancés, il se lève et part fumer une cigarette avec elle sur la terrasse. Quant au contrat, il ne sera jamais signé.

Cet épisode vécu par la direction d’une société de la pharma n’est pas anodin. La culture du partenaire étranger avec qui l’on traite est un élément qu’il est nécessaire d’inclure dans les négociations. De quelle manière faut-il s’y prendre? Quel environnement faut-il maîtriser? Avec ces informations, l’entreprise suisse aurait découvert qu’au bureau austère et aux piles de rapports, le Russe aurait peut-être préféré un restaurant convivial.Des détails qui comptent

«En Suisse, et surtout dans la Genève internationale, les groupes hôteliers, les banques privées et les horlogers prennent conscience de leurs lacunes en matière de codes de conduite face aux différentes cultures, témoigne Corinne Lampin, directrice de Prestige Business Services (PBS), une société genevoise qui forme les managers en contact avec la clientèle étrangère et les officiels. Les erreurs commises sont souvent dues à la méconnaissance des protocoles.» Qui sait que le Chinois tend sa carte de visite à deux mains? Ou que l’on ne sert pas la main d’un Russe dans l’encadrement d’une porte?  «Les détails culturels peuvent être un multiplicateur de force ou peuvent radicalement faire échouer le business, sans même que l’on en soit conscient, expose Tania Dussey-Cavassini, directrice à l’IMD à Lausanne. Il est impératif de connaître les clés culturelles.» Les pays émergents, contrairement aux régions occidentales, privilégient d’abord la relation humaine, pour ensuite aborder l’aspect professionnel. Les notions de confiance et de temps prennent une dimension singulière en Afrique, au Moyen Orient ou en Chine.

Jusqu’où s’immerger dans la culture de l’autre pour percevoir ces nuances? «Cela dépend du temps que l’on veut consacrer à la compréhension de son partenaire étranger, répond Tania Dussey-Cavassini. Plus on s’investit, plus on a de chances de conclure des tractations.» Notre guide pour réussir dans les marchés émergents.

L’Inde ou la nécessité d’affirmer ses objectifs

Première rencontre: «Pour commencer, faire un namasté, conseille Itee Stapathy, en se référant à la salutation caractéristique du pays. Puis, donner sa carte de visite en anglais.» La Senior Manager Diversity and Inclusion chez Novartis affirme que les affaires se font dans un contexte extrêmement personnel: «L’hospitalité parmi les potentiels partenaires doit être instaurée avant les pourparlers, idéalement autour d’un thé.»

Immersion culturelle: «Parler de sa famille et de son environnement constitue un bon prélude aux négociations, continue Itee Stapathy. Il faut se montrer ouvert. Bien que le cadre de vie puisse vous sembler chaotique de prime abord, gardez-vous de juger.» Les Indiens baignent dans différentes cultures, non seulement en raison de l’influence britannique mais aussi parce que de multiples pratiques et croyances se développent au sein même de leur société. Selon la manager, c’est un grand atout pour la plupart des hommes d’affaires indiens, tolérants aux cultures étrangères.

Négociations: La plupart des Indiens bannissent le refus radical: «Ils ne disent pas «non», c’est un terme trop sévère pour eux.» Ils préféreront rester vagues. Saisir les intentions de son interlocuteur peut dès lors se révéler ardu. «Il ne faut pas supposer: demander des confirmations en cas de doute».

Rapport de force: Les Indiens sont sensibles au statut de leur interlocuteur: son âge, son ancienneté, ses diplômes universitaires, ainsi que la classe sociale à laquelle il appartient peuvent déteindre sur la relation. De plus, Itee Stapathy ajoute qu’une entreprise ou un service gouvernemental jouit, à leurs yeux, d’un prestige plus grand qu’une société privée.

