Bilan

Aldi et Lidl continuent leur expansion

Alors que le commerce de détail évolue dans un contexte difficile, les deux discounters allemands augmentent leurs ventes et ouvrent encore de nouveaux magasins.

  • Les ventes cumulées de Lidl (photo) et Aldi atteignent désormais celles de Denner.

    Crédits: Christian Beutler/Lidl

Au début des années 2000, c’est avec une certaine condescendance que la Suisse attend l’arrivée des discounters Aldi et Lidl sur son territoire. Alors que des communes tentent d’entraver l’octroi de permis de construire, le futur patron de Migros se plonge dans leur univers en Allemagne pour tenter de comprendre leur modèle d’affaires. A son retour sur les bords de la Limmat, Herbert Bolliger déclare en novembre 2004 au quotidien Le Temps: «Les files d’attente sont énormes et je ne suis pas sûr que le consommateur suisse soit prêt à patienter vingt minutes avant de payer.»

Quinze ans et dix ans respectivement après l’ouverture de leur premier magasin, Aldi et Lidl sont devenus des acteurs clés du commerce de détail helvétique. Comme ils ne publient pas leurs résultats, les experts de la branche en sont réduits à des estimations. Selon la dernière étude de GfK Switzerland, leur chiffre d’affaires s’est élevé en 2018 à 2,050 milliards de francs pour Aldi
et à 1,1 milliard de francs pour Lidl. Cumulées, leurs ventes atteignent désormais celles de Denner. Cette filiale du géant orange est le plus gros discounter avec une part de marché de quelque 50%. Ensemble, Aldi et Lidl disposent d’un réseau de 348 magasins (209 pour le premier et 139 pour le second au 31 décembre 2019). Une étude de Credit Suisse estime qu’environ 60% de la croissance des discounters entre 2000 et 2017 est à mettre au crédit des deux détaillants allemands.

«Pourquoi Coop et Migros se battent-elles?»

Selon la deuxième banque suisse, leur implantation dans notre pays s’est traduite par un durcissement de la concurrence, une sensibilité accrue aux prix et aux promotions. «A la question de savoir quels commerçants offrent les prix les plus bas pour les denrées alimentaires, biens de consommation courante et produits de soins corporels, Aldi et Lidl sont cités par plus de 50% des sondés. A l’arrivée d’Aldi en 2005, Migros (40%) et Denner (28%) occupaient les deux premières places», constate Credit Suisse.

Avec un pouvoir d’achat sous pression en raison du coût élevé du logement et de l’envolée des primes maladie, la question du prix est devenue un enjeu majeur. Sur ce terrain, la stratégie d’Aldi et Lidl s’avère payante. «Si les deux discounters allemands parviennent à offrir des prix inférieurs à la concurrence sur une certaine gamme de produits, c’est parce qu’ils ont réussi à combiner un assortiment restreint, un format de magasin standard et un emplacement adéquat. Leur succès auprès des consommateurs n’est donc pas surprenant», constate Nicolas Inglard, directeur d’Imadeo, société spécialisée dans l’étude du commerce de détail.

Même si elles ont conservé leur position dominante, Migros et Coop ont perdu des parts de marché (lire le graphique ci-contre). Pour Damien Piller, président de l’administration de Migros Neuchâtel-Fribourg, le géant orange est trop cher. «L’écart de prix est trop important. Les consommateurs sont prêts à débourser entre 15 et 20% de plus en raison de la qualité des infrastructures et de l’accueil, de l’aide apportée sur le plan culturel, etc. que nous offrons. En revanche, ils ne comprennent pas que certains produits coûtent 50% plus cher que chez Aldi et Lidl», affirmait récemment l’homme d’affaires et avocat fribourgeois dans Bilan. «Pourquoi Coop et Migros se battent-elles? Personne ne le sait. C’est pourtant la question décisive que les deux coopératives doivent se poser», relève Nicolas Inglard.

Jusqu’au cœur des villes

Après leur implantation dans les régions de campagne, Aldi et Lidl ont conquis la clientèle des centres urbains. Ils se sont installés progressivement au cœur des villes. Lidl a même ouvert un magasin à deux pas de la célèbre Bahnhofstrasse de Zurich. Les deux discounters visent désormais les pendulaires. Aldi a inauguré sa première filiale dans une gare à Lausanne en décembre 2018. Pour Lidl, l’année 2020 marquera la planification de l’ouverture du premier magasin dans une gare, à Morges, dans le cadre du développement du projet Quartier des Halles des CFF.«Les emplacements privilégiés dans les centres urbains et les gares influencent naturellement les loyers des surfaces commerciales. Toutefois, la situation centrale s’accompagne d’une augmentation de la fréquence des client-e-s, ce qui compense la hausse des loyers», explique Eric Marbach, porte-parole d’Aldi.

Comme ses deux concurrents, Denner compte lui aussi se profiler toujours plus dans les centres urbains. Il a annoncé en décembre dernier son intention de fermer des points de vente dans les régions de campagne afin de se concentrer davantage sur les villes dont les succursales sont plus rentables.

Alors que les ventes des supermarchés de Migros et Coop ont été décevantes en 2019, celles des discounters ont de nouveau augmenté. Denner a enregistré une croissance de 2,3% à 3,3 milliards de francs. De leur côté, Aldi et Lidl ont également progressé en raison de l’ouverture de nouveaux magasins. A l’avenir, la concurrence s’annonce encore plus rude. Les deux discounters allemands veulent en effet poursuivre leur stratégie d’expansion: Aldi vise un réseau de 300 magasins à l’horizon 2030 et Lidl compte aussi accroître le nombre de ses points de vente mais refuse d’indiquer un chiffre précis. «Ils se sont parfaitement adaptés. Les clients suisses ont appris que deux nouveaux fournisseurs de produits alimentaires peuvent offrir des prix bas et une bonne qualité», déclarait l’an dernier Michel Rahm, senior key account manager chez GfK Switzerland, dans le Blick.

Jean Philippe Buchs
Jean-Philippe Buchs

JOURNALISTE À BILAN

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Journaliste à Bilan depuis 2005.
Auparavant: L'Hebdo (2000-2004), La Liberté (1990-1999).
Distinctions: Prix BZ du journalisme local 1991, Prix Jean Dumur 1998, AgroPrix 2005 et 2019.

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