Bilan

«Caran d'Ache ne produira jamais à l'étranger!»

Les crayons couleur de Caran d'Ache ont marqué des générations de jeunes Suisses. Comment cette entreprise familiale basée à Genève compte-t-elle tirer son épingle du jeu face à des concurrents dont les usines se situent pour la plupart en Indonésie, en Malaisie ou au Brésil' Interview du nouveau directeur général, Philippe de Korodi.

Vous avez fait l'essentiel de votre carrière chez Nestlé, Lindt et Favarger. Comment passe-t-on du chocolat au crayon'

Le lien est simple: je me passionne pour les belles industries suisses actives dans le haut de gamme, où la qualité prime sur tout le reste.

Est-ce viable à long terme de produire exclusivement en Suisse?

Nous ne serons jamais des producteurs de produits de masse à bas prix. Notre métier, c'est la valeur ajoutée.

Combien coûtent vos produits?

Nos crayons commencent à 1 franc 50. Nos instruments d'écriture varient de 100 francs pour un stylo jusqu'à 350000 francs pour des objets uniques comme une plume sertie de diamants. Nos principales gammes se situent entre 500 et 1000 francs.

Caran d'Ache cherche depuis plusieurs années à se profiler dans le haut de gamme. Mais la moitié de votre chiffre d'affaires provient encore des crayons...

C'est une évolution qui se fait progressivement. En Suisse, c'est vrai que nous sommes surtout connus pour nos crayons couleur. Mais allez à Hongkong, à Dubaï ou à Moscou et vous aurez une tout autre image de notre marque. Nos produits y sont vendus en boutique, à des prix extrêmement élevés.

Allez-vous aussi ouvrir une boutique à Genève?

C'est dans les plans, mais nous n'avons pas encore trouvé l'endroit adéquat. Nous verrons si en 2009, avec les premiers effets de la crise, certains bons emplacements se libéreront...

Le destin de Caran d'Ache semble fortement lié à celui des fabricants de montres. Vous êtes même présent au Salon de l'horlogerie à Bâle.

Nous partageons beaucoup de métiers avec l'horlogerie: le polissage, la laque de Chine, la galvanoplastie, pour ne citer que quelques exemples. Et bien sûr, nous avons une clientèle très similaire.

Pourriez-vous engager des ambassadeurs de marque, comme le font les grands fabricants horlogers?

Pour l'instant, nous n'avons tout simplement pas eu les moyens de nous lancer dans ce genre de partenariat extrêmement coûteux. Mais c'est une solution à laquelle nous réfléchissons. Dans le domaine des beaux-arts, nous avons initié une collaboration avec Albert Elbaz, le directeur de création de Lanvin, qui parraine les vingt ans de Supracolor, un crayon haut de gamme pour artistes à la mine aquarellable.

Sentez-vous déjà les effets de la crise économique?

Dans notre métier, les conséquences d'une crise économique arrivent avec un certain décalage. Mais il ne faut pas se voiler la face, l'année 2009 sera difficile.

Y compris pour le secteur de luxe...

Il y aura des effets, mais je pense que les produits très haut de gamme ne souffriront pas. Quelqu'un qui a 300 millions de francs, même s'il en perd la moitié, aura toujours envie de s'acheter une belle montre, une belle voiture et une belle plume Caran d'Ache.

Vos concurrents, par exemple Faber-Castell,produisent dans des pays à bas coûts. Une erreur?

Au contraire! De leur point de vue, c'est tout à fait logique. Mais Caran d'Ache doit justement se distinguer de la concurrence et se focaliser sur les produits de haute qualité plutôt que sur la quantité.

On peut comprendre ce raisonnement pour votre segment haut de gamme, mais pour les crayons ou les Neocolor, est-ce vraiment possible de maintenir la production en Suisse?

Même dans le secteur des beaux-arts, nous continuons à innover! Nous venons par exemple de lancer un crayon avec un taux de résistance à la lumière extrêmement élevé. Vendu 3 francs 50 par pièce, ce crayon fait aussi partie du segment haut de gamme.

Mais ce crayon-là ne va pas intéresser l'écolier suisse, qui constitue votre clientèle historique.

Peut-être pas celui-là, mais même nos produits pour écoliers sont faits dans des matériaux haut de gamme que nos concurrents ne peuvent pas offrir. Par exemple, nous utilisons surtout du cèdre de Californie certifié, y compris pour nos crayons qui coûtent 1 franc 50. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir un bon produit, plutôt qu'un bois qui aura tendance à se casser, qui ne sentira pas bon et qui perdra sa couleur.

Vous n'irez donc pas à l'étranger, même pour une partie de votre gamme?

Jamais! Ça n'est pas à l'ordre du jour et cela ne le sera pas.

Le président du conseil d'administration de Caran d'Ache, Jacques Hübscher, a aujourd'hui 73 ans. Est-il encore impliqué dans les activités de l'entreprise?

En tant que président et administrateur-délégué, il est présent et apporte ses conseils.

Comment envisage-t-il sa propre succession' On a l'impression qu'il s'agit d'une question taboue...

Elle n'est en tout cas pas taboue à l'intérieur de l'entreprise. Jacques Hübscher a pris ses décisions et il les fera connaître le moment venu. Soyez rassuré, toutes ces questions sont fort bien préparées depuis très longtemps.

Peut-on imaginer un rachat de Caran d'Ache, par exemple par un grand groupe de luxe?

La volonté des propriétaires est très claire: Caran d'Ache veut rester une structure indépendante. Il n'y a pas de projet ni d'agenda caché sur un rachat possible.

L'entreprise en bref Entreprise familiale basée à Thônex (GE), Caran d'Ache emploie environ 300 personnes. Ses activités se divisent en deux pôles distincts qui représentent chacun environ la moitié des ventes: d'un côté les beaux-arts (crayons, pastels, peintures) et de l'autre, les instruments d'écriture de luxe (stylos, plumes). Environ 50% du chiffre d'affaires de la société (estimé à 100 millions de francs par an) est généré à l'étranger. Son parcours 1964 Naissance à La Chaux-de-Fonds. 1982-1987 Licence en droit à l'Université de Lausanne et diplôme postgrade en relations internationales de la London School of Economics. 1988-1992 Délégué CICR au Liban, en Israël et dans les territoires occupés, à la frontière Thaïlande-Cambodge, en Afghanistan et en Arménie. 1992-1997 Il entre chez Nestlé, où il occupera divers postes dans le marketing, notamment à Athènes et à Budapest. 1997-2003 Marketing international chez Lindt & Sprüngli à Zurich. 2003-2007 Directeur marketing, puis directeur général de Favarger. 2008 Directeur général de Caran d'Ache.

Photo: Philippe de Korodi / © D.R.

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