Bilan

«Les Suisses sont parmi les plus gros acheteurs de cosmétiques»

Entré en fonction voilà deux ans exactement, Laurent Malaveille a succédé à Elisabeth Metzger à la tête de Clarins Suisse. Sur un marché très particulier.
  • Laurent Malaveille: «La compétitivité passe beaucoup par la motivation des équipes.»

    Crédits: Lionel Flusin
  • Laurent Malaveille pose avec Elisabeth Metzger, ex-CEO, et Christian Courtin-Clarins (à dr.), président du conseil de surveillance.

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  • Remplissage et bouchage des Huiles Clarins, les premiers produits lancés en 1965 par le fondateur de la marque.

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  • Remplissage et bouchage des Huiles Clarins, les premiers produits lancés en 1965 par le fondateur de la marque.

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«Ici, la consommation de produits cosmétiques haut de gamme par habitant est plus de trois fois supérieure à celle des Français ou des Anglais, par exemple», se réjouit Laurent Malaveille, directeur général de Clarins Suisse. La marque effectue des ventes annuelles en Suisse de l’ordre de 50 millions de francs. Cela étant, le chiffre d’affaires du marché de la cosmétique dans le pays est en baisse depuis 2011, soit depuis la forte appréciation du franc suisse par rapport à l’euro. 

Lors de son entrée en fonction en avril 2014, Laurent Malaveille a été accompagné pendant près de trois mois par Elisabeth Metzger, qui dirigea la marque durant ses vingt-cinq premières années en Suisse. «Cette phase de transition en douceur nous a permis de rencontrer ensemble les grands clients et aussi de prendre le temps de bien comprendre ce qui a fait le succès de Clarins pendant ces années», confie-t-il dans son bureau de Plan-les-Ouates.

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Depuis sa sortie de la bourse, la société est de nouveau entièrement contrôlée par la famille Courtin-Clarins. Celle-ci tenait à trouver quelqu’un à l’interne pour succéder à la «grande figure» qu’était Elisabeth Metzger, la meilleure façon d’assurer la continuité du succès. 

Les spécificités suisses

On peut effectivement parler de succès de Clarins sur le marché suisse puisque ce groupe se classe au 4e rang dans le segment prestige beauté, derrière L’Oréal, Estée Lauder et LVMH, mais devant Procter & Gamble, Chanel ou Coty Prestige.

Concrètement, après avoir dirigé le développement web du groupe durant quatre ans, Laurent Malaveille a fait le tour du pays plusieurs fois. «Cela m’a permis de rafraîchir mon allemand, même si c’était ma première langue étrangère au lycée. Je pense que c’est indispensable de maîtriser la langue principale du pays dans lequel nous sommes actifs. Cela facilite toujours les échanges. La plupart de nos grands clients ont leur siège en Suisse alémanique: Manor, Globus, Jelmoli, Marionnaud, Import Parfumerie, Douglas, Amavita, Benu ou encore les chaînes de droguerie Müller et Dr Bähler Dropa (uniquement présente outre-Sarine). De plus, une majorité de notre personnel de vente est basée en Suisse alémanique.» Le directeur général relève que la multiplicité des langues nationales fait partie de la grande complexité à opérer sur le marché suisse. «Cela nous contraint à recruter à notre siège, à Plan-les-Ouates (GE), des collaborateurs bilingues, ce qui est toujours plus compliqué.»

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Pour répondre à la consommation très élevée de produits cosmétiques haut de gamme par habitant, Clarins ne propose pas moins de 210 références de produits, «tous à l’avant-garde de la recherche en cosmétologie». Ainsi, on peut citer un produit emblématique de la marque, le Double Sérum, produit culte depuis plus de trente ans, qui a été reformulé sept fois depuis son apparition. Il s’en vend un flacon toutes les 30 secondes dans le monde.

Parmi les autres spécificités qui ont frappé le nouveau dirigeant de Clarins Suisse, «la Suisse offre aussi une grande diversité de points de vente. Alors que chez nos voisins un canal de distribution est devenu dominant, en Suisse ce n’est pas le cas. Nous vendons à la fois auprès des grands magasins, des parfumeries, mais aussi de certaines pharmacies, drogueries et instituts de beauté. Il est intéressant de constater qu’une majorité d’entre eux est toujours en mains suisses.»

Enfin, n’oublions pas la cherté du marché. «Opérer en Suisse coûte beaucoup plus cher. Par exemple, quand on ouvre un point de vente, les travaux, le loyer, les salaires, etc.», résume Laurent Malaveille.

