Bilan

«Notre panneau d'arbitre est la star de la Coupe du Monde»

Hublot a marqué la Coupe du Monde de toute son empreinte en rééditant son coup de génie marketing, à savoir le sponsoring d'un des outils les plus vus pendant les matches. Interview de son CEO Ricardo Guadalupe qui a privatisé un hôtel à Copacabana pour recevoir ses hôtes.

Coupe du Monde 2014: le panneau d'arbitre Hublot apparaît en moyenne 20 secondes par match.

Crédits: Hublot

« Nous sommes cool, c'est une attitude ! » Et personne d'autre ne réalise des événements où l'hospitalité est poussée à un tel niveau de détail. Ricardo Guadalupe est le CEO de Hublot, un compagnon de route de 20 ans de Jean-Claude Biver. Tous deux ont fait passer la marque de 30 millions de chiffre d'affaires à 500 millions, en tout juste dix ans. Ils ont développé une approche très émotionnelle de leur marque. Rencontre à Rio avec le patron de la marque horlogère qui a marqué cette Coupe du Monde.

 

Comment avez-vous réussi ce coup de maître du panneau des arbitres ?

Nous avons été les premiers à penser à le sponsoriser en 2008 lors de la Coupe d'Europe en Suisse et en Autriche. Nous avons fait un bond en notoriété extraordinaire dans le monde entier pour une somme, au final, très intéressante. Par contre, nous avions un problème, beaucoup de gens ne savaient pas ce qu'était Hublot. Nous avons donc eu l'idée de donner au panneau des arbitres une forme de montre. Au début, avec une forme complète de montre, cela ne marchait pas car les arbitres avaient la vue masquée. Nous avons donc coupé le panneau d'un tiers. Nos bons contacts avec la FIFA ont permis de faire accepter cette modification. Mais c'est le résultat de six ans de discussion, et à la fin, sincèrement, je n'y croyais plus. Le panneau donne plus d'attention au corps arbitral avec lesquels nous avons discuté dès le départ. 

Quel a été son impact?

A cause sûrement de cette Coupe du Monde très enlevée, il apparaît en moyenne 20 secondes par match contre 12 seulement lors de la précédente édition. Il y en a 30 en tout car il en faut un de remplacement à chaque fois, et nous avons prévu de les vendre ensuite pour des charités. Lors du tout premier changement pendant le premier match de cette Coupe, nous étions complètement tétanisés car le panneau affichait 2014, son affichage par défaut. En fait, c'était effectivement le joueur 20 qui rentrait et le 14 qui sortait ! Notre panneau a véritablement été la star de la Coupe, et sans caprices svp. Les Américains ont trouvé l'idée tellement géniale que Jean-Claude Biver est passé sur CNN et Bloomberg TV à New York pour en parler dès le début de la compétition.

Vous avez été les premiers à investir dans le foot, quelle est la prochaine étape pour vous dans cette discipline?

Hublot a investi dans le foot en 2008 avec la Coupe d'Europe, puis la Coupe du Monde en 2010, sans compter le travail avec les équipes et les joueurs, et cela nous a vraiment démontré le potentiel de ce sport. Mais nous avions besoin de mieux organiser l'hospitalité de nos hôtes car c'est vraiment ce qui reste de plus fort. Etre sponsor, c'est une chose, faire vivre une expérience inoubliable à ceux que vous invitez, c'est autre chose.

Comment avez-vous eu l'idée de privatiser un hôtel à Rio ?

Nous avons fait des repérages il y a deux ans déjà pour les hôtels cinq étoiles à Rio, mais la FIFA avait réquisitionné les meilleurs pour la Coupe du Monde. Ici, l'hôtellerie est un grand problème. Nous avons alors décidé de privatiser un hôtel de 100 chambres sur Copacabana à Rio pour accueillir nos invités. C'était un sacré pari: nous sommes devenus hôteliers et agents de voyages du jour au lendemain. En tout, nous aurons reçus 1200 invités sur la période de l'événement.

Quels sont les moyens en jeu ?

