Vendre est aussi une histoire de senteur

Dans l’espace de création des locaux lausannois de sa société Aromwave, Lionel Linder manipule les flacons, mélange les huiles essentielles – grande tendance – ou les molécules de synthèse et compose des senteurs en fonction des besoins de ses clients. Ambre, civette, bergamote, cuir ou chocolat, chaque ingrédient vise à susciter une émotion. Les notes hespéridées et agrumes inspirent la tonicité, la fraîcheur herbée une tonalité encore plus vivace, quand la lavande s’emploie dans une approche plus relaxante et rassurante.

Présent sur le marché depuis 2012, Lionel Linder a connu l’essor du marketing olfactif. «Au début, c’était difficile, on prêchait dans le désert. Ce n’est que depuis 2016 que je me consacre exclusivement au marketing olfactif, avec un fort développement en 2018 et 2019.» Parmi sa centaine de clients, des hôtels – dont le MadHouse à Lausanne –, boutiques, cabinets de psychologues, supermarchés «pour des opérations saisonnières». Notamment un parfum herbacé de jardin, des senteurs de Noël centrées sur la cannelle et le pain d’épice, et un parfum «bubble», sucré et très régressif pour les rayons jouets.

La signature olfactive, outil de différenciation

Le marketing olfactif gagne même des marchés surprenants, à l’image du leader mondial ScentAir qui a produit une odeur de poudre pour un laser game en France. Le fort développement du secteur est constaté par l’ensemble des acteurs de la parfumerie, à l’image d’Arnaud Boson, directeur créatif du parfumeur Vanessence à Mies (VD): «En 2016, nous ne travaillions pas du tout pour le marketing olfactif, et aujourd’hui, nous fournissons une dizaine d’agences en local. C’est une activité en forte croissance sur laquelle nous concentrons nos efforts.» Si l’on ne dispose pas de chiffres pour la Suisse, l’expansion du marché américain est éloquente: de 100 millions de dollars en 2013, le marketing olfactif a atteint en 2018 le cap des 200 millions et s’attend à atteindre près de 500 millions cette année.

La recherche d’une signature olfactive propre par les grandes marques comme les petites enseignes est une tendance de fond, relevée par Lionel Linder: «L’identité olfactive est comme un logo, avec l’avantage que l’olfactif travaille sur l’émotionnel à long terme.» L’entrepreneur présente un classique pêche-pomme, très rond, «plutôt pour les boutiques», puis une composition dite dressing, plus subtile et complexe, réglisse, caramel avec une note de tête plus fraîche, «prisé par l’industrie du luxe. Dressing, car inspiré de la Petite Robe noire, un classique de Guerlain», précise-t-il.

Les grands acteurs suisses de la parfumerie sont également positionnés sur le marketing olfactif, un segment en croissance «à deux chiffres» chez Firmenich, selon Odile Pélissier, de VP création et innovation parfumerie: «La signature olfactive peut être utilisée comme élément de différenciation et de personnalisation via l’expérience parfumée. L’odorat est le sens le plus animal et également un moyen de se retrouver dans un climat rassurant ou de ressentir une émotion très forte.»

Travail sur l’émotion

Firmenich est impliquée dans plusieurs partenariats de recherche avec des universités, dont Liverpool et l’Université de Genève, pour déterminer scientifiquement l’impact émotionnel des parfums, ce que détaille Odile Pélissier: «Avec l’Université de Genève, on cherche à identifier les réactions du cerveau et on observe notamment les réponses corporelles, les yeux, le visage. Le but est d’affiner la prédiction des réactions humaines.» Firmenich utilise également l’intelligence artificielle, dans son Digital Lab situé dans l’incubateur de l’EPFL, afin de mieux comprendre l’impact émotionnel des odeurs. L’entreprise a créé un outil, le ScentMove, qui cartographie 24 émotions provoquées par le parfum, telles que bien-être, côté rassurant, sensualité, nostalgie, relaxation. «A l’heure du digital, le parfum devient un outil de différenciation dans le réel. C’est particulièrement clair dans le commerce de détail. Les consommateurs viennent dans des boutiques ou des pop-up stores pour vivre une expérience, même s’ils achètent souvent sur internet.»

Le commerce de détail est au cœur de l’essor actuel du marketing olfactif, porté par la multiplication des études sur l’impact du parfum sur les ventes. Une étude menée par le leader ScentAir sur un point de vente Conforama a constaté une hausse de 38% des achats impulsifs, ainsi qu’une hausse de 78% des intentions de retour. Tout récemment, une étude comportementale, menée par l’organisme d’études de marché Walnut Unlimited pour Mood Media et Intersport, a relevé une hausse de 4% des achats en volume et 6% en valeur après avoir parfumé une boutique, et jusqu’à 26% de hausse des ventes au rayon «football» de l’enseigne sportive.

Séduire sans tromper

Profondément émotionnelle, souvent inconsciente car difficile à interpréter, la force de l’odorat suscite la méfiance face au risque de tromperie. Souvent citée, la fausse odeur de pain chaud véhicule une image négative dont certains acteurs tentent de s’émanciper, en mettant en avant une approche responsable, à l’image de Firmenich, selon Odile Pélissier: «On s’interdit le fake. On refuse également d’aromatiser des cigarettes car on ne veut pas en promouvoir la consommation. La puissance de l’odorat implique en conséquence une responsabilité et une éthique.»

Une donnée d’autant plus importante que la signature olfactive des marques tend à s’exporter hors du lieu de diffusion. Bougies odorantes pour le salon du client, bracelets de plastique parfumés, cartes de vœux ou brochures d’entreprises sprayés, logos parfumés à apposer sur des documents, la stratégie olfactive se décline sur un nombre croissant de supports. De quoi rentabiliser l’investissement de départ – compter entre 2000 et 6000 francs en moyenne pour la création d’une signature propre –, ainsi que les contrats de diffusion – de moins de 1000 francs pour les petites surfaces jusqu’à plus de 10 000 francs annuels pour de grands hôtels de luxe.

La généralisation en cours du marketing olfactif pose toutefois la question de la saturation des narines
du consommateur, de plus en plus sollicitées. Un technicien d’une grande marque de diffusion nous confie: «On voit que dans certains bureaux les employés ressentent une sensation d’écœurement et débranchent eux-mêmes les diffuseurs. Ce que ne peuvent pas se permettre les employés de boutique.» Un risque qui ne semble pas encore freiner le développement exponentiel du marché.