Bilan

Au royaume de Tudor, l’Heritage est roi

Propriété de la fondation détenant Rolex, la marque genevoise a connu un parcours atypique. Et un renouveau spectaculaire.
  • Montres Advisor de 1957 (à g.) et 2011. La ligne Heritage puise dans le patrimoine Tudor.

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  • Fondateur de Rolex, Hans Wilsdorf relance Tudor en 1946. Il développera et gérera cette marque jusqu’à sa mort, en 1960.

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  • Création de Montres Tudor SA en 1946. L’objectif: produire une montre de qualité, moins chère que Rolex.

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  • La montre Oyster Prince adopte le boîtier étanche «oyster» de Rolex.

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  • 1973, chronographe Montecarlo 7169. La série Montecarlo affole aujourd’hui les enchères.

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  • Montres de plongée Black Bay de 1954 et sa version 2012 (à droite), qui a été lauréate du Grand Prix d’horlogerie de Genève 2013.

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  • 2012. La montre Tudor Pelagos concurrence les meilleures montres de plongée du marché.

    Crédits: Tom Oneal
  • Atelier Tudor. La marque développe des modèles très techniques et sophistiqués.

    Crédits: Jean-Daniel Meyer
  • 2014. Tudor United SportsCar Championship.

    Crédits: Jean-Daniel Meyer
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Dans l’entourage des stars et des personnalités, c’est une évidence absolue: il est souvent difficile de se faire un prénom. On vous soupçonne tantôt de profiter de la situation, sans reconnaître votre véritable talent, tantôt d’être un privilégié. La société horlogère Tudor se heurte à cette même difficulté.

Déposée en 1926, la marque est rachetée en 1936, puis relancée en 1946 par Hans Wilsdorf, l’homme qui a fondé Rolex en 1905. Son objectif avec Tudor est de produire une montre dans une gamme de prix plus accessible. Il s’en expliquera clairement: «Depuis plusieurs années, j’ai étudié la possibilité de fabriquer une montre que nos concessionnaires puissent vendre à un prix plus bas que nos montres Rolex et qui soit digne de la même confiance traditionnelle. Je décidai donc de fonder une société à part, en vue de fabriquer et de vendre cette nouvelle montre. Cette société se nomme Montres Tudor SA.» 

Tudor adoptera très vite le boîtier étanche «oyster» qui a fait la réputation de Rolex ainsi que ses mouvements automatiques. Mais Hans Wilsdorf offrira surtout son propre destin à Tudor en développant et en gérant cette marque jusqu’à sa mort, en 1960, selon ses propres règles, besoins et exigences.

Riche et originale, l’histoire de Tudor est jalonnée de succès, de modèles originaux, mais aussi de montres répondant en de nombreux points à l’esthétique Rolex. Cela fut particulièrement vrai dans les années 1980-2000 et a contribué à fausser largement l’image de la marque en laissant dans l’ombre ses véritables apports.

Cette facilité mise à part, Tudor s’est singularisée par ses montres réveils – avec l’Advisor produite dès 1957 et dont trois versions seront proposées jusqu’en 1977 – et par ses chronographes bien connus des amateurs. Trois séries, qui affolent aujourd’hui les enchères, marqueront particulièrement les esprits: le chronographe Oysterdate lancé en 1970, la série dite Montecarlo un an plus tard, puis, en 1976, les chronographes Big Block.

Adoptée par la Navy

Tudor marquera l’histoire de la montre de plongée avec des modèles d’excellente réputation adoptés par la Navy américaine et par la Marine nationale française. La première Tudor Submariner, avec ses marquages dorés sur le cadran, voit le jour en 1954. Elle est suivie de plusieurs évolutions, dont la fameuse référence 7924, aujourd’hui très prisée des collectionneurs. En 1969, la marque pose un nouveau jalon avec le modèle Submariner 7016. Ses fameuses aiguilles «snowflakes» deviennent une signature maison.

Sur le plan de la distribution, Tudor s’écarte des sentiers les plus courus et s’aventure dans une Chine alors peu connue des horlogers. Elle y assoit sa notoriété en Asie. En 2009, alors que la crise touche violemment le secteur – les exportations horlogères suisses reculent cette année-là de 22,3% – deux opportunités s’ouvrent aux horlogers: le segment intermédiaire, qui trouve encore une clientèle en nombre, et la Chine justement, qui demeure un fabuleux relais de croissance. Or Tudor a d’excellentes cartes à jouer sur ces deux tableaux.

Elle va saisir ces opportunités en se redéployant autour de nouveaux produits inspirés des modèles historiques de la marque, en maintenant son positionnement dans le segment premium (l’essentiel des modèles est proposé entre 2000 et 5000 francs) et en élargissant sa distribution à de nouveaux marchés.

