Bilan

Bataille de Borsalino: vainqueur par k.-o.

L’entrepreneur genevois Philippe Camperio a gagné son conflit judiciaire en Italie. Avec des cicatrices qui renforcent sa crédibilité pour réveiller les belles endormies du luxe. Récit.

Philippe Camperio, dans son bureau de la place de Longemalle à Genève.

Crédits: Lionel Flusin

Dans le luxe, la marque Borsalino jouit d’un prestige rare. Quatre générations de stars ont porté les célèbres chapeaux pour singulariser leurs personnages. Humphrey Bogart dans Casablanca. Robert Redford dans Gatsby et, bien sûr, Delon et Belmondo dans Borsalino. Harrison Ford, Johnny Depp et aujourd’hui Pharrell Williams.

Quand Philippe Camperio et son associé depuis deux ans, Edouard Burrus, reçoivent le dossier de reprise de Borsalino, en novembre 2014, ils ont bien en tête cette notoriété. «On s’est tout de suite dit oui, explique Philippe Camperio dans son bureau de la place de Longemalle à Genève. Mais on s’est aussi dit que la transaction serait trop importante pour nous.» De fait, il y a alors 26 autres déclarations d’intérêt pour Borsalino, dont quelques-unes de géants du luxe, de type LVMH.

La Belle au bois dormant

En se rendant à Alessandria, dans le Piémont, où Borsalino a son siège, Philippe Camperio découvre cependant  que la marque n’est plus que l’ombre d’elle-même. L’entreprise, qui employait 6000 personnes pour produire 2 millions de chapeaux par an il y a soixante ans, n’a plus qu’une centaine de salariés pour 140 000 chapeaux par an. Elle fait encore 12,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais elle est criblée de dettes. Les repreneurs ont été contactés pour éviter la faillite. 

A bien des égards, Borsalino est l’opportunité qu’attendent Philippe Camperio et Edouard Burrus. Le premier a fondé Quest Partners en 2000 avec Bassel Rabbat et Audrey de Senarclens pour structurer des opérations de private equity. «Au total, nous avons fait 200 deals pour plus de 2 milliards de francs», précise-t-il. Au cours des dix dernières années, les trois associés se sont mis à réaliser des opérations pour leur compte avec sept rachats d’entreprise, dont six revendues, mais aussi des objectifs qui progressivement les éloignent. Bassel Rabbat prend la voie du conseil en stratégie tandis qu’Audrey de Senarclens s’engage dans l’opérationnel à la tête de la menuiserie industrielle Bonaldi à Genève. Philippe Camperio voit son avenir dans le private equity dans le secteur du lifestyle. 

A l’hiver 2014-2015, il prend donc la route d’Alessandria pour faire la «due diligence» de Borsalino. «Là, je découvre la Belle au bois dormant, explique-t-il. L’entreprise ne fait ni marketing ni communication. Sa présence sur internet est insignifiante avec moins de 1% de ventes en ligne. Quand une star apparaît dans la presse people avec un Borsalino, personne ne sait où elle l’a acheté. «Quand je rencontre le directeur commercial en avril 2015, je lui dis: «Vous avez déjà dû faire pas mal de voyages cette année?» Il me répond: «Aucun. Je passe essentiellement par l’e-mail et le fax.»

Au printemps 2015, des 27 expressions d’intérêt pour la reprise de Borsalino, la justice italienne a obtenu finalement sept offres. Elle en retient trois, dont celle des Suisses qui l’emporte. La reprise est signée en mai et la justice ouvre le sursis concordataire pour éponger la dette qui approche les 30 millions. L’offre helvète comprend 20 millions d’euros pour payer les créanciers et la reprise de 8 millions de dettes, la valeur du capital-actions étant symbolique. Le tour de table des investisseurs est en partie réuni par la division investment partnerships de la Banque Edmond de Rothschild.Ce concordat est agréé par les parties et la justice italienne un an plus tard, en avril 2016.

Philippe Camperio n’attend cependant pas pour remettre Borsalino sur les rails. Au bénéfice d’un contrat de gérance dès décembre 2015, il commence à implémenter une vision qui préserve l’héritage classique tout en féminisant et en rajeunissant la clientèle. Cela porte ses fruits avec, dès la première année, une croissance du chiffre d’affaires de 20% et le doublement de l’EBITDA. «Les femmes, qui formaient 20% de la clientèle en 2015 font aujourd’hui 32%.» Des designers, comme le Californien Nick Fouquet, sont embauchés pour rajeunir les collections. Au total, 5 millions d’euros sont investis dans la relance de la marque. 

Guerre judiciaire

Mais, à l’automne2016, patatras. La juge remet en cause le concordat. En substance, elle reproche au conseil d’administration de Borsalino de ne pas s’être retourné contre l’ancien propriétaire, Marco Marenco, responsable d’une faillite de 3,5 milliards d’euros dans l’énergie. Elle impose de faire une nouvelle offre via une vente aux enchères. Pour Philippe Camperio, le risque est que son travail de relance et son investissement soient récupérés gratuitement par d’autres.  

Comme si cela ne suffisait pas, Mediocredito, l’une des principales banques créancières et aussi propriétaire de la marque, veut la vendre plutôt que d’attendre. «Pour nous, cela signifie immédiatement de retirer 35 000 étiquettes, d’arrêter le site web, les boutiques...», poursuit Philippe Camperio. Il va transformer ce risque en opportunité en rachetant la marque pour 14,4 millions d’euros en juillet 2017. 

Ce n’est pas fini pour autant. Alors que le Genevois dépose une nouvelle offre de reprise des activités en septembre 2017, la juge chargée du dossier au Tribunal d’Alessandria estime que la vente aux enchères  a été biaisée par Philippe Camperio et ses associés qui auraient manipulé le vendeur de la marque. Elle déclare la faillite en décembre 2017  alors que l’argent, le soutien des employés, des syndicats, des gros créanciers, des médias et des collectivités locales sont là. Une guerre brutale s’enclenche en  janvier 2018. Après des mois de combat, les accusations sont retirées et un accord définitif pour l’acquisition est trouvé en juin. Le 7 août dernier, c’est terminé: les Suisses sont propriétaires à la fois de la marque et des actifs. Les emplois sont sauvés. La stratégie d’expansion internationale et de contrôle de la distribution peut reprendre. 

Philippe Camperio et Edouard Burrus découvrent depuis que cette expérience a renforcé leur crédibilité. Ils avaient déjà repris le fabricant suisse de bas et de collants Fogal l’an dernier. Désormais, les dossiers se bousculent sur leurs bureaux.

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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