Bilan

Virage complet pour les produits hôteliers

Petits savons, lotions et cotons individuels ornent depuis toujours les salles de bains des cinq-étoiles mais plus pour longtemps. La durabilité s’impose.

François Stoop, CEO de Distrade, fournisseur genevois de produits d’accueil.

Crédits: Fred Merz/Lundi13

Dans l’hôtellerie de luxe, chaque détail a son importance. Du coussin rebondi à l’odeur qui flotte dans l’air, en passant par les petits flacons que l’on ramène chez soi à la fin de son séjour, rien n’est laissé au hasard. Aussi appelés produits d’accueil, chaque savon, coton-tige et autre cosmétique intégrant le décor de la chambre fait l’objet d’une réflexion poussée et joue le rôle d’outil marketing pour l’hôtel qui l’expose. Si les estimations mondiales chiffrent ces minibouteilles à dix milliards par an, la montagne de déchets qui en découle froisse désormais plus d’un client. Les professionnels l’ayant bien compris, marques et fournisseurs suivent le mouvement et se repensent.

Pendant près de quarante ans, le critère de choix des produits d’accueil en hôtellerie reposait principalement sur le prestige de la marque. «L’important était de sélectionner une célèbre griffe dont l’image serait valorisante pour l’hôtel. C’est ainsi qu’Hermès, Chopard ou Bulgari, des maisons dont le cœur de métier n’était pas la cosmétique, ont pu progresser dans ce créneau lucratif», témoigne Philippe Rubod, fondateur de la société de consulting Swiss Hospitality Global (SHG).

Les attentes évoluent

Mais l’époque où seul le nom suffisait est révolue. A présent, deux tendances émergent: celle de l’impact environnemental des produits et celle du bien-être qu’ils procurent. «Le client suisse s’intéresse à ce qu’il y a sur l’étiquette de son produit d’accueil et veut en connaître les vertus, c’est pourquoi les hôtels se tournent de plus en plus vers des articles écologiques ou de spas», poursuit l’expert. Certains, comme le Mandarin-Oriental, vont jusqu’à éliminer totalement le plastique à usage unique.

Inattendus dans l’univers du luxe, les produits régionaux se sont d’ailleurs taillé une place de choix au fil des années, selon Patric Schönberg, responsable de la communication d’HotellerieSuisse: «Les produits chinois ne font plus écho auprès de nos clients, alors que ceux émotionnels si. Les hôteliers optent donc davantage pour des fournisseurs locaux et des circuits courts.» Une tendance soutenue par Suisse Tourisme qui mène cette année une campagne pour promouvoir la Suisse comme destination durable.

Avec Sapocycle, Dorothée Schiesser recycle les restes de savons d’hôtel et les redistribue. (Claire Arnstein)

Mais pour les acteurs en amont de la chaîne des produits d’accueil, difficile de suivre la cadence. Dans 9 cas sur 10, l’hôtel étant démarché et non l’inverse, ce sont aux marques et fournisseurs de se plier en quatre pour obtenir les mandats. Les grands groupes, à l’image de Marriott, étant les plus convoités au regard du volume de chambres qu’ils représentent, la concurrence est parfois rude. Même pour le leader du marché en Suisse, le groupe GM, car tout s’accélère. «Nous devons nous tenir prêts car depuis deux ou trois ans, tout va plus vite et le marché est très concurrentiel. Il faut sans cesse innover, travailler sur de nouvelles gammes et souvent dans l’urgence car les hôteliers vont de plus en plus loin dans la durabilité et font même attention aujourd’hui à la composition des formules liquides», indique Emilie Cousteix, directrice du groupe GM Suisse.

Verres à dents en bambou, récipients fabriqués à partir de résidus de canne à sucre... toute l’offre est ainsi repensée et adaptée aux enjeux écologiques, débouchant même sur un programme, le «Care about earth», afin de réduire l’utilisation de plastique. Une mission à laquelle s’est aussi attelée la concurrence directe puisque ADA Cosmetics, inventeur en 1992 du premier système «press+wash» de l’hôtellerie, a lui aussi lancé sa propre campagne écologique «Make the Shift» car à l’avenir, exit les petites bouteilles jetables et place aux distributeurs.