L’exercice Heritage

Sur le versant de la communication, Tudor s’associe aux sports motorisés avec, dans un premier temps, une collaboration avec Porsche Motorsport, suivie d’un partenariat – toujours en cours – avec le constructeur italien de motos Ducati (qui porte la ligne Fastrider) et un autre avec le Championnat du monde d’endurance FIA (qui soutient la ligne Grantour).

Prenant bien soin de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, Tudor maintient ses collections classiques sur les marchés où la marque est fortement implantée (notamment en Asie) et développe la ligne Clair de Rose, exclusivement féminine. Mais l’élément le plus fort du renouveau – et celui qui va le plus marquer les esprits – est le développement de la ligne Heritage.

Il contribuera à forger une nouvelle image à la marque et à lui assurer une belle visibilité. Cette ligne reprend l’esprit originel des pièces du patrimoine pour le lier à un design et à une technicité actuels. Le bureau de style de Tudor va habilement mettre en valeur son histoire: pas question de faire de la réplique, c’est de réinterprétation et de modernité dont il est question ici.

C’est ainsi que sont lancés successivement les modèles Heritage Chrono (2010), la montre réveil Heritage Advisor (2011), la montre de plongée Heritage Black Bay (2012, lauréate du Grand Prix d’horlogerie de Genève 2013) et, enfin, l’an dernier, le modèle Heritage Chrono Blue. Comme pour tous les autres modèles de la ligne, ce nouveau chrono s’inspire d’une montre légendaire. Il s’agit en l’occurrence du chronographe Tudor Montecarlo, lancé en 1971. Si la Chrono Blue respecte en de nombreux éléments les codes de son aînée, elle présente des finitions en adéquation avec les exigences du moment.

Tous ces modèles Heritage représentent autant de lancements qui, année après année, braquent de nouveaux coups de projecteur sur les modèles historiques et donnent davantage de corps au patrimoine de la marque en le faisant découvrir à une clientèle nouvelle. Ce travail sur la collection a une autre vertu pour Tudor. Le marché des enchères s’anime et les modèles historiques captent toujours davantage l’attention des amateurs. Ce qui est relativement peu courant pour des marques actives sur ce segment de prix.

Senior specialist au département montres de Christie’s, Sabine Kegel a clairement observé ce phénomène: «Le marché des anciennes Tudor s’est mis à frémir ces dernières années. L’explication principale est relativement limpide: globalement, les acheteurs recherchent en premier lieu des pièces inhabituelles et rares, soit assez précisément ce que propose Tudor avec ses montres vintage. Un chronographe que l’on trouvait encore facilement à 4000 ou 5000 francs il y a dix ans n’est plus proposé en dessous de 15 000 francs aujourd’hui. Et la tendance ne semble pas devoir s’arrêter, soutenue encore davantage par l’envolée des prix de modèles de quelques marques majeures, à l’image des chronographes Rolex Daytona anciens.»

Pour les amateurs – ou les spéculateurs – le jeu consiste donc à deviner quel modèle ancien sera l’objet de la prochaine adaptation pour la collection Heritage. Voilà pour la stratégie «revival».

Marque à part entière

Revisiter son passé en adaptant ses montres aux exigences du moment, c’est bien; mais démontrer que l’on est capable de projeter ses collections dans l’avenir, c’est encore mieux. C’est notamment ce qu’a réalisé la marque genevoise en 2012, en présentant une montre de plongée reconnue d’emblée pour ses qualités par de nombreux spécialistes: la Tudor Pelagos.

Cette montre illustre la capacité de Tudor à développer des modèles extrêmement techniques et sophistiqués. Etanchéité à 500 mètres, boîtier en titane, valve à hélium et bracelet muni d’un système d’autoajustement breveté: au final, les qualités intrinsèques de la Pelagos lui permettent de concurrencer les meilleures montres de plongée du marché.

La relative autonomie dont jouit la marque aujourd’hui se traduit sur plusieurs plans et à des degrés divers. En termes de développement produit, on l’a vu, mais également en termes de marketing et de distribution. Signe révélateur, une équipe dédiée – avec Philippe Peverelli à sa tête – est aujourd’hui en charge de Tudor.

Le chemin parcouru ces dernières années semble donner raison à la stratégie: une offre entièrement mécanique – sur la base de mouvements ETA dotés de finitions maison, et une concentration sur le segment premium. Avec une production annuelle en hausse, estimée aujourd’hui à plus de 200 000 montres, Tudor est en passe de réussir son pari: redevenir une marque à part entière.  

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

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Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

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