Nous avons 15 personnes de Hublot mobilisées pour cette opération, la plus grosse que nous n'avons jamais réalisée. C'était un hôtel trois étoiles, et nous l'avons passé à quatre avec des transformations importantes. Nous avons entre autres reconstruit la terrasse, la réception et installé une cuisine, puisqu'à la base cet établissement ne servait que des petit-déjeuners. Nous avons fait venir trois chefs, deux Français et un Espagnol, pour assurer un niveau optimum de restauration, et un photographe, Fred Merz, a fait des photos de footballeurs stars pour décorer le lieu.

Qui sont les invités ?

Les invités sont des détaillants, des clients finaux, des amis de la marque, des journalistes, des fournisseurs. Une personnalité comme le chanteur de Deep Purple, qui vient chanter un soir et passe trois jours à voir des matches, n'est pas payé. D'autres peuvent l'être parfois. Pour assister à la finale dans notre loge, des agents nous proposent Leonardo DiCaprio, Matthew McConaughey ou Jessica Biel. On verra. Nous préférons tabler sur des personnalités avec lesquelles nous travaillons depuis longtemps comme le tennisman brésilien Gustavo Kuerten (n°1 ATP en 2000 et trois fois vainqueur de Rolland-Garros) dont nous soutenons la fondation pour l'éducation, ou bien sûr Pelé. Nous invitons aussi 30 employés méritants sur les 300 que nous avons à Nyon avec ceux aussi de nos 12 boutiques.

L'investissement pour Hublot ?

Je ne vous dirai pas le prix de l'opération mais il se situe à plusieurs millions, ce qui comprend la privatisation de l'hôtel, les vols internationaux des 1200 invités ainsi que près de 600 vols internes pour voir les matches qui ne se déroulaient pas à Rio. Et la sécurité qui doit être importante ici (lire ci-dessous). Nous avons créé en fait des packages pour les invités qui comprennent leurs vols, l'assurance de pouvoir voir trois matches en phase qualificative et des activités dans Rio.

Jusqu'où êtes-vous allés dans le détail de cette opération ?

Nous voulions une expérience totale mais cool. Nos invités ont fait leur check-in à notre hôtel dès qu'ils descendent de l'avion. Nous avons remplacé tous les produits de toilettes qui n'étaient pas de bonne qualité par ceux de la marque Fresh qui appartient comme nous à LVMH. Nous avons mis nos linges de bain, fait créer des Havaianas «brandées» Hublot et une de nos responsables presse s'est transformée en concierge car le personnel n'était pas à la hauteur d'un accueil personnalisé. 

Comment mesurez-vous l'impact ?

L'impact sur les gens invités est évidemment positif. Un vendeur rentre complètement boosté par une telle expérience, un détaillant va mettre en avant notre marque, les retombées presse sont excellentes. Rencontrer Pelé, assister à un match de ce niveau, passer une soirée avec Mike Tyson qui va venir dîner un soir, cela n'a pas de prix. Nous n'avons absolument pas les moyens d'Adidas ou de Emirates, par exemple, qui sont nos voisins de loges dans les stades. Il faut faire autrement. Nous avons aussi organisé des ventes de montres dans l'hôtel pour la clientèle locale afin de soutenir l'activité de notre boutique brésilienne. Cela a très bien fonctionné. Cette convivialité, ce dynamisme, c'est l'esprit de la marque. Parfois, cela ne plaît pas, et une clientèle habituée aux plus grands palaces du monde peut trouver notre hôtel ici un peu simple, mais c'est rare.

 

 

Stéphane Benoit-Godet

<p>Rédacteur en chef du Temps, (ex-rédacteur en chef de Bilan)</p>

Lui écrire

Depuis le 1er janvier 2015, Stéphane Benoit-Godet dirige la rédaction du quotidien Le Temps. Il était le rédacteur en chef de Bilan de 2006 à 2015. Auparavant, il a travaillé pour les quotidiens La Tribune de Genève et Le Temps 1998-2003), journal dont il a dirigé la rubrique économique (fin 2000 à mi-2003). Juriste de formation, Stéphane a fait ses études en France à l'Université d'Aix-Marseille III. 

 

 

Du même auteur:

«Les concentrations dans la presse ne font que débuter»
Comment la Silicon Valley écrit un nouveau chapitre de l’histoire: les cleantechs

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."