Malgré ces diverses caractéristiques, le marché suisse intéresse au plus haut point Clarins. «Nous entendons jouer sur l’agilité de notre petite taille pour être plus compétitifs», relève Laurent Malaveille. Entreprise de taille moyenne, Clarins possède aussi les marques Mugler et Azzaro et distribue en Suisse, en Autriche, en Italie et en Allemagne les parfums Hermès.

«La compétitivité passe beaucoup par la motivation des équipes. L’an dernier, l’ensemble des collaborateurs du groupe à l’échelle mondiale a été interrogé par un institut indépendant. Or, 95% d’entre eux se sont déclarés fiers de travailler pour Clarins. L’institut a trouvé que ce résultat était particulièrement élevé.»

Objectif: progresser en Suisse alémanique 

Quelles sont les ambitions du groupe pour le marché suisse? Parmi les quatre segments du marché de la beauté, Clarins n’est présent que dans trois d’entre eux: soins de la peau, maquillage et parfums.Il n’est pas du tout actif dans les produits capillaires. «La marque Clarins est N° 1 dans le secteur des soins haut de gamme.

Nous avons franchi la barre des 16% de parts de marché en Suisse, devançant la marque Estée Lauder. En Suisse romande, nous sommes même à plus de 22%. Par contre, en Suisse alémanique, nous sommes N° 2 avec environ 12%, derrière Estée Lauder. Un de nos objectifs est de progresser à ce niveau-là», annonce le directeur général. 

«Pour cela, nous avons surinvesti dans le marketing dans cette zone géographique. En février, Clarins a mené une opération d’affichage et effectué une distribution massive d’échantillons en gare de Zurich, cela pour la gamme Multi-Active (qui vise la génération des trentenaires).

Parmi les autres mesures, nous allons prochainement transférer notre Skin Spa de Zurich dans un site plus grand situé à deux pas de la Bahnhofstrasse. Nous aurons une boutique Clarins au rez-de-chaussée, le spa au 1er étage et un centre de formation destiné aux conseillères de vente (internes et externes) au 2e étage. Mais je tiens à préciser que cette volonté de progresser en Suisse alémanique ne se fera pas au détriment de la Suisse romande.» 

Le directeur général de Clarins Suisse affiche un large sourire: «Il ne semble pas y avoir de plafond de verre pour la part de marché de Clarins en Suisse romande. Nous y avons progressé puisque nous sommes désormais à plus de 22% de parts de marché, mais, en France, nous sommes à 26% et nous continuerons à y progresser également.

A mon sens, cela s’explique par le fait que nos valeurs de marque sont très proches des valeurs suisses: des produits à base d’extraits de plantes (aujourd’hui, plus de 250 extraits végétaux entrent dans la composition des produits), un très grand respect de l’environnement, pas de fausses promesses à la consommatrice, une innovation permanente, une volonté de home made» (le groupe produit exclusivement en France, près de Paris, ses soins et ses parfums).

La vente en ligne

Concernant les ventes de ses marques de parfums (le groupe représente environ 5% du marché suisse), le groupe pourra compter sur deux grands lancements dans ses marques l’an prochain pour étoffer son offre. Les ventes de la marque Clarins se répartissent ainsi: près de 81%  pour les produits de soin pour la peau et près de 19% pour le maquillage.

«C’est une catégorie plus récente. Nous observons un vrai engouement pour nos produits de maquillage du fait que ceux-ci chez Clarins prennent également soin de la peau. Notre marque n’est que 8e sur le marché suisse. Mais nous voudrions entrer dans le top 5, même si nous sommes très loin des leaders MAC Cosmetics (groupe Estée Lauder), Estée Lauder et Dior.»

Ayant démarré chez Clarins avec le développement de la boutique en ligne, qu’en est-il des attentes de Laurent Malaveille pour le marché suisse online? Peu prolixe, ce dernier préfère «ne pas communiquer de chiffres alors que la boutique en ligne suisse a ouvert ses portes il y a moins de six mois. Le but premier du site, outre la vente en ligne, reste d’informer les clients sur les produits afin de préparer leurs achats en points de vente, mais aussi d’amener des conseils d’utilisation, des méthodes d’application et des conseils beauté.»

Enfin, le patron de la filiale suisse réaffirme la philosophie de Clarins qui est de croître quasiment essentiellement grâce à la croissance interne de ses marques.

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

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Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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