Bilan

«Un engagement dans le sponsoring n’est pas un don»

L’objectif ultime d’un partenariat doit être l’acquisition et la fidélisation de la clientèle, rappelle l’expert Sebastian Chiappero, fondateur de Cabinet Sponsorize.
Crédits: Dr

Présentez-moi un exemple de sponsoring réussi en Suisse en 2013?

Les lauréats des Swiss Sponsorship Awards 2012 (réalisés en collaboration avec Bilan) sont les marques Ovomaltine, Swatch et Jaeger-LeCoultre. Toutes trois illustrent bien les tendances du sponsoring en Suisse. Ovomaltine a repensé l’idée même du sponsoring, pour se positionner dans une campagne. Cela leur a permis de faire grossir la communauté de la marque.

La prochaine étape sera peut-être de demander l’avis des clients pour qu’ils imaginent la prochaine bouteille.

Quelles sont les erreurs à éviter en temps que patron d’entreprise lorsque l’on s’engage dans une campagne sponsoring?

D’attendre un retour sur investissement sur un sponsoring sans activer aucune action annexe. L’entreprise doit promouvoir son sponsoring au travers des médias, clients et collaborateurs. Dans le cas de Swatch (Prix du public des Swiss Sponsorship Awards), la force du concept a résidé sur l’utilisation des réseaux sociaux pour faire du bruit autour du sponsoring des snowparks.

Il faut également éviter les dangers dits de la «danseuse du président» ou du coup de cœur. Bien qu’il faille garder une touche d’émotionnel, le chef d’entreprise doit pouvoir fixer des objectifs mesurables et commerciaux dans ses actions sponsoring, que ce soit pour acquérir ou fidéliser sa clientèle.

La dimension interne d’un sponsoring est également la clé. En effet, le cas du sponsoring d’UBS pour Alinghi a créé une émulation auprès des collaborateurs qui ont pu participer aux régates et parier sur les résultats.

Enfin, chaque entreprise se doit de mesurer son impact sponsoring. Il ne s’agit pas dans un premier temps de créer une usine à gaz mais de récolter des données quantitatives (adresses e-mails, coordonnées, affluence, valeur médias) et qualitatives (sondage auprès des clients ou du public).

Est-ce que le sponsoring est réservé uniquement aux grandes entreprises?

Pour une PME ou une multinationale, l’objectif d’une action sponsoring doit être l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. Cette démarche doit s’imbriquer dans la politique commerciale et de communication de l’entreprise.

C’est en mariant les finalités vers un objectif mesurable que l’on parviendra à son but. Le sponsoring n’est pas une démarche en l’air. C’est un investissement. Et qui dit investissement sous-entend un retour concret et chiffré.

Peut-on réellement mesurer ses actions sponsoring?

Un engagement dans le sponsoring n’est pas un don. Chaque franc investi doit entraîner un retour au moins équivalent. Chaque action doit ainsi être mesurée par des indicateurs et un tableau de bord de pilotage: l’augmentation du chiffre d’affaires, la création d’une base de données de nouveaux clients ou de prospects, la fréquentation d’une enseigne ou celle des sites internet. Pour objectiver au mieux les évolutions, il faut fixer des points de mesure avant, pendant et après les opérations de sponsoring.

Pour un sponsor, comment  choisir entre les différentes formules?

La force du sponsoring pour une entreprise est qu’il peut être activé à 360 degrés. Pour un club: assurer un concours, du merchandising ou un espace de vente dans l’enceinte du stade, de la patinoire.

Pour les actions d’hospitalité, le sponsor peut inviter ses clients à assister aux matches. Il pourra faire de même pour motiver ses propres collaborateurs. En ce qui concerne les médias et la communauté des fans, la visibilité maillot s’avère efficace. Mais pour assurer un impact sur les clients et prospects du sponsor, il faut un engagement sur trois années au minimum sur le maillot. 

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN DE 2019 A 2021

Lui écrire

Serge Guertchakoff a été rédacteur en chef de Bilan de 2019 à 2021, et est l'auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin 2019, avant de céder la place à Julien de Weck à l'été 2021.

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