(Claire Arnstein)

«Nous observons une demande importante pour des distributeurs muraux de luxe, c’est-à-dire qui soient les plus discrets possible, où la base est design mais avec un minimum de déchets», souligne François Stoop, CEO de Distrade, fournisseur genevois de produits d’accueil. Malgré un phénomène de ralentissement au niveau des hôteliers qui hésitaient à sauter le pas et qui ont finalement décidé de rester sur de l’article individuel le temps que le Covid passe, le distributeur liquide, habituellement connoté bon marché, fleurit à présent dans les palaces. «A long terme, je ne vois pas d’hôtels de luxe équipés à 100% de distributeurs car ces produits restent des outils marketing avant tout, ils doivent être vus ou rapportés chez eux, mais leur transformation est inévitable. Le grand défi concernera surtout leur recyclage car les hôteliers sont preneurs de solutions», conclut le patron.

Demain, l’enjeu du recyclage

En effet, pour le moment, aucune startup ne s’est glissée dans la brèche de ce secteur pourtant porteur. Seules des associations, Youth for Soap et SapoCycle, s’activent dans ce domaine. «Mon mari étant hôtelier, j’ai pu voir à quel point ces questions de tri et de gestion des déchets étaient fondamentales. En 2015, j’ai donc créé la Fondation SapoCycle qui récupère les savons usagés des hôtels pour les nettoyer et les envoyer aux familles dans le besoin», précise sa fondatrice, Dorothée Schiesser. Avec plus de 100 000 savons distribués soit 17 tonnes depuis ses débuts, la bénévole a été témoin de l’évolution des mœurs en Suisse.

«Au début, les hôtels se sentaient responsables des kilos de déchets générés, mais aujourd’hui, ils se rendent compte que le geste du recyclage va beaucoup plus loin et qu’il est devenu un bon outil de communication», souligne-t-elle. Si bien que les demandes de partenariat pleuvent. De quoi propulser SapoCycle qui souhaite dorénavant diversifier ses services et recycler non plus uniquement le savon dur, mais également le liquide (très tendance).


Les acteurs principaux

Le leader: Basé à Paris, le groupe GM a été créé il y a cinquante ans et affiche un portefeuille de 30 marques (Clarins, Damana, Yves Rocher, etc.). Son réseau d’agents exclusifs couvre plus de 70 pays, dont la Suisse depuis 1994 avec un entrepôt à Genève. Il compte près de 350 clients helvétiques.
Le disrupteur:
ADA Cosmetics développe et produit des cosmétiques pour l’hôtellerie depuis 1979 avec des partenaires tels que Bulgari, Chopard et Elemis. Ses quelque 20 000 clients sont répartis dans plus de 50 pays.
Le local:
Distrade est le fournisseur romand de référence, présent sur le marché depuis 1993, partenaire historique de la maison Hermès et distributeur suisse de La Bottega. Il possède des entrepôts à Fribourg et Genève.

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Julie Müller

Journaliste à Bilan

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud en passant par l'Egypte, quand cette jeune journaliste de Bilan, férue de voyages, n'explore pas les quatre coins de la planète, elle exerce son autre passion: l'écriture. Après avoir consacré la plupart de ses étés à des stages dans les rédactions de Suisse romande (entre autres 20 minutes, Tribune de Genève, L'Agefi et le Temps), la Genevoise s'est arrêtée deux ans à Neuchâtel pour obtenir son Master en journalisme. A présent bien installée dans les rangs de Bilan, elle aiguise ses armes en écrivant pour le magazine et bilan.ch Curieuse, son champ d'action se veut à peu près aussi vaste que celui de l'économie: Management, innovation, luxe, entreprises, immobilier...

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