Suivi de la relation: Il est bienvenu de prendre des nouvelles lors de grandes fêtes indiennes. Mais gare aux croyances de votre partenaire: «Comme le pays compte de nombreuses religions, il est indispensable de connaître les pratiques de votre interlocuteur pour éviter tout faux pas!»La Chine, tout un art de la stratégie

Première rencontre: Le pays étant divisé en une multitude de provinces et de dialectes, chaque région a une manière différente de négocier. «L’écart culturel entre l’Extrême-Orient et l’Occident est immense», souligne Richard Francis, fondateur de Francis Developments, une société de consulting qui développe les relations d’affaires entre la Suisse et la Chine. Il faut donc connaître son partenaire potentiel avant de le rencontrer, savoir d’où il vient et ce qu’il a accompli. De plus, les entreprises chinoises ont une structure interne complexe: les fonctions et les départements spécifiques foisonnent, ce qui dresse davantage de barrières pour trouver le bon interlocuteur. Le plus grand des obstacles? La langue: «Dans une entreprise de 1000 personnes, seules quelques-unes parlent anglais.» C’est pourquoi, la connaissance de quelques mots chinois peut faire la différence: «Un de mes amis a aligné quelques phrases en chinois qu’il avait mémorisées. L’atmosphère a par la suite radicalement changé. De rigides et très formelles, les réunions sont devenues détendues et amicales.»

Immersion culturelle: La modestie est appréciée. «Beaucoup d’Occidentaux arrivent en conquérants, commente l’anthropologue culturel de formation. Ce sont pourtant eux qui sont demandeurs.» Il faut montrer de l’intérêt pour la Chine et son histoire, connaître les traditions et les modes de vie. Fait essentiel: les petites et moyennes entreprises chinoises dépendent largement de leur gouvernement. Aucune critique sur les autorités n’est évidemment acceptée.«Lorsqu’ils viennent sur notre territoire, l’entrepreneur suisse doit faire montre d’un attachement fidèle à l’Etat, recommande le consultant. La meilleure façon? Inviter un homme politique au dîner d’affaires.» Il arrive que des entrepreneurs chinois s’étonnent de ne pas faire la connaissance d’un représentant des autorités.

Négociations: Il peut se passer des mois avant que les négociations ne démarrent réellement. Mais quand celles-ci sont lancées, elles deviennent presque agressives. Et il faut se tenir prêt. «J’ai créé des start-up à Taïwan, témoigne Richard Francis. Après des mois de discussions, je pensais que rien n’allait se passer. Tout d’un coup, mes partenaires chinois m’ont appelé: les investissements et les fonds étaient disponibles. Je devais prendre l’avion le lendemain pour voir le client. C’était maintenant ou jamais.» Sur le marché chinois, les obstacles s’élèvent de toutes parts, et souvent sans crier gare. Richard Francis déconseille d’investir gros d’un coup. «Des petites mises sont préférables, car tout développement peut s’effondrer d’un coup.»

Rapport de force: «Les Chinois sont très stratégiques, c’est une de leur spécificité.» Les non-dits sont affaire courante. «Le business se déroule comme un jeu d’échecs: tout est dans l’analyse et l’anticipation des mouvements de l’autre. Que faire, à quel moment précis, et comment.» Ils consacrent beaucoup de temps au plan d’action.

Suivi de la relation: Les Chinois sont exceptionnellement sollicités. Il ne faut pas s’attendre à une forme de fidélité exclusive. Par contre, chaque relation que l’on juge utile requiert une attention accrue. L’entreprise suisse doit se préparer aux demandes des Chinois et posséder les ressources humaines et matérielles pour y répondre. «Il faut les visiter en Chine, les accueillir ici, les aider personnellement si, par exemple, leurs enfants veulent intégrer nos écoles.»

En Russie, l’esprit de la convivialité est essentiel

Première rencontre: Gagner la confiance des hommes d’affaires russes, une tâche ardue, selon Eva Zaki, gestionnaire à la cellule Europe de l’Est à Credit Suisse: «L’héritage de l’URSS se traduit aujourd’hui par une méfiance envers les étrangers. Aux premiers contacts, je ne les bombarde pas de questions, je prends plutôt le temps d’instaurer une sincère convivialité.» Un processus qui s’avère essentiel avant d’aborder le cœur du sujet.

