Bilan

Adidas va augmenter ses investissements

Le numéro deux mondial de l'équipement sportif, l'allemand Adidas, a annoncé jeudi une augmentation de ses investissements et une réorganisation qui pèseront sur sa marge opérationnelle.

"Nous avons laissé nos marques exposées aux attaques sur certains marchés, ce qui nous a coûté des parts de marché, l'Europe de l'Ouest étant un exemple", affirme le patron du groupe Herbert Hainer.

Crédits: AFP

Le numéro deux mondial de l'équipement sportif, l'allemand Adidas, contraint de revoir la semaine dernière ses objectifs de bénéfices, a annoncé jeudi une augmentation de ses dépenses d'investissements et une réorganisation qui pèseront également sur sa marge opérationnelle.

Le groupe a en effet réduit son objectif de marge: il l'attend comprise entre 6,5 et 7% contre une fourchette de 8,5 à 9% auparavant. En 2013, elle s'était élevée à 8,7%.

Le patron du groupe Herbert Hainer a battu sa coulpe lors d'une conférence téléphonique, affirmant qu'outre des pressions externes, la contre-performance d'Adidas était due "à des erreurs stratégiques". En particulier, "nous avons laissé nos marques exposées aux attaques sur certains marchés, ce qui nous a coûté des parts de marché, l'Europe de l'Ouest étant un exemple".

Pour cette raison, "il est grand temps d'augmenter nos investissements" pour s'assurer une place de choix dans le coeur des consommateurs, a-t-il ajouté.

Sans donner de chiffre, M. Hainer a annoncé que le groupe de Herzogenaurach (sud) allait lancer "sa campagne de promotion la plus ambitieuse" en 2015. Au total, le groupe compte augmenter ses dépenses de marketing de à 13 à 14% des ventes d'ici 2015, contre une fourchette de 12 à 13% jusqu'ici.

En outre, le groupe a confirmé une nouvelle organisation de ses marques et de ses structures de ventes à compter d'août, ainsi que de son directoire sans vouloir préciser l'impact que cela aurait sur ses effectifs.

Côté défis externes, M. Hainer a cité en premier lieu le niveau des changes, et en particulier la dévaluation du rouble, qui a pesé pour 100 millions d'euros sur son bénéfice opérationnel au cours des six premiers mois de l'année.

Le déclin de l'activité dans le segment golf a aussi pénalisé sa marque TaylorMade tandis que la crise géopolitique avec la Russie a ralenti ses ventes dans ce pays. Adidas compte d'ailleurs y réduire le rythme de l'ouverture de ses magasins, avec 80 ouvertures en 2014 contre 150 prévues, et 80 également en 2015.

Malgré tous ces engagements, le titre du groupe souffrait à la Bourse de Francfort. Il perdait 3,74% à 55,92 euros sur un indice Dax en recul de 0,06% à 09H55 GMT.

Les analystes de Berenberg ont trouvé les promesses "non convaincantes" tandis que les dépenses de restructuration et d'investissements vont continuer à affecter les résultats financiers en 2015 selon eux.

Malgré tout, pour les analystes de Baader Bank, cité par l'agence Dow Jones Newswires, Adidas dispose d'une assise solide. Ils pointent les ventes en hausse au deuxième trimestre, hors effets de change pour les marques Adidas et Reebok et une croissance dans toutes les régions à l'exception de l'Amérique du Nord.

Jeudi dernier, Adidas avait dû revoir en nette baisse ses ambitions pour 2014, n'espérant plus atteindre qu'un bénéfice net de 650 mio EUR contre 830 à 930 mio auparavant.

Il avait par ailleurs renoncé à son objectif d'atteindre un chiffre d'affaires de 17 mrd EUR d'ici 2015 et une marge d'exploitation de 11% à cette date

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