Immersion culturelle: Cadeaux et voyages ne se refusent pas. En échange, les Russes attendent de leurs partenaires professionnels qu’ils aient de l’esprit, qu’ils puissent toujours avoir un mot bien placé. Et s’ils aiment la rigueur menant à  l’opulence, le divertissement reste cependant primordial. La vodka? Elle fera partie de votre quotidien. «On n’y échappe pas: on est obligés de boire, continue Eva Zaki. Il faut les suivre dans leurs toasts portés à l’amitié, aux rencontres, à la vie.» Quant à la langue, elle peut être un atout précieux: «Si vous parlez le russe, 50% du travail est fait.»

Négociations: Une fois qu’ils sont à l’aise, les affaires peuvent commencer. Avec une touche d’humour, un ton léger. Seul le résultat compte, peu importe la manière tant que la confiance règne: «L’entrepreneur russe ne vérifie pas l’authenticité des chiffres. Intuitif, il se fie à l’assurance de la voix et à l’attitude de son interlocuteur. Des preuves seront demandées en cas de doute.»

Rapport de force: Il faut faire montre de résistance en affaires. «Une forme de fermeté teintée d’amusement», précise la gestionnaire. C’est une culture très franche, il faut s’exprimer lorsqu’on est en désaccord. La femme? «Les Russes ne sont pas machistes comme on pourrait le croire. Les hommes d’affaires s’allient facilement à la gent féminine, si elles ont les compétences requises.»

Suivi de la relation: La relation professionnelle ne se base pas sur les rapports et les statistiques. C’est le contact régulier, en personne ou au téléphone, qui prime. «Il faut subtilement glisser les chiffres dans la conversation.»Le Brésil ne s’embarrasse pas en préambule

Première rencontre: Adriano Milos,  directeur du marché de l’Amérique latine pour la Banque Privée Espírito Santo à Pully, en est convaincu: «L’homme d’affaires suisse n’a aucunement besoin de se tenir sur la défensive.» Les entrepreneurs du Brésil ont une attitude positive envers les étrangers.

Immersion culturelle: De tous les marchés émergents, le Brésil demeure le seul pays où l’on ne doit pas forcément s’imprégner de la culture locale, selon Adriano Milos: «Le Brésilien est avant tout curieux et apprécie la plus-value d’une culture qui n’est pas la sienne. L’étranger n’a donc pas besoin de s’adapter.» Pour marquer des points en affaires, lui rappeler la grandeur – en termes de surface – de son pays et évoquer des éléments importants de sa culture comme le football ou le carnaval. A noter que le Brésilien ne regarde pas dans les yeux quand il trinque et quand il serre la main. «Il ne faut pas y voir un manque de respect de leur part», précise Adriano Milos.

Négociations: Les pourparlers entamés, l’homme d’affaires brésilien parle sans détour et ne perd pas de temps. Par contre, les sujets embarrassants sont multiples: «On ne se réfère pas à la gestion des ressources naturelles, on n’évoque pas la corruption, la criminalité et les inégalités sociales», énumère le manager. Bref, là où le bât blesse.

Rapport de force: Bien que l’entrepreneur brésilien aime qu’on le remarque, il n’entrera pas dans un rapport de compétition, selon le manager de la banque privée.

Suivi de la relation: Les patrons brésiliens sont sensibles à la positivité de leurs interlocuteurs. «Il est nécessaire de maintenir et de cultiver des contacts fréquents avec eux, sinon ils ont tendance à vous oublier.»

Quand Afrique rime avec appui politique

Première rencontre: La notion du temps est particulière dans les négociations africaines. Se débarrasser de son agenda occidental devient primordial. «Les codes sont plus amicaux, moins formels, explique Narcisse Okon, président du festival L’Afrique, c’est chic. On prend le temps de boire, de manger, de se connaître. L’Européen doit clairement s’armer de patience.» Il rappelle également que la plupart des pays du continent ont à peine soufflé leurs 50 bougies: «Les affaires, comme elles se font dans le reste du monde, en sont encore à leurs prémices en Afrique.»

Immersion culturelle: Les anciennes colonies sont imprégnées des cultures managériales de la France et de la Grande-Bretagne. Les pays anglophones ont une notion du temps plus «occidentale» que les régions francophones. «Certaines zones du continent ont des codes communs où les pratiques religieuses et les traditions ancestrales font partie intégrante des négociations. Par exemple, si l’on souhaite monter une usine sur un terrain dans un village, il faut parlementer avec les sages. Ils vont se concerter et procéder à des rites pour donner leur autorisation.»

Négociations: Pour s’implanter en Afrique, l’appui politique s’avère nécessaire. Sans cela, obtenir des autorisations semble presque impossible. «C’est le seul continent où les grands hommes d’affaires sont presque tous des représentants du gouvernement, expose Narcisse Okon. C’est le politique qui permet à l’individu de faire du business. Bien sûr, ce sont des pratiques qui favorisent la corruption.» Quand le représentant politique a donné son autorisation, les négociations et les activités commerciales deviennent bien plus faciles qu’en Occident.

Rapport de force: L’entreprise débarque en Afrique avec un bagage d’atouts. «Elle ramène avec elle des ressources et des investissements. L’entrepreneur africain en a besoin, cela favorise son chiffre d’affaires et sa réputation. De plus, ce n’est pas tous les jours que des sociétés frappent à sa porte.» Pas encore, du moins.

Suivi de la relation: «Il faut maintenir une relation de proximité, surtout si l’on n’est pas sur place.»Au Moyen-Orient, le repas est un prélude sacré aux affaires

Première rencontre: «Il faut parler de soi, de sa famille, de sa vie. Il faut en dire un maximum. Un véritable lien de fraternité doit s’instaurer.» Partager des informations sur sa vie privée constitue une première étape à laquelle on ne peut se soustraire, insiste Emtiaz Diab, journaliste et écrivaine, spécialiste du monde arabe. Le repas demeure un préambule sacré aux affaires. C’est autour d’une table que les rapports deviennent d’abord amicaux, puis professionnels.

Immersion culturelle: Les coutumes diffèrent d’un pays à l’autre, d’où l’importance de connaître son interlocuteur. D’où vient-il? Quelles sont ses traditions religieuses? Qui est sa famille? On s’intègre dans ce nouvel environnement, «comme si on recommençait tout à zéro». L’immersion culturelle devient essentielle lorsqu’on commet des erreurs. «Lors d’un séjour au Moyen-Orient, une connaissance européenne a commis un impair verbal auprès d’une communauté musulmane, raconte Emtiaz Diab. Pour s’en excuser, elle a égorgé un mouton et organisé un festin. Comme le veut la tradition locale.»

Négociations: Quand vient l’heure de parler affaire, le business ne doit pas paraître comme une priorité: «Après le repas, on parle de choses et d’autres, poursuit Emtiaz Diab. Puis, mine de rien, on introduit les affaires dans la conversation, sur un ton léger.» L’écrivaine précise que lorsque l’entrepreneur arabe vient pour  affaires  en Occident, un homme de confiance l’accompagne la plupart du temps. «C’est alors lui qu’il faut séduire.»

Rapport de force: Le cadeau a son importance, particulièrement s’il est ciblé: «Offrir un présent aux enfants après une conversation à leur propos, constitue un acte apprécié. C’est faire preuve d’une bonne écoute.» Pour ce qui est de la dimension professionnelle, Emtiaz Diab soutient que le rapport doit s’établir d’égal à égal. Comment obtenir ce que l’on veut? «En montrant que tous les aspects de la négociation – surtout ceux qui ne servent pas votre intérêt – sont substantiels à vos yeux.»

Suivi de la relation: «Pour réaliser de bonnes affaires, il faut oublier les affaires.» Voilà comment l’écrivaine résume des négociations idéales. «On travaille beaucoup avec lui, c’est un ami.» Ces paroles prononcées par un homme d’affaires arabe à votre sujet pourraient – semble-t-il – ouvrir le sésame d’un commerce fructueux.

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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